Compra de Medios 101: Qué Es y Cómo Funciona el Proceso

La compra de medios es un componente clave que determina qué tan exitosa será una campaña publicitaria. Cuando se implementa correctamente, ayuda a que los anuncios lleguen a la audiencia objetivo al controlar dónde, cuándo y cómo aparecen.

En esta guía, desglosaremos los fundamentos de la compra de medios y explicaremos el proceso. También destacaremos su importancia y detallaremos los factores clave a considerar antes de comprar medios.

¿Qué es la Compra de Medios?

La compra de medios es un paso en una campaña publicitaria que implica adquirir espacios publicitarios en plataformas de anuncios. El objetivo es promocionar una marca mostrando anuncios relevantes para una audiencia particular en el momento adecuado. La compra de medios es posible en plataformas publicitarias tradicionales y digitales. Puede incluir medios impresos, televisión, radio, sitios web, redes sociales o incluso aplicaciones.

Detrás del proceso de compra de medios, hay personas conocidas como compradores de medios. Estos profesionales son responsables de mejorar la visibilidad de la marca mediante la planificación y ejecución de campañas. Otras responsabilidades incluyen negociar tarifas con editores de anuncios, asegurar ubicaciones y gestionar presupuestos.

Por Qué las Empresas Compran Medios

Las empresas compran medios porque ayuda a optimizar el impacto y la eficiencia de costos. No basta con tener un texto publicitario convincente acompañado de imágenes atractivas. Los anuncios deben colocarse donde serán vistos por la audiencia en un momento en que tendrán el mayor impacto.

No hay restricciones sobre el tipo de medios necesarios al comprar medios. Los compradores de medios experimentados lo saben y a veces combinan medios digitales y tradicionales para obtener los mejores resultados. De cualquier forma, los objetivos de la campaña determinan los tipos de anuncios necesarios y las mejores plataformas para colocarlos.

Algunas razones u objetivos comunes detrás de la compra de medios por parte de las empresas son:

• Aumentar el conocimiento de marca entre clientes nuevos y existentes.
• Atraer y convertir nuevos leads.
• Aumentar el engagement entre usuarios existentes.
• Dirigir tráfico a un sitio web.
• Reforzar el posicionamiento de la marca.

Diferencia Entre Compra de Medios y Planificación de Medios

La compra de medios y la planificación de medios a veces se usan indistintamente por los anunciantes. Si bien ambas contribuyen al éxito de una campaña publicitaria, son aspectos muy diferentes del proceso.

La fase de planificación de medios es donde se crea el plan maestro de la campaña. Implica investigar la audiencia objetivo, desarrollar objetivos y KPIs, estimar presupuestos y determinar el tipo de medio más efectivo.

En la fase de compra de medios, todo lo que se armó durante la planificación se pone en marcha. Aquí es donde los compradores de medios implementan estrategias accionables. El equipo se involucra en negociaciones, compra de espacios publicitarios y cumplimiento efectivo de los objetivos de la campaña.

En algunas pequeñas y medianas empresas, la planificación y compra de medios son fácilmente gestionadas por el mismo equipo o persona.

Tipos de Compra de Medios

Existen varias categorías de compra de medios, cada una con sus ventajas y casos de uso ideales. Aquí hay descripciones breves de los tipos disponibles:

Compra Programática de Medios

En la compra programática de medios, el proceso se automatiza mediante el uso de algoritmos o IA. Implica comprar inventarios de anuncios a través de ofertas en tiempo real (RTB), lo que podría reducir el costo de colocar anuncios.

La compra programática de medios también hace posible participar en múltiples intercambios a la vez a través de plataformas del lado de la demanda (DSPs). Los anunciantes que desean reducir el gasto publicitario pueden usarla para dirigirse a audiencias con mayor precisión.

Compra Directa de Medios

La compra directa de medios implica adquirir espacios publicitarios directamente de los editores. El proceso de negociación se realiza sin automatizaciones para que los anunciantes puedan tener más control sobre las ubicaciones de los anuncios.

Las compras directas de medios todavía se utilizan en canales de medios tradicionales como televisión e impresos. Funciona mejor para anunciantes que desean ganar visibilidad y construir confianza dentro de una comunidad pequeña.

Compra en Red

La compra en red depende de redes publicitarias que actúan como intermediarios entre anunciantes y editores. Las redes recopilan y agrupan inventarios de anuncios de diferentes sitios web, dando a los especialistas en marketing más opciones a precios variados.

La compra en red es menos personalizable que la compra directa de medios, lo que significa que hay menos control sobre las ubicaciones de los anuncios. Sin embargo, este formato es rentable y permite campañas más extensas.

El Proceso de Compra de Medios

El proceso de compra de medios no es único para todos. Aún así, hay un proceso estructurado que puedes seguir para mantener las cosas organizadas y maximizar el alcance y el ROI.

Cada paso en el proceso es adaptable a cualquier tipo de compra de medios y puede ejecutarse eficientemente con gran éxito. Aquí te mostramos cómo hacerlo:

1. Revisar el plan de medios.

El proceso de compra de medios comienza con una revisión adecuada del plan creado por el planificador de medios. En esta fase, el comprador de medios determina los mejores anuncios para ejecutar y dónde ejecutarlos. Aquí también se realizan asignaciones de presupuesto para garantizar que los objetivos de la campaña coincidan con las metas de la marca.

2. Listar medios.

El siguiente paso implica crear una lista corta de los posibles medios o plataformas donde deseas publicar tus anuncios. Aquí, el comprador evalúa opciones de medios digitales y tradicionales para determinar cuál es la más adecuada para la campaña.

Si se prefiere una combinación de tipos de medios, se pueden agregar DSPs a la lista para acceder a un vasto inventario de sitios web y aplicaciones.

3. Enviar RFPs.

Las Solicitudes de Propuestas (RFPs) generalmente incluyen detalles de una campaña publicitaria. Esta es la fase donde los compradores de medios envían RFPs a los medios preseleccionados que están siendo considerados.

Los RFPs deben incluir información sobre el presupuesto de la campaña, cronogramas y audiencia objetivo. El objetivo es que los medios respondan con propuestas, de las cuales los compradores pueden elegir. Al usar un DSP, este proceso tradicional de RFP a menudo se reemplaza configurando parámetros de campaña directamente dentro de la plataforma para ofertas automatizadas.

4. Tomar decisiones finales.

Una vez que el comprador de medios recibe respuestas de RFP de posibles medios, se realiza una evaluación para comparar cada propuesta. Aquí es donde entran en juego factores como el alcance de la audiencia, eficiencia de costos, horarios de colocación y reputación del proveedor.

El comprador de medios luego elige la propuesta que se alinea con los objetivos de la campaña mientras ofrece el mejor valor. Con un DSP, estas decisiones se toman en tiempo real a través de subastas automatizadas basadas en la configuración de segmentación y presupuesto del comprador.

5. Enviar órdenes de inserción.

Después de tomar una decisión final, el comprador de medios envía órdenes de inserción (IO) a todos los medios seleccionados. Los IOs son contratos formales entre anunciantes y editores que contienen los detalles específicos de la campaña. Este acuerdo legal requerirá firmas de ambas partes para garantizar que sea vinculante.

6. Entregar los anuncios.

Ahora que los acuerdos están en su lugar, los anuncios se envían a los medios dentro del plazo especificado. Entre bastidores, un equipo creativo debería haber desarrollado los anuncios o estar trabajando en ellos para cumplir con los plazos. El trabajo del comprador en esta fase es asegurar que las especificaciones del anuncio se alineen con cada medio seleccionado.

7. Monitorear resultados.

Después de que las campañas publicitarias se activen en todos los medios seleccionados, los compradores de medios deben monitorear su rendimiento. Esto incluye rastrear alcance de audiencia, impresiones, clics y conversiones contra los KPIs creados por el planificador de medios. Los DSPs proporcionan paneles en tiempo real que hacen que este proceso de monitoreo sea más eficiente. Las campañas con bajo rendimiento pueden optimizarse en tiempo real, o se pueden organizar negociaciones de "compensación" con los medios.

Cuatro Factores a Considerar al Comprar Medios

Convertirse en un comprador de medios exitoso requiere implementar estrategias clave para maximizar resultados. Aquí hay cuatro factores a considerar antes o durante el proceso de compra de medios:

1. Proteger tu marca

La reputación de tu marca es crítica al comprar espacios publicitarios para campañas. Es importante trabajar con compradores de medios confiables que tengan buenas relaciones con los medios. Esto es para asegurar que los anuncios se coloquen exitosamente y no aparezcan junto a contenido ofensivo.

La mejor plataforma del lado de la demanda o socios tradicionales con los que trabajar son aquellos que priorizan la seguridad y confianza de tu marca.

2. Optimizar tu compra de medios

Uno de los beneficios de la compra programática de medios es que el sistema automatizado optimiza el proceso por ti. Con la compra directa de medios, puedes optimizar negociando mejores tarifas y comparando CPA, CPM y CPC entre medios. El propósito de la optimización es garantizar el máximo rendimiento con la mínima cantidad de gasto publicitario posible.

3. Buscar cohesión

Debe haber consistencia en los mensajes en todos los medios que ejecutan tus anuncios. El equipo creativo debe trabajar en sincronía con los objetivos de la campaña para cada medio para evitar mensajes contradictorios. Cuando se hace correctamente, una estrategia cohesiva de compra de medios te dará el mejor retorno sobre tu inversión publicitaria.

4. Priorizar la medición

La mejor manera de optimizar tus campañas publicitarias activas es tener un sistema de medición en su lugar. Sin medición, no sabrás qué campañas o creativos están obteniendo los mejores resultados al menor costo. Medir métricas como alcance, engagement y conversiones te permitirá ajustar las campañas para un mejor impacto.

Cómo Elegir un DSP

Asociarse con una plataforma del lado de la demanda (DSP) ideal al comprar medios contribuye al éxito de las campañas publicitarias. Aquí hay cuatro elementos a considerar al elegir DSPs:

Analizar el inventario

El alcance estimado de un inventario de anuncios no es el único factor a considerar al elegirlo. También revisa su calidad, reputación y si es lo suficientemente completo para cumplir con los objetivos de la campaña. Los mejores DSPs ofrecerán a los compradores acceso a editores premium y tendrán una selección de múltiples formatos de anuncios.

Entender el enfoque hacia la seguridad de marca

Antes de elegir DSPs, identifica y evalúa sus estándares y políticas hacia la seguridad de marca. Un DSP confiable debe tener herramientas y recursos que eviten que los anuncios aparezcan junto a contenido ofensivo. También se asegurarán de que tus anuncios se muestren solo en entornos seguros.

Confirmar detalles de atención al cliente

Tener un equipo de servicio al cliente fácilmente accesible y confiable puede hacer o deshacer tus campañas publicitarias. Opta por DSPs que ofrezcan soporte técnico en tiempo real que consista en gerentes de cuenta dedicados a los que puedas contactar 24/7. Con las opciones de servicio adecuadas, las campañas pueden mantenerse funcionando sin problemas con poco o ningún tiempo de inactividad.

Evaluar las audiencias y cómo puedes alcanzarlas

La mayor ventaja de la compra programática de medios es la capacidad de dirigirse a la audiencia correcta. Evalúa DSPs para verificar si proporcionan información detallada sobre la audiencia y los parámetros de datos que usan para la segmentación.

Usar el DSP de Blockchain-Ads para Compra Programática de Medios

El DSP de Blockchain-Ads va más allá del volumen de inventario para proporcionar precisión, transparencia y control impulsados por conocimientos profundos de la audiencia. Los anunciantes se benefician de una alineación más estrecha con sus objetivos de campaña al enfocarse en llegar a las personas correctas con el mensaje correcto, en el momento correcto.

Esto comienza con la segmentación de audiencia, donde las capacidades son ilimitadas. Los anunciantes pueden construir sus segmentos de usuarios ideales desde cero o aprovechar una combinación de las audiencias predefinidas de Blockchain-Ads.

Estos segmentos están impulsados por Nexus Cloud y la tecnología propietaria KeyTag de Blockchain-Ads, que identifica usuarios basándose en señales ricas como su comportamiento online, actividad on-chain e historial de compras.

Además, Blockchain-Ads te permite optimizar cada aspecto de una campaña en tiempo real. Puedes ver qué creativos de anuncios, segmentos de audiencia y editores están funcionando bien, con la capacidad de eliminar los de bajo rendimiento y escalar los mejores mientras la campaña está en marcha.

Para máxima eficiencia, puedes dejar que Nexus AI de Blockchain-Ads optimice para obtener los mejores resultados mientras monitoreas, o tomar control manual cuando lo desees. Este nivel de precisión y control, especialmente para verticales de alto impacto como fintech, gaming y crypto, garantiza que tu mensaje encuentre a la audiencia más receptiva.