媒体购买成本

当您听到媒体购买成本时，它指的是投放广告所需的所有资金。这包括您在媒体上的支出，例如Facebook广告、Google搜索或电视广告位，以及您支付给广告技术平台或代理机构的费用，以保持一切正常运行。

需要注意的一个重要方面是成本不是固定的。它们取决于：

• 您在哪里投放广告
• 您的目标受众
• 一年中的时间
• 甚至您的广告格式

网站上的简短横幅广告与黄金时段电视广告或TikTok视频营销活动的成本不会相同。

在本指南中，我们将详细介绍您需要了解的关于媒体购买成本的所有信息。我们将涵盖不同的结构、定价模式以及影响预算的主要因素。

什么是媒体购买？

媒体购买的概念非常简单。如果您曾在社交媒体或其他平台上为您的业务做广告，您已经参与其中了。

媒体购买就是在数字或传统媒体平台上购买广告的时间和空间。这可以是电视、广播、YouTube和网站。媒体购买的目标是在确保广告活动覆盖目标市场的同时，尽可能少地花钱。

在规划媒体购买时，您经常会遇到需求方平台（DSP）。它只是一个使事情更高效的中间人。DSP允许您实时自动竞价和购买数字广告库存。

因此，您无需打电话给网站直接协商价格，DSP会完成所有繁重的工作。它将帮助您搜索多个平台，找到最佳广告位，并帮助您保持在预算范围内。

成本构成：媒体支出与管理费用

广告活动涉及两项主要成本：媒体支出和管理费用。媒体支出是指购买广告空间的成本，而管理费用涵盖确保广告有效的人员和技术成本。我们将在下面详细介绍：

媒体支出

简而言之，媒体支出是指使广告被看到的成本。实现这一目标有两种主要方法：基于竞价的购买和固定费率。

• 基于竞价的购买：这是大多数数字广告的运作方式。Google和Facebook广告在空间上进行实时竞价，您出价。如果您的出价获胜，您的广告就会展示。广告空间的竞争水平通常会影响定价。
• 固定费率购买：这在传统媒体中很常见，例如电视、广告牌和广播广告定价。在这种情况下，您同意预定费率，例如杂志整页广告10万元。

管理费用

除了媒体支出之外，您通常还需要支付某种类型的管理费。这涵盖了运行营销活动的技能和创意制作成本。常见模式包括：

• 广告支出百分比：您广告支出的一部分，例如10%。简单，但随着预算扩大，可能会变得昂贵。
• 固定保留金：每月固定金额。非常适合可预测性。
• 基于绩效：在这里，费用基于结果，例如潜在客户或销售。它让每个人都负起责任。
• 混合计费：此选项将绩效激励与基本费用相结合。
• 小时费率：在这种情况下，您只需支付工作时间。适用于小型项目，但从长远来看并不总是有效。

常见媒体购买定价模式解析

每当您希望购买媒体时，您都会遇到不同的代理费结构和定价模式。每一种都是独特的，都有优点和缺点。下面，我们将解释您可以选择的不同选项：

广告支出百分比

这个非常简单：买家或代理商从您在广告上花费的金额中获得百分比。例如，如果您正在运行50万元的营销活动，费用为10%，买家将获得5万元。

优点：

• 计算简单
• 随预算扩展
• 易于理解

缺点：

• 高预算时变得昂贵
• 可能鼓励更多支出，而不是更明智的支出

固定月度保留金

这基本上是订阅式费用。您每月支付固定金额，无论您在广告上花费多少。

优点：

• 可预测的月度成本
• 鼓励明智的效率
• 适用于稳定的预算

缺点：

• 并非总是灵活
• 小账户通常被忽视

小时费率

对于此选项，代理商根据他们在您的营销活动上花费的小时数计费。通常，每个团队成员的小时费率根据他们的经验和能力水平设定。

• 清晰的成本跟踪
• 非常适合小型项目
• 透明的费用结构

缺点：

• 成本可能会激增
• 难以每月预算

基于项目的费用

在这里，您为特定营销活动或项目支付固定金额，该金额由完成广告所需的资源、专业知识和估计时间决定。完成后，费用也结束。

优点：

• 前期成本清晰
• 适用于一次性营销活动
• 易于管理范围

缺点：

• 如果项目范围发生变化则不灵活。
• 如果工作时间超出计划，代理商可能会偷工减料。

基于绩效和混合模式

在基于绩效的模式中，买家的费用取决于结果，例如潜在客户、销售或点击。同时，混合选项是绩效激励加基本费用的组合。

• 让代理商负起责任
• 与您的成功保持一致
• 激励更好的结果

缺点：

• 难以就公平目标达成一致。
• 可能专注于短期胜利而不是长期策略。

像Blockchain-Ads这样的平台采用CPM、CPC，在某些情况下采用CPA模式，最低预算为10,000美元，并提供托管服务支持。您直接为展示次数、点击次数或转化付费，而不是按小时支付代理费用，这使得将支出与可衡量的结果联系起来变得更容易。

各渠道典型成本

并非所有广告渠道的定价都相同。以下是使用数字媒体渠道与传统媒体渠道时您可能期望支付的费用的快速概览。

数字渠道

投放数字广告时，平台和营销活动类型决定定价。社交媒体的覆盖范围往往更实惠，而像OTT这样的流媒体平台通常收取溢价费率。下表是不同数字渠道成本的细分：

传统渠道

传统媒体的作用仍然重要。但是，价格可能因渠道而异。相比之下，全国性电视活动或超级碗广告成本很昂贵，而本地电视广告费率或广播广告位可能相当便宜。相比之下，广告牌高度依赖位置。

以下是传统媒体成本的通常范围：

影响媒体购买成本的因素

多种因素会影响购买媒体广告的成本。它可以是地理定价、受众或季节。以下是这些因素的快速概览：

定位和竞争

更明确的受众通常意味着更高的成本。竞争水平也有助于增加出价。当多个广告商为相同的客户出价时，受众定位成本会上升。

地理和季节性

您的广告时机和位置也是决定成本的因素。例如，北京的广告成本远高于小城镇。此外，季节性广告定价也是现实。最受欢迎的广告季节，如圣诞节、黑色星期五，甚至选举年，都会产生更高的需求并提高广告成本。

广告格式和位置

广告成本也由格式和位置决定。例如，与静态图像相比，视频广告保持更高的费率。更加集成并显示为非广告的广告定价也高于展示横幅。同时，优质位置，如YouTube的首页主广告位，带有溢价定价。

如何为媒体购买编制预算

如果您想正确地最大化媒体购买预算并保持营销活动监控，一些技巧可能会派上用场。我们在下面讨论了其中一些。

应用70-20-10规则

思考预算的基本方法是70-20-10规则：

• 70%用于核心支出：您的大部分预算用于您知道有效的渠道，例如搜索，或者如果您愿意的话社交。
• 20%用于增长机会：分配一部分用于测试具有潜力的新渠道或格式。
• 10%用于实验：预留一小部分用于高风险、高回报的测试。也许，如果您从未使用过TikTok，或者尝试互动视频的不同广告类型。

这使您能够顺利运行主要营销活动，同时仍有能力学习和了解后续步骤。

计算总成本

在进行营销预算计算时，不要只关注媒体支出。像这样把所有东西加起来：

• 媒体支出：获取广告空间的费用。
• 管理费用：这是您支付给代理机构、自由职业者或平台以管理营销活动的金额。
• 应急缓冲：您为价格上涨和最后时刻机会等意外情况预留的资金，通常为预算的5-10%。

一个基本示例是，如果您计划在广告上花费40万元，在管理费上再花费6万元，您可以额外预留3万元作为缓冲。这将使您的预算达到49万元。

如何使用DSP优化成本

使用DSP技术可以通过减少浪费和做出更明智、主动的选择来优化广告支出。以下是一些帮助您控制支出的DSP优势：

• 实时竞价（RTB）：在这里，DSP使用实时竞价来帮助您在广告空间可用时找到最佳广告空间。这降低了超支的机会，因为您只为您想要的位置付费。
• 更好的定位：DSP使用受众数据来帮助您更准确地定位。您的定位越好，在错误的眼球上浪费的钱就越少。
• 动态预算：DSP根据预设标准调整广告/渠道和受众的预算和支出。这样，您的资金总是流向它们将产生最大影响的地方。

案例研究：使用Blockchain-Ads DSP节省成本和ROI

这是一个简单的案例研究，说明当您使用更智能的平台时，成本和广告活动ROI如何变化。

一家中型时尚电子商务品牌每季度在社交和展示广告上花费约60万元。虽然流量一开始看起来不错，但观察到高跳出率表明，太多的预算花费在机器人点击和不相关的受众上。平均每千次展示成本为83元，广告支出回报率（ROAS）低于2.5倍，预算显然没有优化。

为了纠正这种情况，团队被Blockchain-Ads DSP的透明度和欺诈保护所吸引。与以前的DSP不同，后者没有提供广告实际投放位置的可见性，Blockchain-Ads提供了对每次展示和每次点击的可验证审计。

转换的前90天提供了以下结果：

• CPM下降36%至53元，
• 无效流量减少42%，
• ROAS从2.5倍增加到3.2倍
• 一个季度节省超过8.4万元

该品牌的关键要点是降低成本和广告支出的透明度。由于每次展示都是可追踪的，因此很容易创建高效的广告和营销活动优化。

后续步骤：选择合适的DSP合作伙伴

如果您准备将DSP纳入您的媒体购买策略，下一步是找到合适的合作伙伴。为此，选择与您的目标、预算以及您想要多么亲力亲为保持一致的合作伙伴非常重要。以下是一些需要注意的事项。

• 易用性：没有人想浪费时间弄清楚如何使用复杂的软件。DSP应该清晰易用。
• 数据和报告：您希望确保DSP报告清晰并与您的分析工具相关。
• 渠道选项：一个好的平台将允许您以不同的格式做广告：视频、展示和原生。它还应该允许您在网络、移动和社交媒体上接触不同的受众。
• 预算控制：该平台应允许您为出价和广告设置可变限制，以帮助您管理支出。
• 客户服务：领先的DSP必须具有及时可靠的客户服务和支持，以帮助您解决任何疑问。

归根结底，您理想的DSP合作伙伴是优化您的广告预算，同时使您的团队工作轻松的合作伙伴。