Medya Satın Alma vs Medya Planlama: Temel Farklar, Süreçler ve En İyi Uygulamalar

Medya planlama ile medya satın alma arasındaki temel fark basittir. Medya planlama kime ulaşmak istediğinize, onlara nerede ulaşacağınıza ve bütçe ile KPI'ların nasıl belirleneceğine karar verir. Medya satın alma ise bu planı alır ve envanter satın alarak, teklifler belirleyerek ve performansı optimize ederek canlı kampanyalara dönüştürür.

Temel farklar yan yana koyduğunuzda net bir şekilde ortaya çıkar:

Medya planlama ve medya satın alma, hiç konuşmayan iki ayrı iş akışı olarak çalıştıklarında değil, birbirlerine geri bildirim verdiklerinde en iyi şekilde çalışır. En iyi uygulama, her iki süreci de sorunsuz hale getiren Blockchain-Ads gibi bir platform kullanmaktır.

Blockchain-Ads, ikisini de tek bir iş akışına getiren tam yığın bir programatik platformdur. Ekiplerin düzenlenmiş sektörler genelinde gerçek zamanlı optimizasyon ve doğrulanabilir sonuçlarla daha akıllı planlama yapmasını ve daha hızlı başlatma gerçekleştirmesini sağlar. Bu makalede, her rolün ne yaptığını, nasıl farklılaştıklarını ve medya bütçenizin parçalı raporlar yerine gerçek iş sonuçları elde etmesi için bunları nasıl hizalayacağınızı göreceksiniz.

Medya Planlama Nedir?

Medya planlama strateji aşamasıdır. Pazarlamacıların kime ulaşmak istediklerine, bu kişilerin zamanlarını nerede geçirdiklerine ve her kanala ne kadar bütçe ayrılması gerektiğine karar vermesiyle başlar. Birincil amaç, doğru medya kanallarını belirlemek ve erişim ile etkiyi maksimize etmektir.

Planlayıcılar kampanya özetiyle başlar. Bu, hedef kitle araştırması, pazar trendleri ve rakip faaliyetlerini derinlemesine incelemek anlamına gelir. Ayrıca TikTok, bağlantılı TV, arama veya podcast olsun doğru kanalları seçerler.

Medya Satın Alma Nedir?

Medya satın alma taktiksel uygulama aşamasıdır. Alıcılar temelde planlayıcılardan stratejiyi alır ve gerçek kitlelerin gördüğü canlı kampanyalara dönüştürürler. Reklam envanteri sağlama, oranları müzakere etme ve elbette yerleşimlerin olması gereken yerde ve zamanda yayınlanmasını sağlamaktan sorumludurlar.

Medya satın almaya yaklaşmanın yollarından biri doğrudan satın almadır. Burada alıcılar, yayıncılar, ağlar veya platformlarla sözleşmeler ve ekleme emirleri aracılığıyla çalışır. İkinci yol programatik satın almadır. Bu genellikle envanter alımlarını otomatikleştiren DSP'ler ve gerçek zamanlı teklif verme sistemleri aracılığıyla çalışır.

Medya Planlama vs Medya Satın Alma: Yan Yana Karşılaştırma

Aşama ve Zaman Çizelgesi – Stratejik vs taktiksel aşamalar

Medya planlama önce gelir. Herhangi bir harcama yapmadan önce ekiplerin hedef kitleyi, kanalları, bütçeyi ve zamanlamayı planladığı uzun vadeli görüş aşamasıdır. Medya satın alma sonra gerçekleşir. Bu planların teknik aşamasıdır ve genellikle hızlı geçişler ve ayarlamalar içerir.

Temel İşlevler – Araştırma ve strateji vs müzakere ve uygulama

Planlayıcılar araştırmayı yönetir. Bunlar pazar trendlerini, tüketici içgörülerini ve rakip ölçümlerini içerir. İşleri ne yapılması gerektiğine karar vermektir. Alıcılar bunu gerçeğe dönüştürmek için devreye girer. Elbette oranları müzakere ederek, reklam alanı satın alarak, kampanyaları kurarak ve reklamların gerçekten yayınlanmasını sağlayarak.

Hedefler ve KPI'lar – Erişim, frekans, kitle içgörüleri vs maliyet verimliliği metrikleri

Medya planlama KPI'ları, reklamı kimin gördüğü ve ne sıklıkta gördüğü üzerine odaklanır. Erişim, frekans, marka yükseltimi veya hedef kitle segmentasyon kalitesi olabilir. Öte yandan medya satın alma KPI'ları verimlilik hakkındadır. Yani CPM'ler, CPC'ler, CTR'ler ve dönüşüm başına maliyet. Temelde bir taraf stratejinin kalitesini ölçer, diğer taraf en iyi fiyattan yürütülüp yürütülmediğini ölçer.

Çıktılar – Medya planı taslağı vs canlı kampanya ve performans raporları

Medya planlamanın nihai ürünü bir taslaklardır. Kanalları, bütçeleri, zaman çizelgelerini ve KPI'ları özetleyen detaylı bir belgedir. Medya satın alma canlı kampanyanın kendisini sunar. Reklamları, performans verileriyle dolu gösterge panellerini ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ortaya koyan kampanya sonrası raporları içerir.

Medya Planlama Medya Satın Almayı Nasıl Destekler?

Medya planlama sahneyi hazırlar. Ancak yalnızca satın alma ekibi buna göre hareket edebilirse önemlidir. Bunu şöyle düşünün: 'planlama oyun kitabıdır ve satın alma gerçek oyundur'. Sağlam bir plan olmadan, uygulamanın dağınık ve pahalı olma eğilimi vardır.

Planlayıcılar kampanya hedeflerini tanımlar. Bunlar uygulama yüklemelerini artırmak, marka bilinirliğini artırmak veya satış hedefine ulaşmak olabilir. Ayrıca kanal genelinde ne kadar bütçe ayrılması gerektiğine ve hangilerinin öncelik alması gerektiğine karar verirler. Bu çerçeve temelde alıcılara oranları müzakere ederken veya programatik olarak teklif verirken net rehberlik verir.

Son olarak, planlayıcılar erişim, frekans ve edinim başına maliyet gibi KPI'ları belirler. Alıcılar daha sonra bu metrikleri gerçek zamanlı olarak takip eder. Kampanya yoldan çıkarsa teklifleri veya yerleşimleri ayarlarlar. Kısacası, planlama amaç verir ve satın alma bunu hayata geçirir.

Medya Planlama Süreci

Adım 1: Kampanya özeti ve hedef belirleme

Her şey bir özetle başlar. İş hedefi nedir? Marka bilinirliği, müşteri adayı oluşturma veya doğrudan satışları mı hedefliyoruz? Hedef aslında başarının nasıl ölçüleceğini tanımlar ve tüm plan için tonu belirler.

Adım 2: Hedef kitle araştırması ve segmentasyonu

Sırada hedef kitleyi derinlemesine incelemek gelir. Planlayıcılar demografilere, çevrimiçi davranışa, medya tüketim alışkanlıklarına ve hatta satın alma niyetine bakar. Bu adım normalde kitleleri gruplara bölmeyi içerir. Öğrenciler vs profesyoneller veya erken benimseyenler vs ana akım alıcılar gibi, böylece mesaj uyarlanabilir.

Adım 3: Medya karışımı ve bütçe tahsisi

Hedef kitle net olduğunda, kanalları seçme zamanı gelir. Paranın bağlantılı TV'ye, podcast'lere veya TikTok ve Instagram gibi sosyal medya reklamlarına mı gitmesi gerektiğini bilmeniz gerekir. Bütçe tahsisi denge hakkındadır. Hedef kitlenin zamanının çoğunu geçirdiği yerlere yatırım yapmak önemlidir.

Adım 4: Zaman çizelgesi ve kampanya uçuş planlaması

Kampanyalar sonsuza kadar yayınlanmaz. Planlayıcılar reklamların ne zaman yayınlanması ve ne sıklıkta görünmesi gerektiğine karar verir. Örneğin, bir perakende markası tatil sezonunda harcamayı artırabilirken, bir fintech uygulaması vergi sezonunda daha fazla zorlayabilir.

Adım 5: Plan belgelendirmesi ve onayı

Son olarak, her şey resmi bir plana konur. Bu, alıcıların daha sonra uygulayacağı bir taslak olacaktır. Belge, satın alma aşamasına geçmeden önce paydaşlar tarafından gözden geçirilir, iyileştirilir ve onaylanır.

Medya Satın Alma Süreci

Medya satın alma, tüm planlamanın sonunda test edildiği kısımdır. Çoğu reklamveren bu süreci çok daha kolay hale getirmek için medya satın alma şablonunu benimser. Medya satın alma süreci tipik olarak şu adımları izler:

Adım 1: RFP'ler ve satıcı seçimi

Alıcılar yayıncılara veya platformlara ulaşır, teklifleri karşılaştırır ve kitleyi doğru fiyattan kimin sunabileceğini bulur. Çoğu reklamveren yayıncıları veya platformları karşılaştırma stresini yaşamayı reddeder. Bunun yerine 10.000'den fazla yayıncı ile büyük bir premium yayıncı ağını tam yığın programatik bir platformla birleştiren bir DSP olduğu için Blockchain-Ads'i kullanırlar.

Adım 2: Oran müzakeresi ve ekleme emirleri

Seçenekler masada olduğunda, alıcılar daha iyi anlaşmalar için bastırır. Daha ucuz CPM'ler, bonus gösterimler veya daha esnek şartlar olabilir. Her iki taraf da sözleşme görevi gören ekleme emrini imzalayana kadar hiçbir şey ilerlemez.

Adım 3: Trafik yönetimi ve reklam kurulumu (programatik ve doğrudan)

Bu aşamada, yaratıcı dosyalar teslim edilir ve kampanyalar programatik alımlar için DSP'lere takılır. Alternatif olarak, geleneksel anlaşmalar için doğrudan bir yayıncının reklam ekibiyle koordine edilir.

Adım 4: Kampanya izleme ve optimizasyon

Kampanya yayına girer girmez, alıcılar bir gözlerini teslimat üzerinde, diğerini performans üzerinde tutarlar. Bir şey ters görünüyorsa, harcamayı değiştirir, kreatifler değiştirir veya hedeflemeyi ayarlarlar.

Adım 5: Raporlama ve kampanya sonrası analiz

Kampanya sona erdikten sonra, alıcılar ROI ve ana KPI'ları ölçmek için raporlar derler. Neyin işe yaradığına, neyin başarısız olduğuna ve bir sonraki satın almaya hangi derslerin taşınması gerektiğine bakarlar.

Planlama ve Satın Almayı Etkileyen Modern Trendler

Diğer her sektör gibi, medya satın alma da yeni teknolojiye, değişen tüketici alışkanlıklarına ve birinci taraf veri gizliliği pazarlama kurallarına uyum sağlıyor. Bu, şu gibi medya satın alma trendleri yarattı:

Programatik büyüme

Programatik reklamcılık aslında yan bir taktikten medyanın satın alındığı varsayılan yola taşındı. Alıcılar ölçeği yönetmek için DSP'lere ve otomasyona güvenirken, planlayıcılar stratejiye, verilere ve yerleşimlerin kampanya hedefleriyle uyumlu olduğundan emin olmaya odaklanır.

Çerez olmadan hedefleme

Üçüncü taraf çerezleri yolun sonunda. Planlayıcılar bu nedenle bağlamsal hedeflemeye, temiz veri için ortaklıklara ve kampanyaların alakalı ve gizlilik açısından güvenli kalmasına yardımcı olan birinci taraf kitle stratejilerine yöneliyor.

Çapraz kanal entegrasyonu

Tüketiciler platformlar arasında sürekli geçiş yapıyor. Bağlantılı TV'de yayın yapıyorlar, TikTok'ta kaydırıyorlar, podcast dinliyorlar ve Google'da arama yapıyorlar. Aslında, araştırmalar Y kuşağı müşterilerinin %60'ının ve Z kuşağının %75'inin tüm kanallarda tutarlı etkileşimler beklediğini gösteriyor. Bu, alakalı kalmak isteyen markalar için çapraz kanal kampanyalarını kullanışlı hale getiriyor.

İç kaynak kullanımının yükselişi

Daha fazla marka, verileri daha yakın tutmak ve daha hızlı hareket etmek için şirket içi medya ekipleri oluşturuyor. Özelleşmiş beceriler veya ölçekte yürütme için hala ajansları kullanıyorlar. WFA tarafından yapılan son bir araştırma, markaların %66'sının şirket içi ajansları olduğunu ve %21'inin bir tane düşündüğünü gösteriyor. Aynı araştırma, %70'inin zaten stratejik yetenekleri şirket içinde bulundurduğunu ve daha birçoğunun önümüzdeki üç yıl içinde dış ajanslara kayma planladığını gösteriyor. Kısacası, iç kaynak kullanımı modeli kampanyaların günlük olarak nasıl yönetildiğini gerçekten yeniden tanımlıyor.

Entegre Medya Stratejisi için En İyi Uygulamalar

Planlama ve satın alma ekipleri uyumlu olduğunda, kampanyalar daha güçlü sonuçlar görür ve bütçeler daha fazla uzar. Aslında, Proxima tarafından hazırlanan bir rapora göre, pazarlamacıların %60'ından fazlası planlama ve satın alma arasındaki zayıf işbirliğinin harcanan reklam bütçesine yol açtığını söylüyor. Google ayrıca iyi işbirliğinin ROI'yi %35'e kadar artırabileceğini bildiriyor. Bu, koordinasyonun ne kadar değerli olabileceğini kanıtlıyor. Odaklanılması gereken birkaç en iyi uygulama şunları içerir:

Verileri bağlayın

Medya planlayıcıları araştırmaya güvenirken alıcılar performans verilerine güvenir. Bu içgörüler birlikte akmazsa, birçok fırsat kaybolur. Bir HubSpot çalışması, birleşik veri stratejileri kullanan şirketlerin kampanya hedeflerini aşma olasılığının 2,5 kat daha fazla olduğunu buldu.

Giderken optimize edin

Gerçek zamanlı olarak ayarlanan kampanyalar sürekli olarak statik olanlardan daha iyi performans gösterir. Insider Intelligence, gerçek zamanlı ayarlamaların etkisiz harcamayı %20'ye kadar azaltabileceğini bildirdi. Düşük performans gösteren yerleşimlerden bütçeyi kaydırmak veya yeni kreatifler test etmek olsun, fark etmez.

KPI'ları hizalayın

Planlama ekipleri genellikle erişimi ve frekansı takip eder. Satın alma ekipleri CPM'lere veya CPC'lere odaklanır. Ancak ikisi de birbirine bağlanmadıkça, kampanya farklı yönlere çekilme riskiyle karşı karşıyadır. HubSpot, pazarlamacıların %58'inin ROI'yi ölçmeyi en büyük zorlukları olarak gösterdiğini belirtiyor. Bu, KPI hizalamasını başarı için kritik hale getirir.

Bilmeniz Gereken Araçlar ve Teknolojiler

Her başarılı medya planının veya satın almanın arkasında doğru teknoloji vardır ve en önemli medya satın alma araçları şunları içerir:

Talep Tarafı Platformları (DSP)

Blockchain-Ads, Google DV360 ve Amazon gibi DSP'ler programatik satın almanın kritik parçalarıdır. Alıcıların birden fazla reklam borsasına tek bir yerden erişmesine, gerçek zamanlı olarak teklifler belirlemesine ve doğru kitleye ulaşmak için veri uygulamasına izin verirler.

Reklam sunucuları

Blockchain-Ads ve Google Ad Manager gibi reklam sunucuları reklamların gerçek teslimatını yönetmeye yardımcı olur. Trafik yönetimi, hız belirleme ve raporlamayı ele alırlar. Görevleri, gösterimlerin olması gereken yere gitmesini ve performansın doğru bir şekilde izlenmesini sağlamaktır.

Planlama yazılımı

MediaOcean veya Bionic gibi araçlar planlamayı sorunsuz hale getirmeye yardımcı olur. Planlayıcıların medya karışımları oluşturmasına, bütçeleri izlemesine ve onaya hazır planlar üretmesine yardımcı olurlar.

Analitik platformları

Google Analytics gibi platformlar geri bildirim döngüsünü sağlar. Harcama, performans ve iş sonuçları arasındaki noktaları birleştirirler. Bu, hem planlayıcıların hem de alıcıların kararlarını iyileştirmesine yardımcı olur.

Vaka Çalışması: Kişisel Finans Uygulaması

Capital One, finansal ürünler arayan kişilere ulaşmak istedi. Zorlukları, farklı pazarlarda kredi kartlarını karşılaştıran, tasarruf seçeneklerini araştıran veya bütçeleme araçlarını keşfeden kullanıcıları bulmaktı.

Kampanyaları net planlamayla başladı. ABD, Kanada ve İngiltere genelinde yüksek niyetli kullanıcıları belirleme. Oradan mesaj her pazara ulaşmak için uyarlandı. ABD'de ödül ve nakit geri ödeme kartları, İngiltere'de düşük ücretli seçenekler ve Kanada'da bütçeleme araçları.

Satın alma tarafında, Capital One planı uygulamaya koymak için Blockchain-Ads'i kullandı. Reklam kampanyası 60 gün sürdü ve strateji cüzdan tabanlı hedefleme ve yeniden hedeflemeye odaklandı. Reklamlar çevrimiçi olarak zaten finans ile ilgili davranış gösteren kullanıcılara sunuldu.

Bu kampanyanın sonucu etkileyiciydi. 2.310 yeni dönüşüm, ortalama 23,75 TL CPA ve reklam harcamasına 5,2 kat geri dönüş vardı.

Sonuç

Medya planlama ve satın alma temelde başarılı herhangi bir reklam kampanyasının temel bileşenleridir. Farkı, birbirlerini nasıl tamamladıklarını ve dahil olan zorlukları bilmek, pazarlamacıların hedef kitlelerine mükemmel bir şekilde ulaşan ve iş hedeflerine ulaşan kampanyaları oluşturmasına ve yürütmesine rehberlik edebilir.