Стоимость медиабаинга

Когда вы слышите о стоимости медиабаинга, речь идёт обо всех затратах, связанных с размещением рекламы. Сюда входит всё, что вы тратите на медиа — Facebook-рекламу, поиск Google или телевизионные ролики — вплоть до комиссий, которые вы платите рекламным платформам или агентствам за поддержку всего процесса.

Важно отметить, что затраты не фиксированы. Они зависят от:

• где вы размещаете рекламу
• на кого таргетируетесь
• времени года
• даже формата вашей рекламы

Короткий баннер на сайте будет стоить не так, как прайм-тайм на телевидении или видеокампания в TikTok.

В этом руководстве мы разберём всё, что нужно знать о стоимости медиабаинга. Мы рассмотрим различные структуры, ценовые модели и основные факторы, которые могут повлиять на ваш бюджет.

Что такое медиабаинг?

Концепция медиабаинга довольно проста. Если вы размещали рекламу своего бизнеса в социальных сетях или на других платформах, вы уже участвовали в этом процессе.

Медиабаинг — это просто покупка времени и пространства для размещения рекламы на цифровых или традиционных медиаплатформах. Это может быть телевидение, радио, YouTube и веб-сайты. Цель медиабаинга — потратить как можно меньше денег, при этом гарантируя, что рекламная кампания достигает целевой аудитории.

При планировании медиабаинга вы часто столкнётесь с Demand-Side Platform (DSP). Это просто посредник, который делает процесс более эффективным. DSP позволяет автоматически делать ставки и покупать цифровой рекламный инвентарь в реальном времени.

То есть вместо того, чтобы звонить на сайт и договариваться о цене напрямую, DSP делает всю тяжёлую работу. Она помогает вам искать по нескольким платформам, находить лучшие рекламные места и оставаться в рамках бюджета.

Компоненты затрат: медиа-расходы против управленческих сборов

Рекламные кампании включают две основные категории затрат: медиа-расходы и управленческие сборы. Медиа-расходы относятся к затратам на покупку рекламного пространства, тогда как управленческие сборы покрывают расходы на персонал и технологии, которые обеспечивают эффективность рекламы. Подробности ниже:

Медиа-расходы

Проще говоря, медиа-расходы — это затраты, которые делают рекламу видимой. Есть два основных способа достичь этого: аукционные закупки и фиксированные ставки.

• Аукционные закупки: Так работает большинство цифровой рекламы. Реклама Google и Facebook работает на аукционах в реальном времени за место, и вы делаете свою «ставку». Если ваша ставка побеждает, ваша реклама показывается. Уровень конкуренции за рекламное место обычно влияет на цены.
• Фиксированные закупки: Они распространены для традиционных медиа, таких как телевидение, билборды и радиореклама. В этом случае вы соглашаетесь на заранее определённую ставку, например, 500 000 рублей за полностраничную рекламу в журнале.

Управленческие сборы

Наряду с медиа-расходами вы обычно платите какой-либо вид управленческого сбора. Он покрывает навыки и расходы на креативное производство для проведения вашей кампании. Распространённые модели включают:

• Процент от рекламных расходов: Часть ваших рекламных расходов, например 10%. Просто, но по мере роста бюджетов может стать дорого.
• Фиксированный ретейнер: Фиксированная сумма каждый месяц. Отлично для предсказуемости.
• На основе результатов: Здесь сборы основаны на результатах, таких как лиды или продажи. Это делает всех ответственными.
• Гибридное выставление счетов: Этот вариант сочетает стимулы за результаты с базовой ставкой.
• Почасовые ставки: В этом случае вы платите только за отработанное время. Хорошо для небольших проектов, но не всегда эффективно в долгосрочной перспективе.

Распространённые ценовые модели медиабаинга

Когда вы хотите купить медиа, вы столкнётесь с различными структурами агентских сборов и ценовыми моделями. Каждая из них уникальна и имеет свои плюсы и минусы. Ниже мы объясним различные варианты, из которых вы можете выбрать:

Процент от рекламных расходов

Это действительно просто: покупатель или агентство получает процент от суммы, которую вы тратите на рекламу. Например, если вы проводите кампанию на 2 500 000 рублей и сбор составляет 10%, покупатель получает 250 000 рублей.

Плюсы:

• Легко рассчитать
• Масштабируется с бюджетом
• Легко понять

Минусы:

• Становится дорого при больших бюджетах
• Может поощрять больше расходов, а не более умные расходы

Фиксированный ежемесячный ретейнер

По сути, это сбор в стиле подписки. Вы платите установленную сумму каждый месяц, независимо от того, сколько вы тратите на рекламу.

Плюсы:

• Предсказуемые ежемесячные расходы
• Поощряет разумную эффективность
• Работает для стабильных бюджетов

Минусы:

• Не всегда гибкий
• Небольшие аккаунты обычно игнорируются

Почасовые ставки

Для этого варианта агентства выставляют счета в соответствии с часами, которые они тратят на ваши кампании. Обычно почасовая ставка для каждого члена команды устанавливается в соответствии с их опытом и уровнем способностей.

• Чёткое отслеживание расходов
• Отлично для небольших проектов
• Прозрачная структура сборов

Минусы:

• Расходы могут резко вырасти
• Сложно планировать бюджет на месяц

Сборы на основе проекта

Здесь вы платите установленную сумму за конкретную кампанию или проект, которая определяется ресурсами, экспертизой и расчётным временем на выполнение рекламы. Как только это сделано, сбор завершается.

Плюсы:

• Чёткие затраты заранее
• Хорошо для разовых кампаний
• Легко управлять объёмом

Минусы:

• Не гибко, если объём проекта меняется
• Агентства могут срезать углы, если работа занимает больше времени, чем планировалось

Модели на основе результатов и гибридные модели

В модели на основе результатов сбор покупателя зависит от результатов, таких как лиды, продажи или клики. Между тем, гибридный вариант представляет собой смесь стимулов за результаты плюс базовый сбор.

• Делает агентство ответственным
• Согласуется с вашим успехом
• Мотивирует на лучшие результаты

Минусы:

• Сложно договориться о справедливых целях
• Может фокусироваться на краткосрочных победах, а не на долгосрочной стратегии

Платформы вроде Blockchain-Ads работают по моделям CPM, CPC и в некоторых случаях CPA с минимальным бюджетом $10 000 и поддержкой управляемого сервиса. Вы платите напрямую за показы, клики или конверсии, а не за почасовое время агентства, что облегчает привязку расходов к измеримым результатам.

Типичные затраты по каналам

Не все рекламные каналы оцениваются одинаково. Вот краткий обзор того, чего можно ожидать при использовании цифровых и традиционных медиаканалов.

Цифровые каналы

При размещении цифровой рекламы цены определяются платформой и типом кампании. Социальные сети, как правило, более доступны для охвата, в то время как стриминговые платформы, такие как OTT, обычно взимают премиальные ставки. В таблице ниже представлена разбивка затрат по различным цифровым каналам:

Традиционные каналы

Роль традиционных медиа остаётся значительной. Однако цены могут существенно различаться в зависимости от канала. Для сравнения, национальные телевизионные кампании или стоимость рекламы на Супербоуле дороги, тогда как местные телевизионные ставки или радиоспоты могут быть довольно недорогими. Напротив, билборды сильно зависят от местоположения.

Вот как обычно варьируются затраты на традиционные медиа:

Факторы, влияющие на стоимость медиабаинга

Множество факторов может повлиять на стоимость покупки медиарекламы. Это может быть географическое ценообразование, аудитория или сезон. Вот краткий обзор этих факторов:

Таргетинг и конкуренция

Более определённая аудитория обычно означает более высокую стоимость. Уровень конкуренции также способствует увеличению ставок. Когда несколько рекламодателей делают ставки на одних и тех же клиентов, стоимость таргетинга аудитории возрастает.

География и сезонность

Время размещения вашей рекламы и её местоположение также являются решающими факторами в определении стоимости. Например, стоимость рекламы в Москве значительно выше, чем в небольшом городе. Также сезонное ценообразование рекламы — это реальность. Самые популярные сезоны для рекламы, такие как Новый год, Чёрная пятница или даже годы выборов, создают более высокий спрос и увеличивают стоимость рекламы.

Формат и размещение рекламы

Стоимость рекламы также определяется форматом и размещением. Например, видеореклама устанавливается по более высокой ставке по сравнению со статическими изображениями. Реклама, которая более интегрирована и выглядит не как реклама, также оценивается выше, чем медийные баннеры. Между тем, премиальные места размещения, такие как мастхед на главной странице YouTube, имеют премиальное ценообразование.

Как планировать бюджет для медиабаинга

Если вы хотите правильно максимизировать свой бюджет для медиабаинга и поддерживать мониторинг кампаний, могут пригодиться некоторые советы. Мы обсудили некоторые из них ниже.

Применение правила 70-20-10

Базовый подход к размышлению о бюджетах — это правило 70-20-10:

• 70% на основные расходы: Большая часть вашего бюджета идёт на каналы, которые, как вы знаете, будут работать, такие как поиск или социальные сети, если вы предпочитаете.
• 20% на возможности роста: Выделите часть для тестирования новых каналов или форматов, которые имеют потенциал.
• 10% на эксперименты: Зарезервируйте небольшую часть для тестов с высоким риском и высокой отдачей. Возможно, попробуйте TikTok, если вы никогда его не использовали, или другой тип рекламы, который представляет собой интерактивное видео.

Это позволяет вам плавно проводить основные кампании, при этом имея возможность учиться и понимать следующие шаги.

Расчёт общих затрат

При составлении расчёта маркетингового бюджета не фокусируйтесь только на медиа-расходах. Сложите всё вот так:

• Медиа-расходы: Расход на приобретение рекламного пространства.
• Управленческие сборы: Это сумма, которую вы платите своему агентству, фрилансеру или платформе для управления кампаниями.
• Резервный буфер: Средства, которые вы откладываете на сюрпризы, такие как скачки цен и возможности в последнюю минуту, обычно 5–10% вашего бюджета.

Простой пример: если вы планируете потратить 2 000 000 рублей на рекламу и ещё 300 000 рублей на управленческие сборы, вы можете отложить дополнительно 150 000 рублей, которые будут служить буфером. Это доведёт ваш бюджет до 2 450 000 рублей.

Как оптимизировать затраты с помощью DSP

Использование технологии DSP может оптимизировать рекламные расходы за счёт сокращения потерь и принятия более умных проактивных решений. Вот некоторые преимущества DSP, которые помогают вам контролировать расходы:

• Ставки в реальном времени (RTB): Здесь DSP используют торги в реальном времени, чтобы помочь вам найти лучшее рекламное пространство, как только оно становится доступным. Это снижает вероятность переплаты, поскольку вы платите только за те места, которые вам нужны.
• Лучший таргетинг: DSP используют данные об аудитории, чтобы помочь вам таргетироваться более точно. Чем лучше ваш таргетинг, тем меньше денег вы тратите на неправильную аудиторию.
• Динамические бюджеты: DSP корректирует бюджет и расходы на рекламу/каналы и аудиторию по мере их работы на основе заранее установленных критериев. Таким образом, ваши деньги всегда идут туда, где они окажут наибольшее влияние.

Кейс-стади: экономия затрат и ROI при использовании Blockchain-Ads DSP

Вот простое кейс-стади, чтобы проиллюстрировать, как затраты и ROI рекламной кампании могут измениться, когда вы используете более умную платформу.

Средний бренд модной электронной коммерции тратил около 3 000 000 рублей ежеквартально на социальную и медийную рекламу. Хотя трафик поначалу казался нормальным, наблюдение высоких показателей отказов показало, что слишком много бюджета было потрачено на ботовые клики и нерелевантные аудитории. Со средней стоимостью за тысячу показов 590 рублей и возвратом рекламных расходов (ROAS) менее 2,5x бюджет явно не был оптимизирован.

Чтобы исправить ситуацию, команду привлёк Blockchain-Ads DSP из-за его прозрачности и защиты от мошенничества. В отличие от предыдущего DSP, который не предлагал видимости того, где фактически показывалась реклама, Blockchain-Ads предложил проверяемый аудит каждого показа и каждого клика.

Первые 90 дней перехода дали следующие результаты:

• Снижение CPM на 36% до 380 рублей
• Сокращение недействительного трафика на 42%
• ROAS вырос с 2,5x до 3,2x
• Более 600 000 рублей сэкономлено за один квартал

Ключевой вывод бренда — сокращение затрат и прозрачность их рекламных расходов. Поскольку каждый показ отслеживается, легко создать эффективную рекламу и оптимизацию кампании.

Следующие шаги: выбор правильного DSP-партнёра

Если вы готовы внедрить DSP в свою стратегию медиабаинга, следующий шаг — найти подходящего партнёра. Для этого важно выбрать тот, который соответствует вашим целям, бюджету и тому, насколько практичным вы хотите быть. Вот несколько моментов, на которые стоит обратить внимание.

• Простота использования: Никто не хочет тратить время на изучение сложного программного обеспечения. DSP должна быть ясной и простой в использовании.
• Данные и отчётность: Вы хотите убедиться, что отчётность DSP ясна и связана с вашими аналитическими инструментами.
• Варианты каналов: Хорошая платформа позволит вам размещать рекламу в разных форматах: видео, медийная и нативная. Она должна позволять вам охватывать разные аудитории в интернете, на мобильных устройствах и в социальных сетях.
• Контроль бюджета: Платформа должна позволять вам устанавливать переменные лимиты для ставок и рекламы, чтобы помочь вам управлять своими расходами.
• Клиентская поддержка: Ведущая DSP должна иметь быструю и надёжную клиентскую поддержку, чтобы помочь вам с любыми запросами.

В конечном счёте, ваш идеальный DSP-партнёр — это тот, который оптимизирует ваш рекламный бюджет, делая работу вашей команды лёгкой.