Achat Média 101 : Définition et Processus

L'achat média est un élément clé qui détermine le succès d'une campagne publicitaire. Lorsqu'il est bien mis en œuvre, il aide les publicités à atteindre le public cible en contrôlant où, quand et comment elles apparaissent.

Dans ce guide, nous analyserons les fondamentaux de l'achat média et expliquerons le processus d'achat. Nous soulignerons également son importance et détaillerons les facteurs clés à considérer avant d'acheter des médias.

Qu'est-ce que l'achat média ?

L'achat média est une étape d'une campagne publicitaire qui implique l'acquisition d'espace publicitaire sur des plateformes de publicité. L'objectif est de promouvoir une marque en diffusant des annonces pertinentes pour un public particulier au bon moment. L'achat média est possible sur les plateformes publicitaires traditionnelles et numériques. Il peut inclure les médias imprimés, la télévision, la radio, les sites web, les réseaux sociaux ou même les applications.

Derrière le processus d'achat média se trouvent des professionnels connus sous le nom d'acheteurs média. Ces spécialistes sont responsables de l'amélioration de la visibilité de la marque grâce à la planification et à l'exécution de campagnes. Les autres responsabilités incluent la négociation des tarifs avec les éditeurs publicitaires, l'obtention des placements et la gestion des budgets.

Pourquoi les entreprises achètent-elles des médias

Les entreprises achètent des médias car cela aide à optimiser l'impact et l'efficacité budgétaire. Il ne suffit pas d'avoir un texte publicitaire convaincant accompagné de visuels attrayants. Les publicités doivent être placées là où elles seront vues par le public, au moment où elles auront le plus d'impact.

Il n'y a aucune restriction sur les types de supports médiatiques nécessaires lors de l'achat de médias. Les acheteurs média expérimentés le savent et combinent parfois les médias numériques et traditionnels pour obtenir les meilleurs résultats. Quoi qu'il en soit, les objectifs de la campagne déterminent les types d'annonces nécessaires et les meilleurs canaux pour les placer.

Voici quelques raisons ou objectifs courants de l'achat média par les entreprises :

• Augmenter la notoriété de la marque auprès des clients nouveaux et existants.
• Attirer et convertir de nouveaux prospects.
• Augmenter l'engagement parmi les utilisateurs existants.
• Générer du trafic vers un site web.
• Renforcer le positionnement de la marque.

Différence entre l'achat média et la planification média

L'achat média et la planification média sont parfois utilisés de manière interchangeable par les annonceurs. Bien que les deux contribuent au succès d'une campagne publicitaire, ce sont des aspects très différents du processus.

La phase de planification média est l'étape où le plan de campagne est élaboré. Elle comprend la recherche sur le public cible, le développement des objectifs et des KPI, l'estimation des budgets et la détermination du type de média le plus efficace.

Dans la phase d'achat média, tout ce qui a été préparé pendant la planification est mis en action. C'est là que les acheteurs média mettent en œuvre des stratégies actionnables. L'équipe s'engage dans les négociations, l'achat d'espace médiatique et la réalisation efficace des objectifs de campagne.

Dans certaines petites et moyennes entreprises, la planification et l'achat média peuvent être facilement gérés par la même équipe ou personne.

Types d'achat média

Il existe différentes catégories d'achat média, chacune avec ses avantages et ses cas d'utilisation optimaux. Voici de brèves descriptions des types disponibles :

Achat média programmatique

Dans l'achat média programmatique, le processus est automatisé via l'utilisation d'algorithmes ou d'IA. Il implique l'achat d'inventaires publicitaires via des enchères en temps réel (RTB), ce qui pourrait réduire le coût de placement des annonces.

L'achat média programmatique permet également de participer à plusieurs échanges simultanément via des plateformes côté demande (DSP). Les annonceurs souhaitant réduire les dépenses publicitaires peuvent l'utiliser pour cibler les audiences avec plus de précision.

Achat média direct

L'achat média direct implique l'achat d'espace publicitaire directement auprès des éditeurs. Le processus de négociation se fait sans automatisation, ce qui permet aux annonceurs d'avoir plus de contrôle sur les placements publicitaires.

L'achat média direct est toujours utilisé dans les canaux médiatiques traditionnels comme la télévision et la presse écrite. Il fonctionne mieux pour les annonceurs qui souhaitent gagner en visibilité et établir la confiance au sein d'une petite communauté.

Achat réseau

L'achat réseau s'appuie sur des réseaux publicitaires agissant comme intermédiaires entre annonceurs et éditeurs. Les réseaux collectent et regroupent les inventaires publicitaires de différents sites web, offrant aux marketeurs plus de choix à différents prix.

L'achat réseau est moins personnalisable que l'achat média direct, ce qui signifie moins de contrôle sur les placements publicitaires. Cependant, ce format est rentable et permet des campagnes plus longues.

Le processus d'achat média

Le processus d'achat média n'est pas universel. Néanmoins, il existe un processus structuré que vous pouvez suivre pour rester organisé et maximiser la portée et le ROI.

Chaque étape du processus est adaptable à tout type d'achat média et peut être exécutée efficacement pour un grand succès. Voici comment procéder :

1. Examiner le plan média

Le processus d'achat média commence par un examen approprié du plan créé par le planificateur média. Dans cette phase, l'acheteur média détermine les meilleures annonces à diffuser et où les diffuser. C'est également là que les allocations budgétaires sont effectuées pour garantir que les objectifs de campagne correspondent aux objectifs de la marque.

2. Lister les supports médiatiques

L'étape suivante consiste à créer une liste restreinte des supports médiatiques ou plateformes potentiels sur lesquels vous souhaitez diffuser vos annonces. Ici, l'acheteur évalue les options médiatiques numériques et traditionnelles pour déterminer lesquelles conviennent le mieux à la campagne.

Si une combinaison de types de médias est préférée, les DSP peuvent être ajoutées à la liste pour accéder à un vaste inventaire de sites web et d'applications.

3. Soumettre les appels d'offres

Les demandes de propositions (RFP) incluent généralement les détails d'une campagne publicitaire. C'est la phase où les acheteurs média envoient des RFP aux supports médiatiques présélectionnés qui sont considérés.

Les RFP doivent inclure des informations sur le budget de la campagne, les délais et le public cible. L'objectif est que les supports répondent avec des propositions parmi lesquelles les acheteurs peuvent choisir. Lors de l'utilisation d'une DSP, ce processus RFP traditionnel est souvent remplacé par la configuration des paramètres de campagne directement sur la plateforme pour les enchères automatisées.

4. Prendre les décisions finales

Une fois que l'acheteur média reçoit les réponses RFP des supports médiatiques potentiels, une évaluation est effectuée pour comparer chaque proposition. C'est là que des facteurs comme la portée d'audience, l'efficacité des coûts, les créneaux horaires de placement et la réputation du fournisseur entrent en jeu.

L'acheteur média choisit ensuite la proposition qui correspond aux objectifs de campagne tout en offrant le meilleur rapport qualité-prix. Avec une DSP, ces décisions sont prises en temps réel via des enchères automatisées basées sur les paramètres de ciblage et de budget de l'acheteur.

5. Envoyer les ordres d'insertion

Après avoir pris une décision finale, l'acheteur média soumet des ordres d'insertion (IO) à tous les supports médiatiques sélectionnés. Les IO sont des contrats formels entre annonceurs et éditeurs qui contiennent les détails de la campagne. Cet accord juridique nécessitera des signatures des deux parties pour être contraignant.

6. Livrer les annonces

Maintenant que les accords sont en place, les annonces sont envoyées aux supports médiatiques dans les délais spécifiés. En coulisses, une équipe créative devrait avoir développé les annonces ou travailler dessus pour respecter les délais. Le rôle de l'acheteur dans cette phase est de s'assurer que les spécifications des annonces correspondent à chaque support sélectionné.

7. Surveiller les résultats

Après le lancement des campagnes publicitaires sur tous les supports sélectionnés, les acheteurs média doivent surveiller leurs performances. Cela inclut le suivi de la portée d'audience, des impressions, des clics et des conversions par rapport aux KPI élaborés par le planificateur média. Les DSP fournissent des tableaux de bord en temps réel qui rendent ce processus de surveillance plus efficace. Les campagnes sous-performantes peuvent alors être optimisées en temps réel, ou des négociations de compensation peuvent être organisées avec les supports.

Quatre facteurs à considérer lors de l'achat de médias

Devenir un acheteur média performant nécessite la mise en œuvre de stratégies clés pour maximiser les résultats. Voici quatre facteurs à considérer avant ou pendant le processus d'achat média :

1. Protéger votre marque

La réputation de votre marque est critique lors de l'achat d'espace publicitaire pour les campagnes. Il est important de travailler avec des acheteurs média de confiance qui ont de bonnes relations avec les supports médiatiques. Cela permet de garantir que les annonces sont placées avec succès et n'apparaissent pas à côté de contenu offensant.

La meilleure plateforme côté demande ou les partenaires traditionnels avec lesquels travailler sont ceux qui privilégient la sécurité et la confiance de votre marque.

2. Optimiser votre achat média

L'un des avantages de l'achat média programmatique est que le système automatisé optimise le processus pour vous. Avec l'achat média direct, vous pouvez optimiser en négociant de meilleurs tarifs et en comparant le CPA, le CPM et le CPC entre les supports. Le but de l'optimisation est de garantir une performance maximale avec un minimum de dépenses publicitaires.

3. Viser la cohésion

Il doit y avoir une cohérence dans les messages sur tous les supports médiatiques diffusant vos annonces. L'équipe créative doit travailler en synchronisation avec les objectifs de campagne pour chaque média afin d'éviter les messages contradictoires. Lorsqu'elle est correctement exécutée, une stratégie d'achat média cohésive vous donnera le meilleur retour sur investissement publicitaire.

4. Prioriser la mesure

La meilleure façon d'optimiser vos campagnes publicitaires actives est d'avoir un système de mesure en place. Sans mesure, vous ne saurez pas quelles campagnes ou créations obtiennent les meilleurs résultats au coût le plus bas. Évaluer des indicateurs comme la portée, l'engagement et les conversions vous permettra d'affiner les campagnes pour un meilleur impact.

Comment choisir une DSP

Le partenariat avec une plateforme côté demande (DSP) idéale lors de l'achat de médias contribue au succès des campagnes publicitaires. Voici quatre éléments à considérer lors du choix des DSP :

Analyser l'inventaire

La portée estimée d'un inventaire publicitaire n'est pas le seul facteur à considérer lors de sa sélection. Examinez également sa qualité, sa réputation et s'il est suffisamment complet pour atteindre les objectifs de campagne. Les meilleures DSP offriront aux acheteurs un accès à des éditeurs premium et disposeront d'un choix de plusieurs formats publicitaires.

Comprendre l'approche de la sécurité de la marque

Avant de choisir des DSP, identifiez et évaluez leurs normes et politiques en matière de sécurité de la marque. Une DSP réputée devrait avoir des outils et des ressources qui empêchent les annonces d'apparaître à côté de contenu offensant. Elles garantiront également que vos publicités n'apparaissent que dans des environnements sûrs.

Confirmer les détails du support client

Avoir une équipe de service client facilement accessible et fiable peut faire ou défaire vos campagnes publicitaires. Optez pour des DSP qui offrent un support technique en temps réel composé de gestionnaires de comptes dédiés que vous pouvez joindre 24h/24 et 7j/7. Avec les bonnes options de service, les campagnes peuvent continuer à fonctionner sans heurts avec peu ou pas de temps d'arrêt.

Évaluer les audiences et comment les atteindre

Le plus grand avantage de l'achat média programmatique est la capacité de cibler le bon public. Évaluez les DSP pour vérifier si elles fournissent des informations détaillées sur l'audience et les paramètres de données qu'elles utilisent pour la segmentation.

Utiliser Blockchain-Ads DSP pour l'achat média programmatique

Blockchain-Ads DSP va au-delà du volume d'inventaire pour offrir précision, transparence et contrôle alimentés par des informations approfondies sur l'audience. Les annonceurs bénéficient d'un alignement plus étroit avec leurs objectifs de campagne en se concentrant sur l'atteinte des bonnes personnes avec le bon message, au bon moment.

Cela commence par le ciblage d'audience, où les capacités sont illimitées. Les annonceurs peuvent créer leurs segments d'utilisateurs idéaux à partir de zéro ou exploiter une combinaison d'audiences prédéfinies de Blockchain-Ads.

Ces segments sont alimentés par Nexus Cloud et la technologie propriétaire KeyTag de Blockchain-Ads, qui identifie les utilisateurs en fonction de signaux riches comme leur comportement en ligne, leur activité on-chain et leur historique d'achat.

De plus, Blockchain-Ads vous permet d'optimiser chaque aspect d'une campagne en temps réel. Vous pouvez voir quels créatifs publicitaires, segments d'audience et éditeurs performent bien, avec la capacité d'arrêter les sous-performants et de faire évoluer les meilleurs pendant l'exécution de la campagne.

Pour une efficacité maximale, vous pouvez laisser Nexus AI de Blockchain-Ads optimiser pour les meilleurs résultats pendant que vous surveillez, ou prendre le contrôle manuel à tout moment. Ce niveau de précision et de contrôle, en particulier pour les secteurs à fort impact comme la fintech, le gaming et la crypto, garantit que votre message trouve l'audience la plus réceptive.