Медиабаинг 101: что это и как работает процесс

Медиабаинг является ключевым компонентом, определяющим успех рекламной кампании. При правильной реализации он помогает объявлениям достигать целевой аудитории, контролируя, где, когда и как они появляются.

В этом руководстве мы разберем основы медиабаинга и объясним процесс закупки медиа. Мы также подчеркнем его важность и подробно расскажем о ключевых факторах, которые следует учитывать перед покупкой медиа.

Что такое медиабаинг?

Медиабаинг – это этап рекламной кампании, который включает в себя покупку рекламного пространства на рекламных платформах. Цель состоит в продвижении бренда путем размещения объявлений, релевантных определенной аудитории в нужное время. Медиабаинг возможен как на традиционных, так и на цифровых рекламных платформах. Это могут быть печатные СМИ, телевидение, радио, веб-сайты, социальные сети или даже приложения.

За процессом медиабаинга стоят специалисты, известные как медиабайеры. Эти профессионалы отвечают за повышение видимости бренда через планирование и исполнение кампаний. Другие обязанности включают переговоры о ставках с рекламными издателями, обеспечение размещений и управление бюджетами.

Почему компании покупают медиа

Компании покупают медиа, потому что это помогает оптимизировать воздействие и экономическую эффективность. Недостаточно иметь убедительный рекламный текст с привлекательными визуальными элементами. Объявления должны быть размещены там, где их увидит аудитория, в то время, когда они окажут наибольшее влияние.

Не существует ограничений на типы медиаканалов, необходимых при покупке медиа. Опытные медиабайеры знают это и иногда комбинируют цифровые и традиционные медиа для достижения наилучших результатов. В любом случае, цели кампании определяют типы объявлений и лучшие каналы для их размещения.

Некоторые распространенные причины или цели медиабаинга компаниями:

• Повышение узнаваемости бренда среди новых и существующих клиентов.
• Привлечение и конвертация новых лидов.
• Повышение вовлеченности среди существующих пользователей.
• Привлечение трафика на веб-сайт.
• Укрепление позиции бренда.

Разница между медиабаингом и медиапланированием

Медиабаинг и медиапланирование иногда используются рекламодателями как взаимозаменяемые термины. Хотя оба вносят вклад в успех рекламной кампании, они представляют собой очень разные аспекты процесса.

Этап медиапланирования – это место, где создается план кампании. Он включает исследование целевой аудитории, разработку целей и KPI, оценку бюджетов и определение наиболее эффективного типа медиа.

На этапе медиабаинга все, что было подготовлено во время планирования, приводится в действие. Именно здесь медиабайеры внедряют действенные стратегии. Команда занимается переговорами о сделках, покупкой медийного пространства и эффективным достижением целей кампании.

В некоторых малых и средних предприятиях медиапланирование и покупка легко управляются одной и той же командой или человеком.

Типы медиабаинга

Существуют различные категории медиабаинга, каждая со своими преимуществами и оптимальными случаями использования. Вот краткие описания доступных типов:

Программатик медиабаинг

При программатик медиабаинге процесс автоматизируется с помощью алгоритмов или искусственного интеллекта. Он включает покупку рекламных инвентарей через торги в режиме реального времени (RTB), что может снизить стоимость размещения объявлений.

Программатик медиабаинг также позволяет участвовать в нескольких биржах одновременно через платформы спроса (DSP). Рекламодатели, желающие сократить расходы на рекламу, могут использовать его для более точного таргетирования аудитории.

Прямой медиабаинг

Прямой медиабаинг включает покупку рекламного пространства напрямую у издателей. Процесс переговоров происходит без автоматизации, поэтому рекламодатели могут иметь больший контроль над размещением объявлений.

Прямая закупка медиа до сих пор используется в традиционных медиаканалах, таких как телевидение и печать. Она лучше всего работает для рекламодателей, которые хотят получить видимость и построить доверие в небольшом сообществе.

Сетевая закупка

Сетевая закупка полагается на рекламные сети, выступающие посредниками между рекламодателями и издателями. Сети собирают и объединяют рекламные инвентари с разных веб-сайтов, предоставляя маркетологам больше вариантов по разным ценам.

Сетевая закупка менее настраиваема, чем прямой медиабаинг, что означает меньший контроль над размещением объявлений. Однако этот формат экономически эффективен и позволяет проводить более продолжительные кампании.

Процесс медиабаинга

Процесс медиабаинга не является универсальным. Тем не менее, существует структурированный процесс, которому вы можете следовать, чтобы все было организовано и максимизировать охват и ROI.

Каждый шаг процесса адаптируется к любому типу медиабаинга и может быть эффективно выполнен для достижения большого успеха. Вот как это сделать:

1. Проверьте медиаплан

Процесс медиабаинга начинается с тщательного анализа плана, созданного медиапланировщиком. На этом этапе медиабайер определяет лучшие объявления для запуска и места для их размещения. Здесь также выполняется распределение бюджета, чтобы цели кампании соответствовали целям бренда.

2. Составьте список медиаканалов

Следующий шаг включает создание короткого списка потенциальных медиаканалов или платформ, на которых вы хотите размещать свои объявления. Здесь покупатель оценивает варианты цифровых и традиционных медиа, чтобы определить, какие из них лучше всего подходят для кампании.

Если предпочтительна комбинация типов медиа, DSP могут быть добавлены в список для доступа к обширному инвентарю веб-сайтов и приложений.

3. Отправьте запросы на предложения

Запросы на предложения (RFP) обычно включают детали рекламной кампании. Это этап, на котором медиабайеры отправляют RFP медиаканалам из короткого списка, которые рассматриваются.

RFP должны включать информацию о бюджете кампании, сроках и целевой аудитории. Цель состоит в том, чтобы каналы ответили предложениями, из которых покупатели могут выбрать. При использовании DSP этот традиционный процесс RFP часто заменяется установкой параметров кампании непосредственно на платформе для автоматических торгов.

4. Примите окончательные решения

Как только медиабайер получает ответы на RFP от потенциальных медиаканалов, проводится оценка для сравнения каждого предложения. Здесь в игру вступают такие факторы, как охват аудитории, экономическая эффективность, временные слоты размещения и репутация поставщика.

Затем медиабайер выбирает предложение, которое соответствует целям кампании, обеспечивая при этом лучшее соотношение цены и качества. При использовании DSP эти решения принимаются в режиме реального времени через автоматические аукционы на основе настроек таргетинга и бюджета покупателя.

5. Отправьте заказы на размещение

После принятия окончательного решения медиабайер отправляет заказы на размещение (IO) всем выбранным медиаканалам. IO – это формальные контракты между рекламодателями и издателями, которые содержат детали кампании. Это юридическое соглашение потребует подписей с обеих сторон, чтобы быть обязательным.

6. Доставьте объявления

Теперь, когда соглашения заключены, объявления отправляются медиаканалам в установленные сроки. За кулисами креативная команда должна была разработать объявления или работать над ними, чтобы уложиться в сроки. Задача покупателя на этом этапе – убедиться, что спецификации объявлений соответствуют каждому выбранному каналу.

7. Отслеживайте результаты

После того, как рекламные кампании запущены на всех выбранных каналах, медиабайеры должны отслеживать их эффективность. Это включает отслеживание охвата аудитории, показов, кликов и конверсий по отношению к KPI, разработанным медиапланировщиком. DSP предоставляют информационные панели в режиме реального времени, которые делают этот процесс мониторинга более эффективным. Неэффективные кампании могут быть оптимизированы в режиме реального времени, или могут быть организованы переговоры о компенсации с каналами.

Четыре фактора, которые следует учитывать при покупке медиа

Чтобы стать успешным медиабайером, необходимо внедрять ключевые стратегии для максимизации результатов. Вот четыре фактора, которые следует учитывать до или во время процесса медиабаинга:

1. Защитите свой бренд

Репутация вашего бренда критически важна при покупке рекламного пространства для кампаний. Важно работать с надежными медиабайерами, которые имеют хорошие отношения с медиаканалами. Это необходимо для того, чтобы объявления были успешно размещены и не появлялись рядом с оскорбительным контентом.

Лучшая платформа спроса или традиционные партнеры для работы – это те, которые приоритизируют безопасность и доверие вашего бренда.

2. Оптимизируйте медиабаинг

Одно из преимуществ программатик медиабаинга заключается в том, что автоматизированная система оптимизирует процесс за вас. При прямом медиабаинге вы можете оптимизировать, договариваясь о лучших тарифах и сравнивая CPA, CPM и CPC по каналам. Цель оптимизации – гарантировать максимальную производительность при минимальных расходах на рекламу.

3. Стремитесь к согласованности

Должна быть последовательность в сообщениях на всех медиаканалах, размещающих ваши объявления. Креативная команда должна работать синхронно с целями кампании для каждого медиа, чтобы избежать противоречивых сообщений. При правильном выполнении согласованная стратегия медиабаинга даст вам наилучшую отдачу от рекламных инвестиций.

4. Приоритизируйте измерения

Лучший способ оптимизировать ваши активные рекламные кампании – иметь систему измерения. Без измерений вы не узнаете, какие кампании или креативы получают лучшие результаты при самых низких затратах. Оценка таких показателей, как охват, вовлеченность и конверсии, позволит вам точно настроить кампании для лучшего воздействия.

Как выбрать DSP

Партнерство с идеальной платформой спроса (DSP) при покупке медиа способствует успеху рекламных кампаний. Вот четыре элемента, которые следует учитывать при выборе DSP:

Проанализируйте инвентарь

Оценочный охват рекламного инвентаря – не единственный фактор, который следует учитывать при его выборе. Также проверьте его качество, репутацию и достаточно ли он комплексный для достижения целей кампании. Лучшие DSP предоставят покупателям доступ к премиальным издателям и будут иметь выбор нескольких рекламных форматов.

Поймите подход к безопасности бренда

Перед выбором DSP определите и оцените их стандарты и политики в отношении безопасности бренда. Авторитетная DSP должна иметь инструменты и ресурсы, которые предотвращают появление объявлений рядом с оскорбительным контентом. Они также обеспечат, чтобы ваши объявления появлялись только в безопасных средах.

Подтвердите детали поддержки клиентов

Наличие легкодоступной и надежной команды обслуживания клиентов может решить или испортить ваши рекламные кампании. Выбирайте DSP, которые предлагают техническую поддержку в режиме реального времени, состоящую из выделенных менеджеров по работе с клиентами, к которым вы можете обратиться 24/7. При правильных вариантах обслуживания кампании могут работать бесперебойно с минимальным или нулевым временем простоя.

Оцените аудитории и способы их достижения

Самое большое преимущество программатик медиабаинга – это способность таргетировать нужную аудиторию. Оцените DSP, чтобы проверить, предоставляют ли они подробную информацию об аудитории и параметры данных, которые они используют для сегментации.

Использование Blockchain-Ads DSP для программатик медиабаинга

Blockchain-Ads DSP выходит за рамки объема инвентаря, обеспечивая точность, прозрачность и контроль, основанные на глубоких данных об аудитории. Рекламодатели получают выгоду от более тесного соответствия целям кампании, сосредоточившись на достижении нужных людей с нужным сообщением в нужное время.

Это начинается с таргетинга аудитории, где возможности безграничны. Рекламодатели могут создавать свои идеальные пользовательские сегменты с нуля или использовать комбинацию предопределенных аудиторий Blockchain-Ads.

Эти сегменты работают на базе Nexus Cloud и проприетарной технологии KeyTag от Blockchain-Ads, которая идентифицирует пользователей на основе богатых сигналов, таких как их поведение в интернете, активность в блокчейне и история покупок.

Более того, Blockchain-Ads позволяет оптимизировать каждый аспект кампании в режиме реального времени. Вы можете видеть, какие рекламные креативы, сегменты аудитории и издатели работают хорошо, с возможностью остановить неэффективные и масштабировать лучшие во время работы кампании.

Для максимальной эффективности вы можете позволить Nexus AI от Blockchain-Ads оптимизировать для достижения наилучших результатов, пока вы наблюдаете, или взять ручное управление в любое время. Этот уровень точности и контроля, особенно для высокоэффективных вертикалей, таких как финтех, игры и криптовалюты, гарантирует, что ваше сообщение найдет наиболее восприимчивую аудиторию.