付费搜索广告指南

你知道吗？Google 搜索结果的前三名占据了 54% 的流量。如果你的品牌没有出现在那里，意味着点击率会下降，而你的业务在搜索引擎结果页（SERP）中的排名越低，被看到的机会就越少。也就是说，出现在顶部位置关乎生存，而这正是付费搜索广告的作用所在。

如今，企业每年在付费搜索广告上投入数十亿美元来确保这些黄金位置，而这确实有回报。根据报告，付费搜索广告的转化率是自然流量的两倍。为什么？因为点击的人不是在随意浏览。他们是带着目的在搜索。他们想要立即获得答案、解决方案或产品。

在本指南中，我们将详细介绍付费搜索广告的运作方式、为什么它是营销中的必备工具、你需要了解的权衡因素。我们还将分享竞争那个顶部位置所需的条件。

什么是付费搜索广告？

付费搜索广告是指当有人输入特定关键词时，付费出现在搜索引擎结果页（SERP）的最顶部的做法。当有人进行搜索时，这些广告会出现在 Google、Bing、Yahoo Search 或其他搜索引擎的顶部，标记为赞助内容。

其背后的模式通常是按点击付费（PPC）。这意味着广告商不是为占据空间而付费，只有当有人点击他们的广告时才会被收费。

付费搜索广告示例

付费搜索基本上会根据人们的搜索内容以不同方式显示。以下是三种主要格式，它们总是出现在 SERP 中。

付费搜索列表

这些是出现在搜索结果中的经典文本广告，具有广告免责声明、标题标签和描述。例如，当有人输入"最佳项目管理软件"时，最前面的几个结果通常是对该确切短语出价的公司的广告。

购物列表

如果你的搜索有明确的意图，例如"100 美元以下的波斯地毯"，你可能会在页面最顶部看到一排产品。每个产品都显示图片、价格、品牌名称和评价。简而言之，它们直截了当。

本地服务广告

搜索"洛杉矶的水管工"或"附近的屋顶维修"之类的内容，你会注意到一个包含评分、电话号码和"Google 保证"徽章的企业列表。这些是本地服务广告。它们是为在特定地区工作的服务提供商而建的。

付费搜索广告如何运作？

在我们深入了解付费搜索广告的运作方式之前，让我们先澄清一些你会经常遇到的术语：

• 展示次数：你的广告出现在搜索结果页面上，即使没有人点击。
• 点击次数：这是用户实际点击你的广告时。
• 点击率（CTR）：这是展示次数转化为点击次数的百分比。这是衡量你的广告吸引力的良好信号。
• 转化：你希望人们在点击后采取的行动。可以是购买产品、预约电话或下载应用程序。
• 转化率：完成该行动的访客百分比。
• 平均每次点击费用（CPC）：每次有人点击你的广告时你支付的金额。

现在，它的运作方式如下：

• 设置你的广告系列：你可以在 Google Ads 或 Microsoft Ads 中开始。你将选择广告类型——文本广告、购物广告或本地服务广告。然后，通过位置、语言或设备等因素定义你的受众。
• 选择你的预算和出价：你将决定你愿意每天花费的金额。你还将决定你愿意为每个关键词出价的金额。
• 选择你的关键词：这是你需要策略的地方。目标是展示高流量术语并定位具有意图的搜索。
• 撰写你的广告：必须撰写引人注目的文案和相关的着陆页。搜索引擎将查看两者以决定你的广告是否值得那个顶部位置。

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为什么关键词相关性在付费搜索广告中如此重要？

如果你为素食餐厅投放广告，但你的广告在有人搜索"附近最好的牛排馆"时出现，那就是浪费钱。即使你在页面的最顶部，那次点击也不会转化为客户，这就是为什么关键词相关性在付费搜索中至关重要。

通常，Google 不会奖励出价最高的人。它奖励与人们实际搜索内容相匹配的广告商。你的关键词与广告和着陆页的相关性越高，你的质量得分就越高。具有高关键词相关性和更好质量得分的广告商可以比针对相同关键词的竞争对手每次点击少支付 50%。简而言之，广告商想要两件事：

1. 更低的每次点击费用。当 Google 相信你的广告有用时，它会收取更少的费用。
2. 更好的广告位置。即使你的竞争对手出价更高，相关且高质量的广告也可以超越他们。

广告商如何为付费搜索付费？

付费搜索通常基于按点击付费（PPC）模式运行。这意味着你不为展示付费。只有当有人实际点击你的广告时你才付费。你被收取的金额取决于你的最高出价和 Google 的质量得分计算的组合。为了简化这一点，以下是发生的事情：

• 你设置你愿意为一次点击支付的最高金额。
• Google 或任何其他搜索引擎将查看你的广告相关性、预期点击率和着陆页体验，以分配质量得分。
• 你最终的每次点击费用受两者影响。

为什么使用付费搜索广告？

96% 的营销人员在搜索引擎广告系列上花费大量资金，报告显示他们在全球范围内花费约 2000 亿美元。为什么？让我们快速了解一下广告商为什么需要付费搜索广告。

付费搜索广告的优势

基本上，数字只能说明部分情况。以下是广告商不断向付费搜索投入资金的原因。

可见性

当人们搜索服务或产品时，他们不会滚动到搜索结果的第三页。他们会点击他们首先看到的内容。付费搜索确保你的品牌在意图最高时就在那里。事实上，研究表明 65% 的高意图搜索者会导致广告点击。这证明人们看到这些广告并对其采取行动。

转化

研究表明，付费搜索广告进行购买的可能性是自然访客的两倍。为什么？因为人们已经在寻找解决方案，你只是让他们更容易找到你。这意味着每一美元都直接关联到收入，而不仅仅是知名度。

灵活且可扩展的增长

无论你有500 美元用于测试还是 50,000 美元用于扩展，付费搜索都能适应。你可以从小规模开始，衡量效果，并根据有效的内容进行调整。该系统实际上是可衡量的，从展示次数、点击次数和转化次数到每次获取成本。这意味着你永远不会猜测你的钱去了哪里。这种可扩展性是为什么小型初创公司和大品牌都依赖它来推动增长的原因。

付费搜索广告的劣势

付费搜索也有一些缺点。记住，对于每个快速扩展的企业，都有另一个在没有看到结果的情况下耗尽预算的企业。以下是你需要考虑的一些缺点。

成本可能很高

竞争激烈的关键词，如保险、律师或软件，每次点击可能花费超过 50 美元。这意味着如果你不严格跟踪效果，即使没有一笔销售，你的广告支出也可能在几天内消失。

预算耗尽时结果消失

与 SEO 不同，SEO 会在几个月内保持流量流动，付费搜索严格按付费游戏规则运行。一旦你暂停该广告系列，可见性就会立即消失。

点击并不总是等于客户

并非每次点击都有价值。意外点击、四处查看的竞争对手或正在研究的人都可能耗尽你的预算。事实上，根据行业报告，据估计点击欺诈每年给广告商造成超过 800 亿美元的损失。

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规划付费搜索广告策略

在没有计划的情况下运行付费搜索广告是一个大错误。你会花钱而不会看到结果。强大的策略为你的广告系列提供结构，并确保每一美元都在朝着真正的业务目标努力。以下是如何打下基础。

1. 定义明确的目标

在你触及关键词或广告文案之前，决定成功是什么样子很重要。你需要明确你是想产生潜在客户、推动销售还是提高品牌知名度。例如，根据 Google 的说法，企业在 Google Ads 上每花费 1 美元平均可获得 2 美元的收入，但只有当广告系列与特定的可衡量目标相关联时，才会出现这种投资回报率。

2. 进行关键词研究

关键词在付费搜索中至关重要。目标是抓住最受欢迎的术语，同时找到与真正买家意图相关的术语。Google Ads 使这变得更容易，这要归功于其名为关键词规划师的内置工具。该工具为你提供有关平均每月搜索量、竞争水平和出价估算的数据。

这使得平衡高流量搜索词与竞争较低但转化潜力更强的长尾关键词变得更容易。例如，你可能会使用"最佳凉鞋"作为关键词，因为它们获得数百万次搜索，但"长距离行走的最佳凉鞋"实际上可能会带来准备购买的客户。

3. 了解你的目标受众

并非每个搜索的人都是你的客户。当你根据特定细分市场定制广告时，付费搜索效果最佳。这可能意味着根据位置、设备或一天中的时间调整出价。根据报告，个性化营销可以将点击率提高多达 200%。这证明当广告与搜索者匹配时，它们会产生更多共鸣。

4. 优化着陆页

获得点击只是工作的一半。没关系。但是，如果着陆页加载缓慢或与广告承诺不一致，那么人们会反弹回去。Google 研究表明，页面加载延迟一秒可能会使转化率下降 20%。这意味着你的广告可以是完美的，但如果没有优化的页面，你将在没有结果的情况下耗尽预算。

5. 设定现实的预算

付费搜索是灵活的。但这并不意味着它是无限的。你可以首先计算最大每次获取成本（CPA）。例如，如果你的平均客户价值 300 美元，你不想仅为获取他们而花费 150 美元。许多成功的企业从小规模开始，测试结果，并且只有在确定哪些关键词和广告实际产生投资回报率后才进行扩展。

6. 利用广告附加信息

附加信息是实际上使广告脱颖而出的额外内容。这些可以是电话号码、网站链接或客户评分之类的东西。你可以使用网站链接和图片资产等功能为你提供有关重要内容的更多信息。根据 Google 的说法，使用附加信息的企业平均可以将点击率提高 5%。它们基本上为搜索者提供了更多选择你而不是竞争对手的理由，最好的部分是添加它们不需要额外付费。

7. 将付费搜索与程序化广告和 Blockchain-Ads 整合

随着你的搜索广告系列成熟，你通常会达到展示份额的限制，或者看到你最佳关键词的 CPA 上升。这就是分层程序化广告和像 Blockchain-Ads 这样的平台变得重要的地方。通过 Blockchain-Ads，你可以重新定位搜索参与者，并在智能展示、原生、视频、移动和 CTV 上接触相似受众。这有助于你控制 CPA，扩展到 SERP 之外，并在各个渠道保持区块链验证的归因，尤其是在受监管的行业中。

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如何在付费搜索广告中获得顶部位置

搜索引擎上的顶部位置是点击所在的地方。事实上，第一个广告位置可以为你赢得几乎四倍于较低位置广告的点击次数。但到达那里并不容易。这是智能出价和优化的结合。以下是一些简单的提示，可帮助你获得该顶部位置：

了解出价的运作方式

付费搜索基于拍卖系统运行。每次有人搜索时，对该关键词出价的广告商都会进入实时拍卖。因此，你的最高出价设定了你愿意为每次点击支付的标准。更高的出价基本上会增加你赢得优质位置的机会。但这不是唯一的因素。Google 还会权衡质量得分，这是广告相关性、预期点击率和着陆页体验的组合。

将出价与业务价值匹配

将你的出价与客户的实际价值联系起来。例如，如果一个产品线每次销售带来 500 美元，而另一个平均为 50 美元，你可以对高价值产品进行更激进的出价。这样，你就是在追逐点击和有利可图的点击。

使用出价调整

搜索引擎允许你根据位置、设备或时间等因素定制出价。例如，如果你的广告在晚上在移动设备上的表现好 30%，你可以为这些条件设置更高的出价。目标是在转化最有可能发生的地方最大化可见性。

注重质量

即使你的竞争对手出价更高，你仍然可以通过更好的质量得分超越他们。Google 会奖励提供强大用户体验的广告。这意味着你需要正确的关键词、相关的广告文案和快速加载的页面。

持续测试

确保顶部位置是一个持续的过程。你需要不断测试广告文案、优化关键词和监控效果。有时，微小的调整可以将你的质量得分提高到足以击败竞争对手。

付费搜索广告基准

当你想知道付费搜索广告系列是否真正有效时，基准就会出现。它们让你对整个行业的平均表现有一个概念。这些包括：

• 点击率（CTR）：Google Ads 的平均点击率通常为 3-5%。在旅游或电子商务等某些行业，你可能会看到更高的点击率。
• 每次点击费用（CPC）：这取决于你的利基市场。对于广泛的电子商务搜索，每次点击费用可能约为 1-2 美元。但在保险或法律等竞争激烈的领域，点击可能花费 50 美元或更多。
• 转化率（CVR）：跨行业的搜索广告平均转化率约为 4%。但同样，这会有所不同。如果你在质量得分上下功夫，你可以超越平均水平。
• 广告支出回报率（ROAS）：一个常见的基准是目标至少为 3:1 的 ROAS。但对于高利润产品，该比率可能要高得多。

付费搜索广告平台

付费搜索通常由不同的平台支持。你的选择将取决于你的受众、预算和目标。以下是房间里几个巨头的简介。

Google Ads

Google 每分钟处理超过950 万次搜索。这意味着几乎你能想到的每个受众都在这里闲逛。Google Ads 提供多种格式，例如文本搜索广告、购物广告、展示广告、YouTube 广告以及高度先进的定位。这个平台的一个缺点是竞争激烈。高需求关键词也可能很昂贵。

Microsoft Advertising

Bing 和其他微软拥有的搜索资产仍然处理每月超过 7.24 亿独立访客。Microsoft 广告的最好之处在于成本。每次点击费用通常低于 Google 的，有时低 30%-40%。缺点是流量较少，但如果你的企业针对 B2B 受众或高收入家庭，那么 Microsoft 广告可以以更好的价格提供高质量的潜在客户。

Amazon Ads

如果你在销售产品，Amazon 是完美的。超过 60% 的美国消费者直接在 Amazon 上开始产品搜索。这意味着你在买家准备购物的确切时刻与他们会面。赞助产品广告、品牌广告和展示广告都为你提供了在市场上提高知名度的方法。该平台基本上不是关于一般知名度，而是关于销售驱动的广告。

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你应该为付费搜索广告聘请数字代理机构吗？

付费搜索营销并不那么复杂。但是，它确实很快就会变得技术性。记住，你在做关键词研究、出价策略、广告文案测试和转化跟踪。如果你有时间和内部有经验的人，你绝对可以自己管理广告系列。

但许多企业出于一个原因考虑代理机构：效率。代理机构非常熟悉这些平台。他们知道出价技巧，他们测试速度更快，并且通常比内部人员更快地发现预算中的浪费。平均而言，与经验丰富的 PPC 代理机构合作的企业会看到20-30% 更好的投资回报率，仅仅是因为广告系列得到了更好的优化。

一些品牌还将代理机构或内部团队与像 Blockchain-Ads 这样的专用绩效堆栈配对，使用该平台进行高级受众定位和 AI 优化，同时在内部保持搜索策略。这种混合方法可以将渠道专业知识与更强大的技术层相结合。

付费搜索广告的未来是什么？

付费搜索不会消失。它只是在改变形态。人们搜索的方式、他们使用的设备以及广告背后的技术都在发展，这意味着策略也必须发展。

最大的转变之一是出价中的自动化和 AI。77% 的营销领导者已经使用像 Google Ads 这样的平台来推动自动出价策略，其中算法根据设备、位置、一天中的时间甚至用户行为等多个信号实时决定出价金额。这改善了广告系列管理。这也意味着放弃对平台的一些控制。

然后，还有语音搜索的兴起。随着智能音箱和移动助手的出现，越来越多的人在提问而不是输入。到 2026 年，基于语音的搜索预计将占所有搜索的 50% 以上。这改变了关键词的性质。不是像"便宜的航班"这样的短术语，它可以是更对话式的术语，如"我在哪里可以找到下周末飞往纽约的实惠航班？"

付费搜索广告的替代方案

虽然付费搜索很强大，但它不是让你的品牌出现在正确受众面前的唯一方式。以下是值得考虑的强大替代方案。

程序化广告

程序化广告可自动化实时购买网站、应用程序和视频内容上的广告库存。你不是只对关键词出价，而是根据人口统计、行为、上下文等对受众和位置出价。

许多使用程序化广告的广告商报告了更高的效率，并且在某些情况下，当广告系列得到良好定位和适当衡量时，转化率很高。主要优势是规模以及在整个客户旅程中接触用户的能力，而不仅仅是在他们搜索时。

Blockchain-Ads 如何增强程序化广告

Blockchain-Ads 采用程序化原则，并在三个核心优势上分层：透明度、控制和关注度。它将需求方平台（DSP）、受众定位、AI 优化和分析组合到一个专为绩效和受监管行业设计的堆栈中。

主要功能包括：

• 69+ 个预构建的受众细分和超过 4.2 亿个配置文件，包括加密货币、DeFi、游戏、RWA 和其他利基市场的链上行为。
• 区块链验证的归因和链上交易跟踪，以证明哪些展示次数和点击次数导致了实际转化。
• 通过去中心化 ID 进行无 Cookie 跟踪，帮助你在第三方 Cookie 较少的世界中导航。
• 智能展示、原生、视频、应用内、移动和 CTV/OTT 格式，用于全漏斗覆盖。

对于已经运行付费搜索的团队，Blockchain-Ads 是自然的下一步：

• 在开放网络和 CTV 上重新定位搜索访客。
• 根据链上和行为信号建立新的潜在客户受众，超越 Google 或 Microsoft 单独可以看到的范围。
• 为金融、游戏、加密货币和其他受监管的垂直领域保持清晰度和合规性。

付费社交广告

社交媒体不再只是为了点赞和关注者。它是最有效的付费渠道之一。事实上，到 2025 年底，全球企业预计将在社交广告上达到 2759.8 亿美元，而且这个数字将继续增长，因为人们实际上生活在这些平台上。

好消息是，付费社交在于精确度和参与度。像 Facebook、Instagram、TikTok 和 LinkedIn 这样的平台收集详细的受众数据：年龄、兴趣、工作角色、购物习惯，甚至人们与什么样的内容互动。这意味着你可以将产品放在最有可能关心的那种人面前。

此外，付费社交广告可能非常具有成本效益。Facebook 上的平均每千次展示费用（CPM）通常在 12-20 美元之间。这比金融或法律等行业的竞争搜索关键词低得多。

结论

确实，付费搜索广告是出现在已经在寻找你提供的东西的人面前的最可靠方式之一。要在这种营销中取得成功，你需要明确的目标、正确的关键词、优化的着陆页和真正与你的雄心相匹配的预算。如果做得好，付费搜索广告可以提供其他少数渠道可以匹配的可衡量结果。

常见问题解答

付费搜索广告与传统广告有何不同？

像电视广告、广告牌或印刷品这样的传统广告会向看到它们的任何人广播你的信息。同时，付费搜索是意图驱动的。你的广告只有在有人主动搜索与你的业务相关的内容时才会显示。

展示广告如何与付费搜索互动？

展示广告和付费搜索相互补充。搜索可以捕获具有即时意图的人。展示广告可以在网站和应用程序上建立品牌知名度。如果你一起使用它们，展示广告会预热受众，当他们准备采取行动时，搜索可以完成交易。

你可以通过付费搜索广告推广产品发布吗？

可以。付费搜索是在产品发布期间吸引注意力的强大方式。你只需要针对与你的新产品相关的关键词，当好奇心最高时，你就可以出现在搜索结果的顶部。

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