媒体购买 vs 媒体策划：关键差异、流程和最佳实践

媒体策划和媒体购买之间的主要区别很简单。媒体策划决定你想要触达谁、在哪里触达他们，以及如何设定预算和KPI。媒体购买则将该计划转化为实时活动，通过购买广告库存、设定出价和优化效果来实现。

当你将它们并排比较时，主要差异就很清楚了：

媒体策划和媒体购买在相互支持时效果最佳，而不是作为永不沟通的两个独立工作流程运行。最佳实践是使用Blockchain-Ads这样的平台，它使这两个流程无缝衔接。

Blockchain-Ads是一个全栈程序化平台，将两者整合到一个工作流程中。它使团队能够更智能地规划、更快速地启动，并在受监管的行业中实现实时优化和可验证的结果。在本文中，你将了解每个角色的职能、它们的差异，以及如何协调它们，使你的媒体预算产生真正的业务成果，而不是碎片化的报告。

什么是媒体策划？

媒体策划是战略阶段。它从营销人员决定他们想要触达谁、这些人在哪里花费时间以及应该为每个渠道分配多少预算开始。主要目标是识别正确的媒体渠道并最大化触达率和影响力。

策划者从活动简报开始。这意味着深入受众研究、市场趋势和竞争对手活动。他们还选择正确的渠道，无论是TikTok、互联网电视、搜索还是播客。

什么是媒体购买？

媒体购买是战术执行阶段。购买者基本上将策划者的策略转化为真实受众看到的实时活动。他们负责确保广告库存、谈判费率，当然还要确保投放按照应有的地点和时间执行。

媒体购买的一种方式是直接购买。在这里，购买者通过合同和插播订单与发布商、网络或平台合作。第二种方式是程序化购买。这通常通过DSP和实时竞价系统运作，自动化库存购买。

媒体策划 vs 媒体购买：直接对比

阶段和时间线 – 战略阶段 vs 战术阶段

媒体策划首先进行。这是长期愿景阶段，团队在花费任何费用之前规划受众、渠道、预算和时间安排。媒体购买随后进行。这是这些计划的技术阶段，通常具有快速的周转时间和调整。

核心职能 – 研究和策略 vs 谈判和执行

策划者处理研究工作。这包括市场趋势、消费者洞察和竞争对手衡量。他们的工作是决定应该发生什么。购买者介入使其成为现实。当然是通过谈判费率、购买广告空间、设置活动并确保广告真正投放。

目标和KPI – 触达率、频次、受众洞察 vs 成本效率指标

媒体策划的KPI关注谁看到广告以及频次如何。可以是触达率、频次、品牌提升或受众细分质量。另一方面，媒体购买的KPI关注效率。也就是CPM、CPC、CTR和转化成本。基本上，一方衡量策略质量，另一方衡量是否以最佳价格执行。

产出 – 媒体计划蓝图 vs 实时活动和效果报告

媒体策划的最终产品是一个蓝图。这是一份详细的文档，概述渠道、预算、时间表和KPI。媒体购买提供实时活动本身。它包括广告、充满效果数据的仪表板以及揭示什么有效什么无效的活动后报告。

媒体策划如何支持媒体购买

媒体策划为舞台做准备。然而，只有当购买团队能够对其采取行动时，它才重要。这样想："策划是剧本，购买是实际比赛"。没有扎实的计划，执行往往会变得混乱和昂贵。

策划者定义活动目标。这些可以是推动应用安装、提高品牌知名度或实现销售目标。他们还决定应该跨渠道分配多少预算以及哪些值得优先考虑。这个框架基本上在购买者谈判费率或程序化竞价时为他们提供明确的指导。

最后，策划者设定触达率、频次和获客成本等KPI。然后购买者实时跟踪这些指标。如果活动偏离轨道，他们会调整出价或投放位置。简而言之，策划赋予目的，购买使其栩栩如生。

媒体策划流程

步骤1：活动简报和目标设定

一切都从简报开始。业务目标是什么？我们是针对品牌知名度、潜在客户生成还是直接销售？目标实际上定义了如何衡量成功，并为整个计划定下基调。

步骤2：受众研究和细分

接下来是深入研究受众。策划者查看人口统计、在线行为、媒体消费习惯甚至购买意图。这一步通常包括将受众细分为群体。可以是学生vs专业人士或早期采用者vs主流购买者，以便可以定制消息。

步骤3：媒体组合和预算分配

一旦受众明确，就该选择渠道了。你需要知道资金是否应该流向互联网电视、播客或TikTok和Instagram等社交媒体广告。预算分配关乎平衡。在目标受众花费大部分时间的地方投资很重要。

步骤4：时间表和活动投放

活动不会永远运行。策划者决定广告何时上线以及应该多频繁出现。例如，零售品牌可能会在假期期间增加支出，而金融科技应用可能会在报税季节更加努力推广。

步骤5：计划文档和批准

最后，所有内容都被放入正式计划中。这将是购买者稍后执行的蓝图。该文档在进入购买阶段之前由利益相关者审查、完善和批准。

媒体购买流程

媒体购买是最终测试所有规划的部分。大多数广告主采用媒体购买模板使这个过程变得更容易。媒体购买流程通常遵循以下步骤：

步骤1：RFP和供应商选择

购买者联系发布商或平台，比较报价，并弄清楚谁可以以合适的价格提供受众。大多数广告主拒绝经历比较发布商或平台的压力。相反，他们使用Blockchain-Ads，因为该DSP将全栈程序化平台与拥有超过10,000个发布商的大型优质发布商网络相结合。

步骤2：费率谈判和插播订单

一旦选项摆在桌面上，购买者就会推动更好的交易。可以是更便宜的CPM、额外展示次数或更灵活的条款。在双方签署作为合同的插播订单之前，什么都不会推进。

步骤3：流量管理和广告设置（程序化和直接）

在这个阶段，创意文件被交付，活动被连接到DSP进行程序化购买。或者，对于传统交易，直接与发布商的广告团队协调。

步骤4：活动监控和优化

一旦活动上线，购买者会关注投放情况和效果。如果有什么看起来不对，他们会转移支出、更换创意或调整定向。

步骤5：报告和活动后分析

活动结束后，购买者编制报告以衡量ROI和关键KPI。他们查看什么有效、什么失败以及应该将哪些经验教训带入下一次购买。

影响策划和购买的现代趋势

与任何其他行业一样，媒体购买正在适应新技术、不断变化的消费者习惯和第一方数据隐私营销规则。这创造了媒体购买趋势，如：

程序化增长

程序化广告实际上已经从次要策略转变为购买媒体的默认方式。购买者依靠DSP和自动化来处理规模，而策划者专注于策略、数据并确保投放位置与活动目标保持一致。

无Cookie定向

第三方Cookie正在退出。因此，策划者正在倾向于情境定向、清洁数据合作伙伴关系和第一方受众策略，以帮助保持活动相关且隐私安全。

跨渠道整合

消费者不断在平台之间切换。他们在互联网电视上流媒体、在TikTok上滚动、听播客并在Google上搜索。事实上，研究表明60%的千禧一代和75%的Z世代客户期望在所有渠道上获得一致的互动。这使得跨渠道活动对想要保持相关性的品牌有用。

内部化的兴起

更多品牌正在建立内部媒体团队，以使数据更接近并更快地行动。他们仍在使用代理机构进行专业技能或大规模执行。WFA进行的最近一项调查显示，66%的品牌拥有内部代理机构，21%正在考虑建立一个。同一调查显示，70%已经拥有内部战略能力，还有更多计划在未来三年内从外部代理机构转移。简而言之，内部化模式确实正在重新定义活动的日常管理方式。

整合媒体策略的最佳实践

当策划和购买团队保持一致时，活动会看到更强的结果，预算会延伸得更远。事实上，根据Proxima的一份报告，超过60%的营销人员表示策划和购买之间的协作不佳导致广告支出浪费。谷歌还报告称，良好的协作可以将ROI提高多达35%。这证明了协调有多么宝贵。一些需要关注的最佳实践包括：

连接数据

媒体策划者依靠研究，而购买者依靠效果数据。如果这些洞察不能一起流动，许多机会就会丢失。HubSpot的一项研究发现，使用统一数据策略的公司超越其活动目标的可能性是2.5倍。

边走边优化

实时调整的活动始终优于静态活动。Insider Intelligence报告称，实时调整可以将无效支出减少多达20%。无论是从表现不佳的投放位置转移预算还是测试新创意，都无关紧要。

对齐KPI

策划团队通常跟踪触达率和频次。购买团队专注于CPM或CPC。但除非两者联系在一起，否则活动有朝不同方向拉的风险。HubSpot指出，58%的营销人员将ROI衡量列为他们最大的挑战。这使得KPI对齐对成功至关重要。

需要了解的工具和技术

在每个成功的媒体计划或购买背后，都有正确的技术，最重要的媒体购买工具包括：

需求方平台（DSP）

Blockchain-Ads、Google DV360和Amazon等DSP是程序化购买的关键部分。它们允许购买者在一个地方访问多个广告交易所、实时设置出价并应用数据以触达正确的受众。

广告服务器

Blockchain-Ads和Google Ad Manager等广告服务器帮助管理广告的实际投放。它们处理流量管理、节奏控制和报告。它们的任务是确保展示次数到达应该去的地方，并且效果被准确跟踪。

策划软件

MediaOcean或Bionic等工具有助于使策划顺畅进行。它们帮助策划者构建媒体组合、跟踪预算并生成准备批准的计划。

分析平台

Google Analytics等平台提供反馈循环。它们连接支出、效果和业务结果之间的点。这有助于策划者和购买者完善他们的决策。

案例研究：个人理财应用

Capital One想要触达正在积极寻找金融产品的人。他们的挑战是在不同市场中找到正在比较信用卡、研究储蓄选项或探索预算工具的用户。

他们的活动始于明确的规划。识别美国、加拿大和英国的高意向用户。从那里，消息被调整以触达每个市场。美国的奖励和返现卡、英国的低费用选项以及加拿大的预算工具。

在购买方面，Capital One使用Blockchain-Ads将计划付诸行动。该广告活动持续了60天，策略专注于基于钱包的定向和重新定向。广告被投放给已经表现出在线金融相关行为的用户。

这场活动的结果令人印象深刻。有2,310次新转化，平均CPA为150元，广告支出回报率为5.2倍。

结论

媒体策划和购买从根本上说是任何成功广告活动的重要组成部分。了解差异、它们如何相互补充以及所涉及的挑战可以指导营销人员创建和执行完美触达目标受众并实现业务目标的活动。