媒体采购101：定义与流程

媒体采购是决定广告活动成功与否的关键组成部分。当实施得当时，它可以通过控制广告在哪里、何时以及如何出现，帮助广告触达目标受众。

在本指南中，我们将分解媒体采购的基本原理，并解释媒体采购流程。我们还将强调其重要性，并详细介绍购买媒体之前需要考虑的关键因素。

什么是媒体采购？

媒体采购是广告活动中的一个步骤，涉及在广告平台上购买广告空间。目标是通过在合适的时间投放与特定受众相关的广告来推广品牌。媒体采购可以在传统和数字广告平台上进行。它可以包括印刷媒体、电视、广播、网站、社交媒体甚至是应用程序。

在媒体采购流程背后，有被称为媒体采购员的专业人士。这些专业人员负责通过规划和执行活动来提高品牌可见度。其他职责包括与广告发布商谈判价格、确保广告位置和管理预算。

为什么公司要购买媒体

公司购买媒体是因为它有助于优化影响力和成本效率。仅仅拥有具有吸引力视觉效果的令人信服的广告文案是远远不够的。广告必须在受众会看到它们的地方，在它们产生最大影响力的时间进行投放。

在购买媒体时，所需的媒体渠道类型没有限制。经验丰富的媒体采购员了解这一点，有时会结合数字媒体和传统媒体以获得最佳效果。无论如何，活动目标决定了所需的广告类型和投放它们的最佳渠道。

公司进行媒体采购的一些常见原因或目标包括：

• 在新老客户中提高品牌知名度。
• 吸引并转化新潜在客户。
• 提高现有用户的互动率。
• 为网站带来流量。
• 强化品牌定位。

媒体采购与媒体规划的区别

广告主有时会交替使用媒体采购和媒体规划。虽然两者都为广告活动的成功做出贡献，但它们是流程中非常不同的方面。

媒体规划阶段是制定活动蓝图的地方。它包括研究目标受众、制定目标和KPI、估算预算以及确定最有效的媒体类型。

在媒体采购阶段，规划期间的所有工作都付诸实践。这是媒体采购员实施可行性策略的地方。团队参与交易谈判、购买媒体空间并有效实现活动目标。

在一些中小型企业中，媒体规划和采购可以由同一个团队或人员轻松管理。

媒体采购的类型

媒体采购有各种类别，每种都有其优势和最佳使用场景。以下是可用类型的简要描述：

程序化媒体采购

在程序化媒体采购中，这一过程通过使用算法或人工智能实现自动化。它涉及通过实时竞价（RTB）购买广告库存，这可能降低广告投放成本。

程序化媒体采购还使得通过需求方平台（DSP）同时参与多个交易所成为可能。希望降低广告支出的广告主可以使用它更精确地定位受众。

直接媒体采购

直接媒体采购涉及直接从发布商购买广告空间。谈判过程在没有自动化的情况下进行，因此广告主可以对广告投放拥有更多控制权。

直接媒体购买仍然在电视和印刷等传统媒体渠道中使用。它最适合那些希望获得可见度并在小型社区内建立信任的广告主。

网络采购

网络采购依赖于作为广告主和发布商之间中介的广告网络。网络从不同的网站收集并汇集广告库存，为营销人员提供不同价格的更多选择。

网络采购的定制化程度低于直接媒体采购，这意味着对广告投放的控制较少。然而，这种格式具有成本效益，并允许进行更长的活动。

媒体采购流程

媒体采购流程不是一刀切的。不过，有一个结构化的流程可以遵循，以保持有序并最大化覆盖范围和ROI。

流程中的每个步骤都适用于任何类型的媒体采购，并且可以高效执行以获得巨大成功。以下是具体方法：

1. 审查媒体计划

媒体采购流程从对媒体规划师制定的蓝图进行适当审查开始。在这个阶段，媒体采购员确定要投放的最佳广告以及投放位置。这也是进行预算分配的地方，以确保活动目标与品牌目标一致。

2. 列出媒体渠道

下一步是创建您希望投放广告的潜在媒体渠道或平台的候选名单。在这里，采购员评估数字和传统媒体选项，以确定哪些最适合活动。

如果首选媒体类型的组合，可以将DSP添加到列表中，以访问大量网站和应用程序库存。

3. 提交提案请求

提案请求（RFP）通常包含广告活动的详细信息。这是媒体采购员向正在考虑的候选媒体渠道发送RFP的阶段。

RFP应包含有关活动预算、时间表和目标受众的信息。目标是让渠道回复提案，从中采购员可以选择。在使用DSP时，这一传统RFP流程通常被直接在平台内设置活动参数以进行自动竞价所取代。

4. 做出最终决定

一旦媒体采购员收到来自潜在媒体渠道的RFP回复，就会进行评估以比较每个提案。这时，受众覆盖范围、成本效率、投放时段和供应商声誉等因素就会发挥作用。

然后，媒体采购员选择符合活动目标并提供最佳性价比的提案。在使用DSP时，这些决策是通过基于采购员的定位和预算设置的自动竞价实时做出的。

5. 发送插入订单

在做出最终决定后，媒体采购员向所有选定的媒体渠道提交插入订单（IO）。IO是广告主和发布商之间的正式合同，包含活动的具体信息。这份法律协议需要双方签署才能具有约束力。

6. 交付广告

现在协议已经就位，广告在规定的截止日期内发送到媒体渠道。在幕后，创意团队应该已经开发了广告或正在研发以满足截止日期。在这个阶段，采购员的工作是确保广告规格符合每个选定的渠道。

7. 监测结果

在所有选定的渠道上启动广告活动后，媒体采购员必须监测其表现。这包括根据媒体规划师制定的KPI跟踪受众覆盖范围、展示次数、点击和转化。DSP提供实时仪表板，使这一监测过程更加高效。表现不佳的活动可以实时优化，或者可以与渠道安排补偿谈判。

购买媒体时要考虑的四个因素

成为成功的媒体采购员需要实施关键策略以最大化结果。以下是在媒体采购流程之前或期间要考虑的四个因素：

1. 保护您的品牌

在为活动购买广告空间时，您品牌的声誉至关重要。重要的是与值得信赖的媒体采购员合作，他们与媒体渠道有良好的关系。这是为了确保广告成功投放，并且不会出现在令人反感的内容旁边。

最佳的需求方平台或传统合作伙伴是那些优先考虑您品牌安全和信任的平台。

2. 优化您的媒体采购

程序化媒体采购的好处之一是自动化系统为您优化流程。通过直接媒体采购，您可以通过协商更好的费率并在渠道之间比较CPA、CPM和CPC来进行优化。优化的目的是在最低广告支出的情况下保证最大性能。

3. 追求一致性

在所有投放广告的媒体渠道上，信息传递应该保持一致。创意团队应该与每种媒体的活动目标同步工作，以避免传递矛盾的信息。正确执行后，统一的媒体采购策略将为您提供最佳的广告投资回报。

4. 优先考虑测量

优化活跃广告活动的最佳方法是建立测量系统。没有测量，您就不会知道哪些活动或创意以最低成本获得最佳结果。评估覆盖范围、互动率和转化等指标将使您能够微调活动以获得更大的影响。

如何选择DSP

在购买媒体时与理想的需求方平台（DSP）合作有助于广告活动的成功。以下是选择DSP时要考虑的四个要素：

分析库存

广告库存的估计覆盖范围不是选择时唯一要考虑的因素。还要审查其质量、声誉以及是否足够全面以实现活动目标。最佳的DSP将为采购员提供访问优质发布商的权限，并具有多种广告格式的选择。

了解品牌安全方法

在选择DSP之前，确定并评估它们在品牌安全方面的标准和政策。信誉良好的DSP应该拥有防止广告出现在令人反感内容旁边的工具和资源。它们还将确保您的广告仅出现在安全的环境中。

确认客户支持详情

拥有易于访问且可靠的客户服务团队可以决定您广告活动的成败。选择提供实时技术支持的DSP，由您可以全天候联系的专职客户经理组成。有了正确的服务选项，活动可以顺利运行，几乎没有或完全没有停机时间。

评估受众及其触达方式

程序化媒体采购的最大优势是能够精准定位正确的受众。评估DSP以检查它们是否提供有关受众的详细洞察以及用于细分的数据参数。

使用Blockchain-Ads DSP进行程序化媒体采购

Blockchain-Ads DSP超越库存量，提供由深度受众洞察驱动的精准度、透明度和控制。广告主通过专注于在正确的时间向正确的人传递正确的信息，从而与活动目标实现更紧密的契合中受益。

这从受众定位开始，其功能是无限的。广告主可以从零开始构建理想的用户细分，或利用Blockchain-Ads预定义受众的组合。

这些细分由Nexus Cloud和Blockchain-Ads专有的KeyTag技术提供支持，该技术根据丰富的信号识别用户，例如他们的在线行为、链上活动和购买历史。

此外，Blockchain-Ads允许您实时优化活动的各个方面。您可以看到哪些广告创意、受众细分和发布商表现良好，并能够在活动运行期间停止表现不佳的内容并扩展最佳内容。

为了实现最大效率，您可以让Blockchain-Ads的Nexus AI为最佳结果进行优化，同时您进行监控，或随时接管手动控制。这种精准度和控制水平，特别是对于金融科技、游戏和加密货币等高影响垂直领域，确保您的信息找到最易接受的受众。