Media Buying 101: Was es ist und wie der Prozess funktioniert

Media Buying ist eine Schlüsselkomponente, die darüber entscheidet, wie erfolgreich eine Werbekampagne sein wird. Wenn es gut umgesetzt wird, hilft es Anzeigen, die Zielgruppe zu erreichen, indem kontrolliert wird, wo, wann und wie sie erscheinen.

In diesem Leitfaden erläutern wir die Grundlagen des Media Buying und erklären den Media-Buying-Prozess. Außerdem heben wir die Bedeutung hervor und erläutern die wichtigsten Faktoren, die vor dem Kauf von Medien zu berücksichtigen sind.

Was ist Media Buying?

Media Buying ist ein Schritt in einer Werbekampagne, der den Kauf von Werbeplatz auf Werbeplattformen umfasst. Das Ziel ist es, eine Marke zu bewerben, indem relevante Anzeigen zur richtigen Zeit für ein bestimmtes Publikum geschaltet werden. Media Buying ist auf traditionellen und digitalen Werbeplattformen möglich. Es kann Printmedien, Fernsehen, Radio, Websites, soziale Medien oder sogar Apps umfassen.

Hinter dem Media-Buying-Prozess stehen Menschen, die als Media Buyer bekannt sind. Diese Fachleute sind dafür verantwortlich, die Markensichtbarkeit durch Planung und Kampagnendurchführung zu verbessern. Weitere Aufgaben umfassen die Verhandlung von Preisen mit Anzeigenherausgebern, die Sicherung von Platzierungen und die Verwaltung von Budgets.

Warum Unternehmen Medien kaufen

Unternehmen kaufen Medien, weil es hilft, Wirkung und Kosteneffizienz zu optimieren. Es reicht nicht aus, überzeugende Werbetexte mit attraktiven visuellen Elementen zu haben. Die Anzeigen müssen dort platziert werden, wo sie vom Publikum gesehen werden, zu einer Zeit, in der sie am wirkungsvollsten sind.

Es gibt keine Einschränkungen hinsichtlich der Art der Medienkanäle, die beim Medienkauf benötigt werden. Erfahrene Media Buyer wissen das und kombinieren manchmal digitale und traditionelle Medien für die besten Ergebnisse. Unabhängig davon bestimmen die Kampagnenziele die benötigten Anzeigentypen und die besten Kanäle für deren Platzierung.

Einige häufige Gründe oder Ziele hinter dem Medienkauf durch Unternehmen sind:

• Steigerung der Markenbekanntheit bei neuen und bestehenden Kunden.
• Gewinnung und Konvertierung neuer Leads.
• Erhöhung des Engagements bei bestehenden Nutzern.
• Traffic-Generierung für eine Website.
• Stärkung der Markenpositionierung.

Unterschied zwischen Media Buying und Media Planning

Media Buying und Media Planning werden von Werbetreibenden manchmal synonym verwendet. Während beide zum Erfolg einer Werbekampagne beitragen, sind sie sehr unterschiedliche Aspekte des Prozesses.

Die Media-Planning-Phase ist der Ort, an dem der Blueprint für die Kampagne erstellt wird. Sie umfasst die Erforschung der Zielgruppe, die Entwicklung von Zielen und KPIs, die Schätzung von Budgets und die Bestimmung des effektivsten Medientyps.

In der Media-Buying-Phase wird alles, was während der Planung zusammengestellt wurde, in die Tat umgesetzt. Hier setzen die Media Buyer umsetzbare Strategien um. Das Team engagiert sich in Dealverhandlungen, dem Kauf von Medienplatz und der effektiven Erreichung der Kampagnenziele.

In einigen kleinen und mittelständischen Unternehmen werden Media Planning und Buying einfach vom selben Team oder von derselben Person verwaltet.

Arten von Media Buying

Es gibt verschiedene Kategorien von Media Buying, jede mit ihren Vorteilen und besten Anwendungsfällen. Hier sind kurze Beschreibungen der verfügbaren Typen:

Programmatic Media Buying

Beim Programmatic Media Buying wird der Prozess durch den Einsatz von Algorithmen oder KI automatisiert. Es beinhaltet den Kauf von Anzeigeninventar über Real-Time Bidding (RTB), was die Kosten für die Schaltung von Anzeigen senken könnte.

Programmatic Media Buying ermöglicht es auch, über Demand Side Platforms (DSPs) gleichzeitig an mehreren Börsen teilzunehmen. Werbetreibende, die Werbeausgaben reduzieren möchten, können es nutzen, um Zielgruppen präziser anzusprechen.

Direct Media Buying

Direct Media Buying beinhaltet den Kauf von Werbeplatz direkt von Herausgebern. Der Verhandlungsprozess erfolgt ohne Automatisierung, sodass Werbetreibende mehr Kontrolle über Anzeigenplatzierungen haben.

Direct Media Buys werden immer noch in traditionellen Medienkanälen wie Fernsehen und Print verwendet. Es funktioniert am besten für Werbetreibende, die Sichtbarkeit erlangen und Vertrauen innerhalb einer kleinen Gemeinschaft aufbauen möchten.

Network Buying

Network Buying verlasst sich auf Werbenetzwerke, die als Vermittler zwischen Werbetreibenden und Herausgebern fungieren. Die Netzwerke sammeln und bündeln Anzeigeninventar von verschiedenen Websites und geben Marketern mehr Auswahlmöglichkeiten zu unterschiedlichen Preisen.

Network Buying ist weniger anpassbar als Direct Media Buying, was bedeutet, dass es weniger Kontrolle über Anzeigenplatzierungen gibt. Allerdings ist dieses Format kosteneffizient und ermöglicht eine erweiterte Kampagne.

Der Media-Buying-Prozess

Der Media-Buying-Prozess ist nicht für alle gleich. Dennoch gibt es einen strukturierten Prozess, dem Sie folgen können, um die Dinge organisiert zu halten und Reichweite und ROI zu maximieren.

Jeder Schritt im Prozess ist an jede Art von Media Buying anpassbar und kann effizient ausgeführt werden, um großen Erfolg zu erzielen. So gehen Sie vor:

1. Mediaplan überprüfen

Der Media-Buying-Prozess beginnt mit einer ordnungsgemäßen Überprüfung des vom Media Planner erstellten Blueprints. In dieser Phase bestimmt der Media Buyer die besten Anzeigen, die geschaltet werden sollen, und wo sie geschaltet werden sollen. Hier werden auch Budgetzuweisungen durchgeführt, um sicherzustellen, dass die Kampagnenziele mit den Markenzielen übereinstimmen.

2. Medienkanäle auflisten

Der nächste Schritt besteht darin, eine Shortlist der potenziellen Medienkanäle oder Plattformen zu erstellen, auf denen Sie Ihre Anzeigen schalten möchten. Hier bewertet der Buyer digitale und traditionelle Medienoptionen, um festzustellen, welche am besten für die Kampagne geeignet ist.

Wenn eine Kombination von Medientypen bevorzugt wird, können DSPs zur Liste hinzugefügt werden, um auf ein umfangreiches Inventar von Websites und Apps zuzugreifen.

3. RFPs einreichen

Ausschreibungen (RFPs) enthalten in der Regel Details einer Werbekampagne. Dies ist die Phase, in der Media Buyer RFPs an in Betracht gezogene Medienkanäle versenden.

RFPs sollten Informationen über das Kampagnenbudget, Zeitpläne und Zielgruppe enthalten. Das Ziel ist es, dass Kanäle mit Vorschlägen antworten, aus denen Buyer dann auswählen können. Bei Verwendung einer DSP wird dieser traditionelle RFP-Prozess oft durch die direkte Einrichtung von Kampagnenparametern innerhalb der Plattform für automatisiertes Bieten ersetzt.

4. Endgültige Entscheidungen treffen

Sobald der Media Buyer RFP-Antworten von potenziellen Medienkanälen erhält, wird eine Bewertung durchgeführt, um jeden Vorschlag zu vergleichen. Hier kommen Faktoren wie Zielgruppenreichweite, Kosteneffizienz, Platzierungszeitfenster und Anbieterreputation ins Spiel.

Der Media Buyer wählt dann den Vorschlag aus, der mit den Kampagnenzielen übereinstimmt und gleichzeitig das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Bei einer DSP werden diese Entscheidungen in Echtzeit durch automatisierte Auktionen basierend auf den Targeting- und Budgeteinstellungen des Buyers getroffen.

5. Insertion Orders versenden

Nach einer endgültigen Entscheidung reicht der Media Buyer Insertion Orders (IO) bei allen ausgewählten Medienkanälen ein. IOs sind formelle Verträge zwischen Werbetreibenden und Herausgebern, die die Einzelheiten der Kampagne enthalten. Dieser rechtliche Vertrag erfordert Unterschriften von beiden Seiten, um sicherzustellen, dass er bindend ist.

6. Anzeigen liefern

Jetzt, da die Vereinbarungen getroffen sind, werden die Anzeigen innerhalb der angegebenen Frist an die Medienkanäle gesendet. Hinter den Kulissen sollte ein Kreativteam die Anzeigen entwickelt haben oder daran arbeiten, um Fristen einzuhalten. Die Aufgabe des Buyers in dieser Phase besteht darin, sicherzustellen, dass die Anzeigenspezifikationen mit jedem ausgewählten Kanal übereinstimmen.

7. Ergebnisse überwachen

Nachdem Werbekampagnen auf allen ausgewählten Kanälen live gehen, müssen Media Buyer ihre Leistung überwachen. Dies umfasst die Verfolgung von Zielgruppenreichweite, Impressionen, Klicks und Conversions im Vergleich zu den vom Media Planner erstellten KPIs. DSPs bieten Echtzeit-Dashboards, die diesen Überwachungsprozess effizienter machen. Kampagnen mit schlechter Leistung können dann in Echtzeit optimiert werden, oder "Makegood"-Verhandlungen können mit Kanälen vereinbart werden.

Vier Faktoren, die beim Medienkauf zu berücksichtigen sind

Um ein erfolgreicher Media Buyer zu werden, müssen Schlüsselstrategien implementiert werden, um die Ergebnisse zu maximieren. Hier sind vier Faktoren, die vor oder während des Media-Buying-Prozesses zu berücksichtigen sind:

1. Ihre Marke schützen

Der Ruf Ihrer Marke ist entscheidend beim Kauf von Werbeplatz für Kampagnen. Es ist wichtig, mit vertrauenswürdigen Media Buyern zu arbeiten, die gute Beziehungen zu Medienkanälen haben. Dies soll sicherstellen, dass die Anzeigen erfolgreich platziert werden und nicht neben anstößigen Inhalten erscheinen.

Die beste Demand-Side-Plattform oder traditionelle Partner, mit denen Sie zusammenarbeiten können, sind diejenigen, die die Sicherheit und das Vertrauen Ihrer Marke priorisieren.

2. Ihr Media Buying optimieren

Einer der Vorteile des Programmatic Media Buying besteht darin, dass das automatisierte System den Prozess für Sie optimiert. Bei Direct Media Buying können Sie durch Aushandlung besserer Preise und Vergleich von CPA, CPM und CPC über Kanäle hinweg optimieren. Der Zweck der Optimierung besteht darin, maximale Leistung mit dem geringstmöglichen Betrag an Werbeausgaben zu gewährleisten.

3. Nach Kohärenz streben

Es sollte Konsistenz in der Nachricht über alle Medienkanäle hinweg geben, die Ihre Anzeigen schalten. Das Kreativteam sollte synchron mit den Kampagnenzielen für jedes Medium arbeiten, um widersprüchliche Botschaften zu vermeiden. Wenn es richtig gemacht wird, gibt Ihnen eine kohärente Media-Buying-Strategie die beste Rendite für Ihre Werbeinvestition.

4. Messung priorisieren

Der beste Weg, Ihre Live-Werbekampagnen zu optimieren, besteht darin, ein Messsystem einzurichten. Ohne Messung wissen Sie nicht, welche Kampagnen oder Creatives die besten Ergebnisse zu den niedrigsten Kosten erzielen. Die Messung von Metriken wie Reichweite, Engagement und Conversions ermöglicht es Ihnen, Kampagnen für bessere Wirkung feinabzustimmen.

So wählen Sie eine DSP aus

Die Partnerschaft mit einer idealen Demand-Side-Plattform (DSP) beim Medienkauf trägt zum Erfolg von Werbekampagnen bei. Hier sind vier Elemente, die bei der Auswahl von DSPs zu berücksichtigen sind:

Inventar analysieren

Die geschätzte Reichweite eines Anzeigeninventars ist nicht der einzige Faktor, der bei der Auswahl zu berücksichtigen ist. Überprüfen Sie auch die Qualität, den Ruf und ob es umfassend genug ist, um die Kampagnenziele zu erfüllen. Die besten DSPs bieten Buyern Zugang zu Premium-Herausgebern und haben eine Auswahl an mehreren Anzeigenformaten.

Ansatz zur Markensicherheit verstehen

Bevor Sie DSPs auswählen, identifizieren und bewerten Sie deren Standards und Richtlinien in Bezug auf Markensicherheit. Eine seriöse DSP sollte Tools und Ressourcen haben, die verhindern, dass Anzeigen neben anstößigen Inhalten erscheinen. Sie stellen auch sicher, dass Ihre Anzeigen nur in sicheren Umgebungen angezeigt werden.

Kundensupport-Details bestätigen

Ein leicht zugängliches und zuverlässiges Kundenservice-Team zu haben, kann Ihre Werbekampagnen zum Erfolg oder Misserfolg führen. Entscheiden Sie sich für DSPs, die Echtzeit-Technischen-Support bieten, der aus dedizierten Account-Managern besteht, die Sie rund um die Uhr erreichen können. Mit den richtigen Serviceoptionen können Kampagnen reibungslos mit wenig oder gar keiner Ausfallzeit laufen.

Zielgruppen und wie Sie sie erreichen können bewerten

Der größte Vorteil des Programmatic Media Buying ist die Fähigkeit, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Bewerten Sie DSPs, um zu prüfen, ob sie detaillierte Einblicke in die Zielgruppe und die Datenparameter, die sie für die Segmentierung verwenden, bieten.

Verwendung der Blockchain-Ads DSP für Programmatic Media Buying

Die Blockchain-Ads DSP geht über das Inventarvolumen hinaus, um Präzision, Transparenz und Kontrolle zu bieten, die durch tiefe Zielgruppeneinblicke gestützt werden. Werbetreibende profitieren von einer engeren Ausrichtung auf ihre Kampagnenziele, indem sie sich darauf konzentrieren, die richtigen Personen mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen.

Dies beginnt mit dem Zielgruppen-Targeting, bei dem die Möglichkeiten unbegrenzt sind. Werbetreibende können ihre idealen Benutzersegmente von Grund auf neu erstellen oder eine Kombination der vordefinierten Zielgruppen von Blockchain-Ads nutzen.

Diese Segmente werden von Nexus Cloud und der proprietären KeyTag-Technologie von Blockchain-Ads betrieben, die Benutzer anhand reichhaltiger Signale wie ihrem Online-Verhalten, ihrer On-Chain-Aktivität und ihrer Kaufhistorie identifiziert.

Darüber hinaus ermöglicht Ihnen Blockchain-Ads, jeden Aspekt einer Kampagne in Echtzeit zu optimieren. Sie können sehen, welche Anzeigen-Creatives, Zielgruppensegmente und Herausgeber gut abschneiden, mit der Möglichkeit, Underperformer zu eliminieren und die besten zu skalieren, während die Kampagne läuft.

Für maximale Effizienz können Sie Blockchain-Ads' Nexus AI für die besten Ergebnisse optimieren lassen, während Sie überwachen, oder jederzeit die manuelle Kontrolle übernehmen. Dieses Maß an Präzision und Kontrolle, insbesondere für wirkungsvolle Branchen wie Fintech, Gaming und Krypto, stellt sicher, dass Ihre Botschaft das empfänglichste Publikum findet.