Медиабаинг против медиапланирования: ключевые различия, процессы и лучшие практики

Основное различие между медиапланированием и медиабаингом простое. Медиапланирование определяет, кого вы хотите охватить, где их найти и как установить бюджет и KPI. Медиабаинг воплощает этот план в реальные кампании, закупая инвентарь, устанавливая ставки и оптимизируя результаты.

Основные различия становятся очевидными, когда вы сравниваете их напрямую:

Медиапланирование и медиабаинг работают лучше всего, когда дополняют друг друга, а не функционируют как два отдельных процесса, которые никогда не взаимодействуют. Лучшая практика — использовать платформу вроде Blockchain-Ads, которая делает оба процесса бесшовными. 

Blockchain-Ads — это полнофункциональная программатик-платформа, объединяющая оба процесса в единый рабочий процесс. Она позволяет командам планировать умнее и запускать быстрее с оптимизацией в реальном времени и проверяемыми результатами в регулируемых отраслях. В этой статье вы узнаете, что делает каждая роль, как они различаются и как их согласовать, чтобы ваш медиабюджет приносил реальные бизнес-результаты вместо разрозненных отчетов.

Что такое медиапланирование?

Медиапланирование — это стратегический этап. Он начинается с того, что маркетологи решают, кого хотят охватить, где эти люди проводят время и сколько бюджета следует выделить на каждый канал. Основная цель — определить правильные медиаканалы и максимизировать охват и влияние.

Планировщики начинают с брифа кампании. Это значит погружение в исследование аудитории, рыночные тренды и активность конкурентов. Они также выбирают правильные каналы — будь то TikTok, подключенное ТВ, поиск или подкасты.

Что такое медиабаинг?

Медиабаинг — это тактический этап исполнения. Байеры берут стратегию от планировщиков и превращают её в реальные кампании, которые видит настоящая аудитория. Они отвечают за обеспечение рекламного инвентаря, переговоры о ставках и, конечно, за то, чтобы размещения показывались там и тогда, где и когда нужно.

Один из подходов к медиабаингу — прямая закупка. Здесь байеры работают с паблишерами, сетями или платформами через контракты и заказ-наряды. Второй способ — программатик-закупки. Они часто работают через DSP и системы реального времени, которые автоматизируют покупку инвентаря. 

Медиапланирование против медиабаинга: сравнение

Этапы и сроки — стратегическая против тактической фазы

Медиапланирование идет первым. Это долгосрочный этап, когда команды прорабатывают аудиторию, каналы, бюджет и тайминг до того, как что-либо тратить. Медиабаинг происходит после. Это техническая фаза реализации этих планов, часто с быстрыми циклами и корректировками.

Основные функции — исследования и стратегия против переговоров и исполнения

Планировщики занимаются исследованиями. Сюда входят рыночные тренды, потребительские инсайты и конкурентные меры. Их задача — решить, что должно произойти. Байеры приходят, чтобы реализовать это. Конечно, путем переговоров о ставках, покупки рекламного пространства, настройки кампаний и обеспечения фактического показа рекламы.

Цели и KPI — охват, частота, инсайты об аудитории против метрик экономической эффективности

KPI медиапланирования сосредоточены на том, кто видит рекламу и как часто. Это могут быть охват, частота, рост бренда или качество сегментации аудитории. С другой стороны, KPI медиабаинга больше касаются эффективности. То есть CPM, CPC, CTR и стоимость конверсии. По сути, одна сторона измеряет качество стратегии, а другая — была ли она реализована по лучшей цене.

Результаты — проект медиаплана против живой кампании и отчетов о результатах

Конечный продукт медиапланирования — это проект. Это детальный документ с описанием каналов, бюджетов, сроков и KPI. Медиабаинг поставляет саму кампанию. Это включает рекламу, дашборды, полные данных о результатах, и посткампейн-отчеты, которые показывают, что сработало, а что нет.

Как медиапланирование поддерживает медиабаинг

Медиапланирование задает тон. Однако оно имеет значение только тогда, когда команда закупок может действовать на его основе. Думайте об этом так: планирование — это игровая книга, а закупка — сама игра. Без солидного плана исполнение становится хаотичным и дорогим.

Планировщики определяют цели кампании. Это может быть стимулирование установок приложения, повышение узнаваемости бренда или достижение целевых продаж. Они также решают, сколько бюджета должно быть распределено по каналам и какие из них заслуживают приоритета. Эта структура дает байерам четкие ориентиры при переговорах о ставках или программатик-торгах.

Наконец, планировщики устанавливают KPI, такие как охват, частота и стоимость привлечения клиента. Байеры затем отслеживают эти метрики в реальном времени. Они корректируют ставки или размещения, если кампания отклоняется от курса. Короче говоря, планирование дает цель, а закупка воплощает её в жизнь. 

Процесс медиапланирования

Шаг 1: Бриф кампании и постановка целей

Всё начинается с брифа. Какова бизнес-цель? Стремимся ли мы к узнаваемости бренда, генерации лидов или прямым продажам? Цель фактически определяет, как будет измеряться успех, и задает тон всему плану.

Шаг 2: Исследование аудитории и сегментация

Далее идет погружение в аудиторию. Планировщики изучают демографию, онлайн-поведение, медиапотребление и даже намерения покупки. Этот шаг обычно включает сегментацию аудитории на группы. Это могут быть студенты против профессионалов или ранние последователи против массовых покупателей, чтобы можно было адаптировать сообщение.

Шаг 3: Медиамикс и распределение бюджета

Как только аудитория ясна, пора выбирать каналы. Вам нужно знать, должны ли деньги идти на подключенное ТВ, подкасты или рекламу в соцсетях, таких как TikTok и Instagram. Распределение бюджета — это баланс. Важно инвестировать туда, где целевая аудитория проводит больше всего времени.

Шаг 4: График и флайтинг кампании

Кампании не длятся вечно. Планировщики решают, когда реклама должна выйти в эфир и как часто она должна появляться. Например, розничный бренд может увеличить расходы во время праздничного сезона, в то время как финтех-приложение может усилить активность в налоговый сезон.

Шаг 5: Документация плана и согласование

Наконец, всё оформляется в формальный план. Это будет проект, который байеры затем реализуют. Документ проверяется, дорабатывается и утверждается стейкхолдерами перед переходом на этап закупки.

Процесс медиабаинга

Медиабаинг — это часть, где все планирование наконец проходит проверку. Большинство рекламодателей используют шаблон медиабаинга, чтобы сделать этот процесс намного проще. Процесс медиабаинга обычно следует этим шагам:

Шаг 1: RFP и выбор поставщиков

Байеры обращаются к паблишерам или платформам, сравнивают предложения и выясняют, кто может предоставить аудиторию по правильной цене. Большинство рекламодателей отказываются проходить через стресс сравнения паблишеров или платформ. Вместо этого они используют Blockchain-Ads, потому что DSP сочетает полнофункциональную программатик-платформу с большой сетью премиальных паблишеров — более 10 000 паблишеров.

Шаг 2: Переговоры о ставках и заказ-наряды

Как только варианты на столе, байеры добиваются лучших условий. Это могут быть более низкие CPM, бонусные показы или более гибкие условия. Ничего не движется вперед, пока обе стороны не подпишут заказ-наряд, который выступает в качестве контракта.

Шаг 3: Траффикинг и настройка рекламы (программатик и прямая)

На этом этапе креативные файлы передаются, а кампании подключаются к DSP для программатик-закупок. Альтернативно, кампании координируются напрямую с рекламной командой паблишера для традиционных сделок.

Шаг 4: Мониторинг кампании и оптимизация

Как только кампания запускается, байеры держат один глаз на доставке, а другой — на результатах. Если что-то выглядит не так, они перераспределяют расходы, меняют креативы или корректируют таргетинг.

Шаг 5: Отчетность и посткампейн-анализ

После окончания кампании байеры составляют отчеты для измерения ROI и ключевых KPI. Они смотрят, что сработало, что провалилось и какие уроки следует учесть при следующей закупке.

Современные тренды, влияющие на планирование и закупки

Как и любая другая отрасль, медиабаинг адаптируется к новым технологиям, меняющимся потребительским привычкам и правилам маркетинга на основе собственных данных. Это создало тренды медиабаинга, такие как:

Рост программатика

Программатик-реклама фактически перешла из побочной тактики в стандартный способ закупки медиа. Байеры полагаются на DSP и автоматизацию для масштабирования, в то время как планировщики фокусируются на стратегии, данных и обеспечении того, чтобы размещения соответствовали целям кампании. 

Таргетинг без cookies

Сторонние cookies уходят в прошлое. Поэтому планировщики переходят на контекстный таргетинг, партнерство за чистые данные и стратегии собственной аудитории, которые помогают сохранять кампании релевантными и безопасными с точки зрения конфиденциальности.

Кросс-канальная интеграция

Потребители постоянно переключаются между платформами. Они смотрят стриминг на подключенном ТВ, скроллят в TikTok, слушают подкасты и ищут в Google. Фактически, исследования показывают, что 60% миллениалов и 75% клиентов поколения Z ожидают последовательного взаимодействия по всем каналам. Это делает кросс-канальные кампании полезными для брендов, которые хотят оставаться релевантными.

Рост инхаусинга 

Всё больше брендов создают внутренние медиакоманды, чтобы держать данные ближе и двигаться быстрее. Они по-прежнему используют агентства для специализированных навыков или исполнения в масштабе. Недавний опрос, проведенный WFA, показывает, что у 66% брендов есть внутренние агентства, а 21% рассматривают создание такого. Тот же опрос показывает, что 70% уже имеют стратегические возможности внутри компании, и многие другие планируют перейти от внешних агентств в ближайшие три года. Короче говоря, модель инхаусинга действительно переопределяет, как кампании управляются ежедневно.

Лучшие практики для интегрированной медиастратегии

Когда команды планирования и закупок согласованы, кампании показывают более сильные результаты, а бюджеты растягиваются дальше. Фактически, согласно отчету Proxima, более 60% маркетологов говорят, что плохая координация между планированием и закупкой приводит к потере рекламных расходов. Google также сообщает, что хорошая координация может повысить ROI до 35%. Это доказывает, насколько ценной может быть координация. Несколько лучших практик, на которые стоит обратить внимание, включают:

Объедините данные 

Медиапланировщики полагаются на исследования, в то время как байеры полагаются на данные о результатах. Если эти инсайты не циркулируют вместе, многие возможности теряются. Исследование HubSpot показало, что компании, использующие стратегии объединенных данных, в 2,5 раза чаще превышали свои цели кампании. 

Оптимизируйте на ходу

Кампании, которые корректируются в реальном времени, постоянно превосходят статичные. Insider Intelligence сообщила, что корректировки в реальном времени могут сократить неэффективные расходы до 20%. Неважно, перераспределяете ли вы бюджет от неэффективных размещений или тестируете новые креативы. 

Согласуйте KPI

Команды планирования часто отслеживают охват и частоту. Команды закупок фокусируются на CPM или CPC. Но если оба не связаны вместе, кампания рискует тянуть в разные стороны. HubSpot отмечает, что 58% маркетологов называют измерение ROI своей самой большой проблемой. Это делает согласование KPI критически важным для успеха.

Инструменты и технологии, которые нужно знать

За каждым успешным медиапланом или закупкой стоит правильная технология, и наиболее важные инструменты медиабаинга включают:

Demand-Side Platforms (DSP)

DSP, такие как Blockchain-Ads, Google DV360 и Amazon, являются критически важными частями программатик-закупок. Они позволяют байерам получать доступ к нескольким рекламным биржам в одном месте, устанавливать ставки в реальном времени и применять данные для охвата правильной аудитории. 

Рекламные серверы

Рекламные серверы, такие как Blockchain-Ads и Google Ad Manager, помогают управлять фактической доставкой рекламы. Они обрабатывают траффикинг, темп и отчетность. Их задача — обеспечить, чтобы показы шли туда, куда должны, а результаты точно отслеживались.

Программное обеспечение для планирования

Инструменты, такие как MediaOcean или Bionic, помогают сделать планирование плавным. Они помогают планировщикам создавать медиамиксы, отслеживать бюджеты и генерировать готовые к утверждению планы.

Аналитические платформы

Платформы, такие как Google Analytics, обеспечивают цикл обратной связи. Они связывают расходы, результаты и бизнес-результаты. Это помогает как планировщикам, так и байерам совершенствовать свои решения. 

Кейс: приложение для личных финансов

Capital One хотела охватить людей, активно ищущих финансовые продукты. Их вызов состоял в поиске пользователей, которые сравнивали кредитные карты, исследовали варианты сбережений или изучали инструменты бюджетирования на разных рынках.

Их кампания началась с четкого планирования. Идентификация пользователей с высоким намерением в США, Канаде и Великобритании. Оттуда сообщение было адаптировано для охвата каждого рынка. Карты с вознаграждениями и кэшбэком в США, варианты с низкими комиссиями в Великобритании и инструменты бюджетирования в Канаде. 

На стороне закупок Capital One использовала Blockchain-Ads для реализации плана. Рекламная кампания длилась 60 дней, а стратегия была сосредоточена на таргетинге на основе кошелька и ретаргетинге. Реклама доставлялась пользователям, которые уже проявляли финансовое поведение онлайн.

Результат этой кампании был впечатляющим. Было получено 2310 новых конверсий, средний CPA составил $23,75, а возврат на рекламные расходы — 5,2x. 

Заключение

Медиапланирование и медиабаинг — это основные компоненты любой успешной рекламной кампании. Понимание различий, того, как они дополняют друг друга, и вызовов, связанных с ними, может помочь маркетологам создавать и реализовывать кампании, которые идеально охватывают целевую аудиторию и достигают бизнес-целей.