Coûts du Media Buying

Lorsque vous entendez parler de coûts de media buying, cela fait référence à l'ensemble de l'argent consacré à la diffusion d'une publicité. Cela comprend tout ce que vous dépensez en médias, comme les publicités Facebook, la recherche Google ou les spots TV, jusqu'aux frais que vous payez aux plateformes de technologie publicitaire ou à une agence pour maintenir le tout en fonctionnement.

Un aspect important à noter est que les coûts ne sont pas fixes. Ils dépendent de :

• où vous faites de la publicité
• qui vous ciblez
• la période de l'année
• même le format de votre publicité

Une courte bannière sur un site web ne coûtera pas la même chose qu'un spot TV en prime time ou une campagne vidéo TikTok.

Dans ce guide, nous détaillons tout ce qu'il faut savoir sur les coûts du media buying. Nous couvrons les différentes structures, les modèles de tarification et les principaux facteurs qui peuvent affecter votre budget.

Qu'est-ce que le Media Buying ?

Le concept du media buying est assez simple. Si vous avez fait la publicité de votre entreprise sur les réseaux sociaux ou d'autres plateformes, vous en avez déjà fait partie.

Le media buying consiste simplement à acheter du temps et de l'espace pour des publicités sur des plateformes médias numériques ou traditionnelles. Il peut s'agir de la télévision, de la radio, de YouTube et de sites web. L'objectif du media buying est de dépenser le moins d'argent possible tout en garantissant qu'une campagne publicitaire atteint le marché cible.

Lors de la planification du media buying, vous rencontrerez souvent une plateforme côté demande (DSP). Il s'agit simplement d'un intermédiaire qui rend les choses plus efficaces. La DSP vous permet d'enchérir automatiquement et d'acheter de l'inventaire publicitaire numérique en temps réel.

Ainsi, au lieu d'appeler un site web et de négocier un prix directement, une DSP fait tout le travail difficile. Elle vous aide à rechercher sur plusieurs plateformes, à localiser les meilleurs emplacements publicitaires et à rester dans les limites de votre budget.

Composantes des coûts : dépenses médias vs frais de gestion

Les campagnes publicitaires impliquent deux coûts principaux : les dépenses médias et les frais de gestion. Les dépenses médias font référence aux coûts d'achat d'espace publicitaire, tandis que les frais de gestion couvrent les coûts du personnel et de la technologie qui garantissent l'efficacité des publicités. Nous détaillons ci-dessous :

Dépenses médias

En résumé, les dépenses médias font référence aux coûts qui permettent de voir les publicités. Il existe deux méthodes principales pour y parvenir : l'achat aux enchères et le tarif fixe.

• Achats aux enchères : C'est ainsi que fonctionne la plupart de la publicité numérique. Les publicités Google et Facebook fonctionnent sur des enchères en temps réel pour l'espace, et vous placez votre « enchère ». Si votre enchère gagne, votre publicité s'affiche. Le niveau de concurrence pour l'espace publicitaire affecte généralement les prix.
• Achats à tarif fixe : Ils sont courants pour les médias traditionnels comme la télévision, les panneaux d'affichage et les tarifs de publicité radio. Dans ce cas, vous acceptez un tarif prédéterminé, comme 5 000 € pour une publicité pleine page dans un magazine.

Frais de gestion

Outre les dépenses médias, vous paierez généralement un certain type de frais de gestion. Cela couvre les compétences et les coûts de production créative pour gérer votre campagne. Les modèles courants incluent :

• Pourcentage des dépenses publicitaires : Une partie de vos dépenses publicitaires, comme 10 %. Facile, mais cela peut devenir coûteux à mesure que les budgets augmentent.
• Forfait fixe : Un montant fixe chaque mois. Excellent pour la prévisibilité.
• Basé sur la performance : Ici, les frais sont basés sur les résultats, comme les leads ou les ventes. Cela responsabilise tout le monde.
• Facturation hybride : Cette option combine des incitations à la performance avec des frais de base.
• Tarifs horaires : Dans ce cas, vous ne payez que pour le temps travaillé. C'est bien pour les petits projets, mais pas toujours efficace à long terme.

Modèles de tarification courants du media buying expliqués

Lorsque vous souhaitez acheter des médias, vous rencontrerez différentes structures de frais d'agence et modèles de tarification. Chacun d'eux est unique et présente des avantages et des inconvénients. Ci-dessous, nous expliquons les différentes options parmi lesquelles vous pouvez choisir :

Pourcentage des dépenses publicitaires

Celui-ci est vraiment simple : l'acheteur ou l'agence reçoit un pourcentage du montant que vous dépensez en publicités. Par exemple, si vous menez une campagne de 50 000 € et que les frais sont de 10 %, l'acheteur empoche 5 000 €.

Avantages :

• Simple à calculer
• Évolue avec le budget
• Facile à comprendre

Inconvénients :

• Devient coûteux avec des budgets élevés
• Peut encourager plus de dépenses, pas des dépenses plus intelligentes

Forfait mensuel fixe

Il s'agit essentiellement de frais de type abonnement. Vous payez un montant fixé chaque mois, quel que soit le montant que vous dépensez en publicités.

Avantages :

• Coûts mensuels prévisibles
• Encourage l'efficacité intelligente
• Fonctionne pour les budgets stables

Inconvénients :

• Pas toujours flexible
• Les petits comptes sont généralement négligés

Tarifs horaires

Pour cette option, les agences facturent en fonction des heures qu'elles consacrent à vos campagnes. Habituellement, le taux horaire pour chaque membre de l'équipe est fixé en fonction de son expérience et de son niveau de compétence.

• Suivi clair des coûts
• Idéal pour les petits projets
• Structure de frais transparente

Inconvénients :

• Les coûts peuvent exploser
• Difficile de budgétiser mensuellement

Frais basés sur le projet

Ici, vous payez un montant fixé pour une campagne ou un projet spécifique, qui est déterminé par les ressources, l'expertise et le temps estimé pour réaliser les publicités. Une fois terminé, les frais le sont aussi.

Avantages :

• Coûts clairs à l'avance
• Bien pour les campagnes ponctuelles
• Facile de gérer la portée

Inconvénients :

• Pas flexible si la portée du projet change
• Les agences peuvent rogner sur les coûts si le travail prend plus de temps que prévu

Modèles basés sur la performance et hybrides

Dans le modèle basé sur la performance, les frais de l'acheteur dépendent des résultats, comme les leads, les ventes ou les clics. Entre-temps, l'option hybride est un mélange d'incitations à la performance plus des frais de base.

• Responsabilise l'agence
• S'aligne sur votre succès
• Motive de meilleurs résultats

Inconvénients :

• Difficile de convenir d'objectifs équitables
• Peut se concentrer sur les gains à court terme plutôt que sur la stratégie à long terme

Des plateformes comme Blockchain-Ads fonctionnent sur des modèles CPM, CPC et dans certains cas CPA, avec un budget minimum de 10 000 $ et un support de service géré. Vous payez directement pour les impressions, les clics ou les conversions, plutôt que pour le temps horaire de l'agence, ce qui facilite le lien entre les dépenses et les résultats mesurables.

Coûts typiques par canal

Tous les canaux publicitaires ne sont pas tarifés de la même manière. Voici un aperçu rapide de ce à quoi vous pouvez vous attendre lors de l'utilisation de canaux médias numériques vs traditionnels.

Canaux numériques

Lors du placement de publicités numériques, la plateforme et le type de campagne déterminent la tarification. Les réseaux sociaux ont tendance à être plus abordables pour la portée, tandis que les plateformes de streaming comme OTT facturent généralement des tarifs premium. Le tableau ci-dessous est une ventilation des coûts de différents canaux numériques :

Canaux traditionnels

Le rôle des médias traditionnels reste important. Cependant, les prix peuvent différer considérablement selon le canal. Par comparaison, les campagnes télévisées nationales ou les coûts publicitaires du Super Bowl sont coûteux, tandis que les tarifs de télévision locale ou les spots radio peuvent être assez peu coûteux. En revanche, les panneaux d'affichage dépendent fortement de l'emplacement.

Voici comment les coûts des médias traditionnels varient généralement :

Facteurs influençant les coûts du media buying

Plusieurs facteurs peuvent affecter le coût de l'achat de publicités médias. Il peut s'agir de la tarification géographique, de l'audience ou de la saison. Voici un aperçu rapide de ces facteurs :

Ciblage et concurrence

Une audience plus définie signifie généralement un coût plus élevé. Le niveau de concurrence contribue également à l'augmentation des enchères. Lorsque plusieurs annonceurs enchérissent pour les mêmes clients, les coûts de ciblage d'audience augmentent.

Géographie et saisonnalité

Le moment de votre publicité et son emplacement sont également des facteurs déterminants du coût. Par exemple, le coût des publicités à Paris est considérablement plus élevé que dans une petite ville. De plus, la tarification saisonnière des publicités est une réalité. Les saisons les plus populaires pour la publicité, comme Noël, le Black Friday ou même les années d'élections, créent une demande plus élevée et augmentent le coût de la publicité.

Format et placement de la publicité

Le coût de la publicité est également déterminé par le format et le placement. Par exemple, les publicités vidéo sont facturées à un tarif plus élevé que les images fixes. Les publicités plus intégrées qui apparaissent comme des non-publicités sont également facturées plus cher que les bannières display. Entre-temps, les emplacements premium, comme le masthead de la page d'accueil de YouTube, bénéficient d'une tarification premium.

Comment budgétiser le media buying

Si vous souhaitez maximiser correctement votre budget pour le media buying et maintenir la surveillance des campagnes, quelques conseils peuvent s'avérer utiles. Nous en avons discuté ci-dessous.

Application de la règle 70-20-10

Une approche de base pour réfléchir aux budgets est la règle 70-20-10 :

• 70 % sur les dépenses principales : La majeure partie de votre budget va aux canaux que vous savez qui fonctionneront, comme la recherche ou les réseaux sociaux si vous préférez.
• 20 % sur les opportunités de croissance : Allouez une partie pour tester de nouveaux canaux ou formats qui ont du potentiel.
• 10 % sur les expérimentations : Réservez une petite partie pour des tests à haut risque et haute récompense. Peut-être essayez TikTok si vous ne l'avez jamais utilisé, ou un autre type de publicité qui est une vidéo interactive.

Cela vous permet de mener vos campagnes principales en douceur tout en ayant la capacité d'apprendre et de comprendre les prochaines étapes.

Calcul des coûts totaux

Lors de l'établissement de votre calcul de budget marketing, ne vous concentrez pas uniquement sur les dépenses médias. Additionnez tout comme ceci :

• Dépenses médias : Le coût d'acquisition d'espace publicitaire.
• Frais de gestion : C'est le montant que vous payez à votre agence, freelance ou plateforme pour gérer les campagnes.
• Tampon de contingence : Les fonds que vous mettez de côté pour les surprises comme les hausses de prix et les opportunités de dernière minute, généralement 5 à 10 % de votre budget.

Un exemple simple est si vous prévoyez de dépenser 40 000 € en publicités et 6 000 € supplémentaires en frais de gestion, vous pouvez mettre de côté 3 000 € supplémentaires qui serviront de tampon. Cela portera votre budget à 49 000 €.

Comment optimiser les coûts avec une DSP

L'utilisation de la technologie DSP peut optimiser les dépenses publicitaires en réduisant le gaspillage et en prenant des décisions plus intelligentes de manière proactive. Voici quelques avantages DSP qui vous aident à contrôler les dépenses :

• Enchères en temps réel (RTB) : Ici, les DSP utilisent les enchères en temps réel pour vous aider à trouver le meilleur espace publicitaire dès qu'il devient disponible. Cela diminue les risques de surpaiement, car vous ne payez que pour les emplacements que vous souhaitez.
• Meilleur ciblage : Les DSP utilisent les données d'audience pour vous aider à cibler avec plus de précision. Plus votre ciblage est bon, moins vous gaspillez d'argent sur les mauvais yeux.
• Budgets dynamiques : La DSP ajuste le budget et les dépenses sur les publicités/canaux et l'audience au fur et à mesure qu'ils fonctionnent en fonction de critères prédéfinis. De cette façon, vos euros vont toujours là où ils auront le plus d'impact.

Étude de cas : économies de coûts et ROI avec Blockchain-Ads DSP

Voici une simple étude de cas pour illustrer comment les coûts et le ROI de campagne publicitaire peuvent évoluer lorsque vous utilisez une plateforme plus intelligente.

Une marque de commerce électronique de mode de taille moyenne dépensait environ 60 000 € par trimestre en publicités sociales et display. Bien que le trafic semblait correct au début, l'observation de taux de rebond élevés a montré que trop de budget était dépensé en clics de bots et audiences non pertinentes. Avec un coût par mille moyen de 11,80 € et un retour sur dépenses publicitaires (ROAS) de moins de 2,5x, le budget n'était clairement pas optimisé.

Pour rectifier la situation, l'équipe a été attirée par Blockchain-Ads DSP en raison de sa transparence et de sa protection contre la fraude. Contrairement à la DSP précédente qui n'offrait aucune visibilité sur l'endroit où les publicités étaient réellement diffusées, Blockchain-Ads offrait un audit vérifiable de chaque impression et chaque clic.

Les 90 premiers jours du changement ont offert les résultats suivants :

• Une baisse de 36 % du CPM à 7,60 €
• Une réduction de 42 % du trafic non valide
• Le ROAS est passé de 2,5x à 3,2x
• Plus de 12 000 € économisés en un trimestre

Le principal enseignement de la marque est la réduction des coûts et la transparence de leurs dépenses publicitaires. Étant donné que chaque impression est traçable, il est facile de créer une publicité efficace et une optimisation de campagne.

Prochaines étapes : choisir le bon partenaire DSP

Si vous êtes prêt à intégrer une DSP dans votre stratégie de media buying, l'étape suivante consiste à trouver le bon partenaire. Pour cela, il est important d'en choisir un qui s'aligne sur vos objectifs, votre budget et le degré de pratique que vous souhaitez avoir. Voici quelques points à surveiller.

• Facilité d'utilisation : Personne ne veut perdre de temps à comprendre comment utiliser un logiciel complexe. Une DSP doit être claire et facile à utiliser.
• Données et rapports : Vous voulez vous assurer que les rapports DSP sont clairs et liés à vos outils d'analyse.
• Options de canaux : Une bonne plateforme vous permettra de faire de la publicité dans différents formats : vidéo, display et native. Elle devrait vous permettre d'atteindre différentes audiences sur le web, sur mobile et sur les réseaux sociaux également.
• Contrôle budgétaire : La plateforme devrait vous permettre de définir des limites variables pour les enchères et les publicités afin de vous aider à gérer vos dépenses.
• Service client : Une DSP de premier plan doit disposer d'un service client rapide et fiable pour vous aider avec toutes vos questions.

Au final, votre partenaire DSP idéal est celui qui optimise votre budget publicitaire tout en facilitant le travail de votre équipe.