Medya Satın Alma Maliyetleri

Medya satın alma maliyetlerini duyduğunuzda, bu bir reklamı yürütmeye giden tüm parayı ifade eder. Bu, Facebook reklamları, Google arama veya TV spotları gibi medyaya harcadığınız şeyleri, reklam teknolojisi platformlarına veya bir ajansa her şeyi yürütürken ödediğiniz ücretlere kadar içerir.

Dikkat edilmesi gereken önemli bir yön, maliyetlerin sabit olmamasıdır. Bunlar şunlara bağlıdır:

• nerede reklam verdiğiniz
• kime yöneldiğiniz
• yılın dönemi
• hatta reklamınızın formatı

Bir web sitesindeki kısa bir banner reklam, prime time TV spotu veya TikTok video kampanyasıyla aynı maliyete sahip olmayacaktır.

Bu rehberde, medya satın alma maliyetleri hakkında bilmeniz gereken her şeyi açıklayacağız. Farklı yapıları, fiyatlandırma modellerinin nasıl göründüğünü ve bütçenizi etkileyebilecek en büyük faktörleri ele alacağız.

Medya Satın Alma Nedir?

Medya satın alma kavramı oldukça basittir. İşletmenizi sosyal medyada veya diğer platformlarda reklamla tanıttıysanız, zaten bunun bir parçası oldunuz.

Medya satın alma, dijital veya geleneksel medya platformlarında reklamlar için zaman ve alan satın almaktır. Bu TV, radyo, YouTube ve web siteleri olabilir. Medya satın almanın amacı, bir reklam kampanyasının hedef pazara ulaşmasını sağlarken mümkün olduğunca az para harcamaktır.

Medya satın alma için planlama yaparken, genellikle bir Talep Tarafı Platform (DSP) ile karşılaşırsınız. Bu, işleri daha verimli hale getiren basit bir aracıdır. DSP, gerçek zamanlı olarak dijital reklam envanterine otomatik olarak teklif vermenizi ve satın almanızı sağlar.

Yani bir web sitesini arayıp doğrudan bir fiyat pazarlığı yapmak yerine, bir DSP tüm ağır işi yapar. Birkaç platformda arama yapmanıza, en iyi reklam alanlarını bulmanıza ve bütçeniz dahilinde kalmanıza yardımcı olur.

Maliyet Bileşenleri: Medya Harcaması vs Yönetim Ücretleri

Reklam kampanyaları iki temel maliyet içerir: medya harcaması ve yönetim ücretleri. Medya harcaması, reklam alanı satın alma maliyetlerini ifade ederken, yönetim ücretleri reklamların etkili olmasını sağlayan personel ve teknoloji maliyetlerini kapsar. Aşağıda ayrıntılara girelim:

Medya Harcaması

Kısacası, medya harcaması reklamların görülmesini sağlayan maliyetleri ifade eder. Bunu başarmak için iki temel yöntem vardır: müzayede tabanlı satın alma ve sabit oranlama.

• Müzayede tabanlı satın almalar: Çoğu dijital reklam böyle çalışır. Google ve Facebook reklamları alan için gerçek zamanlı müzayedelerde çalışır ve siz "teklifinizi" verirsiniz. Teklifiniz kazanırsa, reklamınız gösterilir. Reklam alanı için rekabet seviyesi genellikle fiyatlandırmayı etkiler.
• Sabit oranlı satın almalar: Bunlar TV, billboardlar ve radyo reklam fiyatlandırması gibi geleneksel medya için yaygındır. Bu durumda, bir dergide tam sayfa reklam için 10.000 dolar gibi önceden belirlenmiş bir orana razı olursunuz.

Yönetim Ücretleri

Medya harcamasının yanı sıra, genellikle bir tür yönetim ücreti ödersiniz. Bu, kampanyanızı yürütmek için beceriler ve yaratıcı üretim maliyetlerini kapsar. Yaygın modeller şunları içerir:

• Reklam Harcamasının Yüzdesine Göre: Reklam harcamanızın %10 gibi bir bölümü. Kolay, ancak bütçeler genişledikçe pahalı hale gelebilir.
• Sabit Tutucu: Her ay sabit bir miktar. Öngörülebilirlik için mükemmel.
• Performansa Dayalı: Burada, ücretler potansiyel müşteriler veya satışlar gibi sonuçlara dayalıdır. Herkesi sorumlu tutar.
• Hibrit Faturalandırma: Bu seçenek, performans teşviklerini temel bir ücretle birleştirir.
• Saatlik Ücretler: Bu durumda, yalnızca çalışılan süre için ödeme yapılır. Küçük projeler için iyidir ancak uzun vadede her zaman verimli değildir.

Yaygın Medya Satın Alma Fiyatlandırma Modelleri Açıklaması

Medya satın almak istediğinizde, farklı ajans ücreti yapıları ve fiyatlandırma modelleriyle karşılaşırsınız. Her biri benzersizdir ve avantajları ve dezavantajları vardır. Aşağıda, seçebileceğiniz farklı seçenekleri açıklayacağız:

Reklam Harcamasının Yüzdesi

Bu gerçekten basit: alıcı veya ajans, reklamlara harcadığınız miktarın bir yüzdesini alır. Örneğin, 50.000 dolarlık bir kampanya yürütüyorsanız ve ücret %10 ise, alıcı 5.000 dolar cebe atar.

Avantajlar:

• Hesaplamak kolay
• Bütçeyle ölçeklenir
• Anlaşılması kolay

Dezavantajlar:

• Yüksek bütçelerde pahalılaşır
• Daha akıllı harcama değil, daha fazla harcamayı teşvik edebilir

Aylık Sabit Tutucu

Bu temelde abonelik tarzı bir ücrettir. Reklamlara ne kadar harcadığınıza bakılmaksızın her ay belirli bir miktar ödersiniz.

Avantajlar:

• Öngörülebilir aylık maliyetler
• Akıllı verimliliği teşvik eder
• Sabit bütçeler için çalışır

Dezavantajlar:

• Her zaman esnek değil
• Küçük hesaplar genellikle gözden kaçar

Saatlik Ücretler

Bu seçenek için, ajanslar kampanyalarınıza harcadıkları saatlere göre faturalandırır. Genellikle, her ekip üyesi için saatlik ücret, deneyim ve yetenek seviyelerine göre belirlenir.

Avantajlar:

• Net maliyet takibi
• Küçük projeler için harika
• Şeffaf ücret yapısı

Dezavantajlar:

• Maliyetler şişebilir
• Aylık bütçe yapmak zor

Proje Tabanlı Ücretler

Burada, kaynaklar, uzmanlık ve reklamları tamamlamak için tahmini süreyle belirlenen belirli bir kampanya veya proje için belirli bir miktar ödersiniz. Bitince, ücret de biter.

Avantajlar:

• Önceden net maliyetler
• Tek seferlik kampanyalar için iyi
• Kapsam yönetimi kolay

Dezavantajlar:

• Proje kapsamı değişirse esnek değil
• İş planlanandan uzun sürerse ajanslar köşe kesebilir

Performansa Dayalı ve Hibrit Modeller

Performansa dayalı modelde, alıcının ücreti potansiyel müşteriler, satışlar veya tıklamalar gibi sonuçlara bağlıdır. Bu arada, hibrit seçenek performans teşviklerini artı bir temel ücretin bir karışımıdır.

Avantajlar:

• Ajansı sorumlu tutar
• Başarınızla uyumludur
• Daha iyi sonuçlara motive eder

Dezavantajlar:

• Adil hedefler üzerine anlaşmak zor
• Uzun vadeli strateji yerine kısa vadeli kazancımlara odaklanabilir

Blockchain-Ads gibi platformlar, minimum 10.000 dolar bütçe ve yönetilen hizmet desteğiyle CPM, CPC ve bazı durumlarda CPA modellerinde çalışır. Saatlik ajans süresi yerine doğrudan görüntülemeler, tıklamalar veya dönüşümler için ödeme yaptığınızdan, harcamayı ölçülebilir sonuçlarla bağlantılandırmak daha kolaydır.

Kanala Göre Tipik Maliyetler

Tüm reklam kanalları aynı şekilde fiyatlandırılmaz. Dijital medya kanallarına karşı geleneksel medya kanallarını kullanırken ne bekleyebileceğinize hızlı bir bakış.

Dijital Kanallar

Dijital reklamlar yerleştirirken, platform ve kampanya türü fiyatlandırmayı belirler. Sosyal medya erişim için daha uygun fiyatlı olma eğilimindedir, OTT gibi akış platformları ise genellikle premium fiyatlar alır. Aşağıdaki tablo, farklı dijital kanalların maliyetlerinin bir dökümüdür:

Geleneksel Kanallar

Geleneksel medyanın rolü hala önemlidir. Ancak fiyatlar kanala bağlı olarak önemli ölçüde farklılık gösterebilir. Karşılaştırma olarak, ulusal TV kampanyaları veya Super Bowl reklam maliyetleri pahalıdır, yerel TV reklam oranları veya radyo spotları ise oldukça ucuz olabilir. Buna karşılık, billboardlar oldukça konuma bağlıdır.

Geleneksel medya maliyetlerinin genellikle nasıl değiştiği burada:

Medya Satın Alma Maliyetlerini Etkileyen Faktörler

Birden fazla faktör medya reklamları satın alma maliyetini etkileyebilir. Coğrafi fiyatlandırma, hedef kitle veya sezon olabilir. İşte bu faktörlere hızlı bir bakış:

Hedefleme ve Rekabet

Daha belirgin bir hedef kitle genellikle daha yüksek maliyet anlamına gelir. Rekabet seviyesi de tekliflerdeki artışa katkıda bulunur. Birden fazla reklamveren aynı müşteriler için teklif verdiğinde, hedef kitle hedefleme maliyetleri artar.

Coğrafya ve Mevsimsellik

Reklamınızın zamanı ve konumu da maliyeti belirlemede karar verici faktörlerdir. Örneğin, New York City'deki reklamların maliyeti küçük bir kasabadakinden önemli ölçüde daha yüksektir. Ayrıca, mevsimsel reklam fiyatlandırması da bir şeydir. Noel, Black Friday veya hatta seçim yılları gibi reklam için en popüler sezonlar daha yüksek talep yaratır ve reklam maliyetini artırır.

Reklam Formatı ve Yerleşimi

Reklam maliyeti de format ve yerleşimle belirlenir. Örneğin, video reklamlar statik görsellere kıyasla daha yüksek oranda tutulur. Daha entegre olan ve reklam olmayan olarak görünen reklamlar da display bannerlardan daha yüksek fiyatlandırılır. Bu arada, YouTube'un ana sayfa masthead'i gibi prime yerleştirmeler premium fiyatlandırmayla gelir.

Medya Satın Alma İçin Nasıl Bütçe Yapılır

Medya satın alma için bütçenizi düzgün bir şekilde maksimize etmek ve kampanya izlemeyi korumak istiyorsanız, bazı ipucı işe yarayabilir. Bunlardan bazılarını aşağıda tartıştık.

70-20-10 Kuralını Uygulamak

Bütçeler hakkında düşünmek için temel bir yaklaşım 70-20-10 kuralıdır:

• Temel harcamaya %70: Bütçenizin çoğu, arama veya tercih ederseniz sosyal gibi işe yarayacağını bildiğiniz kanallara gider.
• Büyüme fırsatlarına %20: Potansiyeli olan yeni kanalları veya formatları test etmek için bir kısmı ayırın.
• Deneylere %10: Yüksek riskli, yüksek ödüllü testler için küçük bir kısım ayırın. Belki, hiç kullanmadıysanız TikTok'u deneyin veya interaktif video gibi farklı bir reklam türü.

Bu, ana kampanyalarınızı sorunsuz bir şekilde yürütmenizi sağlarken yine de öğrenme ve sonraki adımları anlama kapasitesine sahip olmanızı sağlar.

Toplam Maliyetleri Hesaplama

Pazarlama bütçenizi hesaplarken, yalnızca medya harcamasına odaklanmayın. Her şeyi şöyle toplayın:

• Medya harcaması: Reklam alanı edinme maliyeti.
• Yönetim Ücretleri: Kampanyaları yönetmek için ajansınıza, serbest çalışanınıza veya platformunuza ödediğiniz tutardır.
• Acil durum tamponu: Fiyat artışları ve son dakika fırsatları gibi sürprizler için ayırdığınız fonlardır ve genellikle bütçenizin %5-10'udur.

Basit bir örnek, reklamlara 40.000 dolar harcamayı ve yönetim ücretlerine 6.000 dolar daha harcamayı planlıyorsanız, tampon olarak hizmet edecek ekstra 3.000 dolar ayırabilirsiniz. Bu, bütçenizi 49.000 dolara getirir.

DSP ile Maliyetler Nasıl Optimize Edilir

DSP teknolojisini kullanmak, israfı azaltarak ve daha akıllı, proaktif seçimler yaparak reklam harcamasını optimize edebilir. İşte harcamayı kontrol etmenize yardımcı olan bazı DSP avantajları:

• Gerçek zamanlı teklif verme (RTB): Burada, DSP'ler gerçek zamanlı teklif vermeyi kullanarak kullanılabilir hale geldikçe en iyi reklam alanını bulmanıza yardımcı olur. Bu, fazla harcama şansını azaltır, çünkü yalnızca istediğiniz slotlar için ödeme yaparken.
• Daha iyi hedefleme: DSP'ler daha doğru hedefleme yapmanıza yardımcı olmak için hedef kitle verilerini kullanır. Hedeflemeniz ne kadar iyi olursa, yanlış gözlerde israf ettiğiniz para o kadar az olur.
• Dinamik bütçeler: DSP, önceden belirlenmiş kriterlere göre performansa göre reklamlar/kanallar ve hedef kitledeki bütçe ve harcamayı ayarlar. Bu şekilde, dolarlarınız her zaman en büyük etkiye sahip olacakları yere gider.

Vaka Çalışması: Blockchain-Ads DSP Kullanarak Maliyet Tasarrufu ve ROI

Daha akıllı bir platform kullandığınızda maliyetlerin ve reklam kampanyası ROI'nin nasıl değişebileceğini göstermek için basit bir vaka çalışması.

Orta ölçekli bir moda e-ticaret markası, çeyrek başına sosyal ve display reklamlarına yaklaşık 60.000 dolar harcadı. Trafik başlangıçta iyi görünse de, yüksek hızlı çıkma oranlarının gözlemlenmesi, bütçenin çok fazlasının bot tıklamalarına ve alakasız hedef kitlelere harcandığını gösterdi. Bin görüntüleme başına ortalama 11,80 dolarlık bir maliyetle ve 2,5 katın altında bir reklam harcaması getirisiyle (ROAS), bütçe açıkça optimize edilmemişti.

Durumu düzeltmek için ekip, şeffaflığı ve dolandırıcılık koruması nedeniyle Blockchain-Ads DSP'ye ilgi duydu. Reklamların gerçekte nerede yayınlandığına dair hiçbir görünürlük sunmayan önceki DSP'nin aksine, Blockchain-Ads her görüntüleme ve her tıklamanın doğrulanabilir bir denetimini sundu.

Geçişin ilk 90 günü şu sonuçları sundu:

• CPM'de %36 düşüşle 7,60 dolara,
• Geçersiz trafikte %42 azalma,
• ROAS 2,5 kattan 3,2 kata çıktı
• Bir çeyrekte 12.000 dolardan fazla tasarruf

Markanın temel çıkarımı, maliyet azalması ve reklam harcamalarının şeffaflığıdır. Her görüntüleme izlenebilir olduğundan, verimli reklam ve kampanya optimizasyonu oluşturmak kolaydır.

Sonraki Adımlar: Doğru DSP Ortağını Seçmek

Medya satın alma stratejinize bir DSP getirmeye hazırsanız, sonraki adım doğru ortağı bulmaktır. Bunun için, hedefleriniz, bütçeniz ve ne kadar pratik olmak istediğinizle uyumlu birini seçmek önemlidir. İşte dikkat edilmesi gereken birkaç şey.

• Kullanım kolaylığı: Kimse karışık yazılımı nasıl kullanacağını anlamaya çalışarak zaman kaybetmek istemez. Bir DSP net ve kullanımı kolay olmalıdır.
• Veri ve raporlama: DSP raporlamasının net olduğundan ve analitik araçlarınızla ilişkili olduğundan emin olmak istersiniz.
• Kanal seçenekleri: İyi bir platform, video, display ve native gibi farklı formatlarda reklam vermenizi sağlar. Ayrıca web'de, mobilde ve sosyal medyada farklı hedef kitlelere ulaşmanızı sağlamalıdır.
• Bütçe kontrolü: Platform, harcamanızı yönetmenize yardımcı olmak için teklifler ve reklamlar için değişken sınırlar belirlemenize izin vermelidir.
• Müşteri hizmeti: Önde gelen bir DSP, herhangi bir sorunuza yardımcı olmak için hızlı ve güvenilir müşteri hizmeti ve desteğine sahip olmalıdır.

Günün sonunda, ideal DSP ortağınız, ekibinizin işini kolaylaştırırken reklam bütçenizi optimize edendir.