Custos de Compra de Mídia

Quando você ouve falar sobre custos de compra de mídia, isso se refere a todo o dinheiro que vai para veicular um anúncio. Isso inclui o que você gasta em mídia, como anúncios no Facebook, Google Search ou spots de TV, até as taxas que você paga a plataformas de tecnologia publicitária ou a uma agência apenas para manter tudo funcionando.

Um aspecto importante a observar é que os custos não são fixos. Eles dependem de:

• onde você anuncia
• quem você está segmentando
• a época do ano
• até mesmo o formato do seu anúncio.

Um banner curto em um site não vai custar o mesmo que um spot de TV em horário nobre ou uma campanha de vídeo no TikTok.

Neste guia, vamos detalhar tudo o que você precisa saber sobre custos de compra de mídia. Vamos abordar as diferentes estruturas, como são os modelos de precificação e os maiores fatores que podem afetar seu orçamento.

O Que É Compra de Mídia?

O conceito de compra de mídia é bastante simples. Se você já anunciou seu negócio nas redes sociais ou em outras plataformas, você já fez parte disso.

Compra de mídia é simplesmente quando você adquire tempo e espaço para anúncios em plataformas de mídia digital ou tradicional. Isso pode ser TV, rádio, YouTube e sites. O objetivo da compra de mídia é gastar o mínimo de dinheiro possível, garantindo ao mesmo tempo que uma campanha publicitária alcance o mercado-alvo.

Ao planejar a compra de mídia, você frequentemente encontrará uma Plataforma do Lado da Demanda (DSP). É simplesmente um intermediário que torna as coisas mais eficientes. O DSP permite que você faça lances e compre inventário de anúncios digitais automaticamente em tempo real.

Então, em vez de ligar para um site e negociar um preço diretamente, um DSP faz todo o trabalho pesado. Ele vai te ajudar a pesquisar várias plataformas, localizar os melhores espaços publicitários e auxiliar você a se manter dentro do orçamento.

Componentes de Custo: Gastos com Mídia vs Taxas de Gestão

Campanhas publicitárias envolvem dois custos principais: gastos com mídia e taxas de gestão. Gastos com mídia referem-se aos custos de compra de espaço publicitário, enquanto taxas de gestão cobrem os custos de pessoal e tecnologia que garantem que os anúncios sejam eficazes. Vamos entrar nos detalhes abaixo:

Gastos com Mídia

Em resumo, gastos com mídia referem-se aos custos que permitem que os anúncios sejam vistos. Existem dois métodos principais para realizar isso: compra baseada em leilão e taxa fixa.

• Compras baseadas em leilão: É assim que a maioria dos anúncios digitais funciona. Anúncios do Google e Facebook operam em leilões em tempo real para espaço, e você faz seu "lance". Se seu lance vencer, seu anúncio é exibido. O nível de concorrência pelo espaço publicitário geralmente afeta a precificação.
• Compras de taxa fixa: São comuns para mídia tradicional, como TV, outdoors e precificação de anúncios de rádio. Neste caso, você concorda com uma taxa predeterminada, como R$ 50.000 para um anúncio de página inteira em revista.

Taxas de Gestão

Junto com os gastos com mídia, você geralmente pagará algum tipo de taxa de gestão. Isso cobre as habilidades e custos de produção criativa para executar sua campanha. Modelos comuns incluem:

• Porcentagem do Gasto com Anúncios: Uma porção do seu gasto publicitário, como 10%. Fácil, mas à medida que os orçamentos crescem, pode ficar caro.
• Retentor Fixo: Um valor fixo a cada mês. Excelente para previsibilidade.
• Baseado em Performance: Aqui, as cobranças são baseadas em resultados, como leads ou vendas. Isso mantém todos responsáveis.
• Faturamento Híbrido: Esta opção combina incentivos de performance com uma cobrança básica.
• Taxas Horárias: Neste caso, você paga apenas pelo tempo trabalhado. É bom para projetos pequenos, mas nem sempre eficiente a longo prazo.

Modelos Comuns de Precificação de Compra de Mídia Explicados

Sempre que você deseja comprar mídia, encontrará diferentes estruturas de taxas de agência e modelos de precificação. Cada um deles é único e tem vantagens e desvantagens. Abaixo, vamos explicar as diferentes opções que você pode escolher:

Porcentagem do Gasto com Anúncios

Este é realmente simples: o comprador ou agência recebe uma porcentagem do valor que você gasta em anúncios. Por exemplo, se você está executando uma campanha de R$ 250.000 e a taxa é de 10%, o comprador embolsa R$ 25.000.

Prós:

• Simples de calcular
• Escala com o orçamento
• Fácil de entender

Contras:

• Fica caro em orçamentos altos
• Pode incentivar mais gastos, não gastos mais inteligentes

Retentor Mensal Fixo

Isso é basicamente uma taxa estilo assinatura. Você paga um valor fixo todo mês, não importa quanto você está gastando em anúncios.

Prós:

• Custos mensais previsíveis
• Incentiva eficiência inteligente
• Funciona para orçamentos estáveis

Contras:

• Nem sempre flexível
• Contas pequenas geralmente são negligenciadas

Taxas Horárias

Para esta opção, as agências cobram de acordo com as horas que gastam em suas campanhas. Geralmente, a taxa horária para cada membro da equipe é definida de acordo com sua experiência e nível de habilidade.

• Rastreamento claro de custos
• Ótimo para projetos pequenos
• Estrutura de taxas transparente

Contras:

• Os custos podem aumentar
• Difícil de orçar mensalmente

Taxas Baseadas em Projeto

Aqui, você paga um valor fixo para uma campanha ou projeto específico, que é determinado pelos recursos, expertise e tempo estimado para concluir os anúncios. Uma vez concluído, a taxa também termina.

Prós:

• Custos claros antecipadamente
• Bom para campanhas únicas
• Fácil de gerenciar o escopo

Contras:

• Não é flexível se o escopo do projeto mudar.
• Agências podem economizar recursos se o trabalho demorar mais do que o planejado.

Modelos Baseados em Performance e Híbridos

No modelo baseado em performance, a taxa do comprador depende de resultados, como leads, vendas ou cliques. Enquanto isso, a opção híbrida é uma mistura de incentivos de performance mais uma taxa base.

• Mantém a agência responsável
• Alinha-se com seu sucesso
• Motiva melhores resultados

Contras:

• Difícil de concordar com metas justas.
• Pode focar em vitórias de curto prazo em vez de estratégia de longo prazo.

Plataformas como a Blockchain-Ads operam em modelos CPM, CPC e, em alguns casos, CPA, com um orçamento mínimo de US$ 10.000 e suporte de serviço gerenciado. Você está pagando diretamente por impressões, cliques ou conversões, em vez de tempo de agência por hora, o que facilita vincular gastos a resultados mensuráveis.

Custos Típicos por Canal

Nem todos os canais de anúncios têm o mesmo preço. Aqui está uma visão rápida do que você pode esperar pagar ao usar canais de mídia digital versus tradicional.

Canais Digitais

Ao veicular anúncios digitais, a plataforma e o tipo de campanha determinam a precificação. Redes sociais tendem a ser mais acessíveis para alcance, enquanto plataformas de streaming como OTT geralmente cobram taxas premium. A tabela abaixo é um detalhamento dos custos de diferentes canais digitais:

Canais Tradicionais

O papel da mídia tradicional continua significativo. No entanto, os preços podem diferir significativamente, dependendo do canal. Para comparação, campanhas de TV nacional ou custos de anúncios no Super Bowl são caros, enquanto taxas de anúncios de TV local ou spots de rádio podem ser bastante baratos. Em contraste, outdoors são altamente dependentes de localização.

Aqui está como os custos de mídia tradicional geralmente variam:

Fatores Que Influenciam os Custos de Compra de Mídia

Múltiplos fatores podem afetar o custo de compra de anúncios de mídia. Pode ser a precificação geográfica, audiência ou estação. Aqui está uma visão rápida desses fatores:

Segmentação e Concorrência

Uma audiência mais definida geralmente significa um custo maior. O nível de concorrência também contribui para o aumento dos lances. Quando múltiplos anunciantes fazem lances pelos mesmos clientes, os custos de segmentação de audiência aumentam.

Geografia e Sazonalidade

O momento do seu anúncio e sua localização também são fatores decisivos na determinação do custo. Por exemplo, o custo de anúncios em São Paulo é consideravelmente maior do que em uma cidade pequena. Além disso, precificação sazonal de anúncios é uma realidade. Estações mais populares para publicidade, como Natal, Black Friday ou até anos durante eleições, criam uma demanda maior e aumentam o custo de publicidade.

Formato e Posicionamento do Anúncio

O custo de publicidade também é determinado pelo formato e pelo posicionamento. Por exemplo, anúncios em vídeo são mantidos a uma taxa maior em comparação com imagens estáticas. Anúncios que são mais integrados e aparecem como não-anúncios também têm preços mais altos do que banners de display. Enquanto isso, posicionamentos premium, como a página inicial do YouTube, vêm com precificação premium.

Como Orçar para Compra de Mídia

Se você deseja maximizar adequadamente seu orçamento para compra de mídia e manter o monitoramento de campanhas, algumas dicas podem ser úteis. Discutimos algumas delas abaixo.

Aplicando a Regra 70-20-10

Uma abordagem básica para pensar sobre orçamentos é a regra 70-20-10:

• 70% em gasto principal: A maior parte do seu orçamento vai para canais que você sabe que funcionarão, como busca, ou social se você preferir.
• 20% em oportunidades de crescimento: Aloque uma porção para testar novos canais ou formatos que tenham potencial.
• 10% em experimentos: Reserve uma pequena porção para testes de alto risco e alta recompensa. Talvez, experimente o TikTok se você nunca o usou, ou um tipo diferente de anúncio que seja um vídeo interativo.

Isso permite que você execute suas principais campanhas sem problemas, enquanto ainda tem capacidade para aprender e entender os próximos passos.

Calculando Custos Totais

Ao fazer seu cálculo de orçamento de marketing, não foque apenas no gasto com mídia. Some tudo assim:

• Gasto com mídia: A despesa de adquirir espaço publicitário.
• Taxas de Gestão: Este é o valor que você paga à sua agência, freelancer ou plataforma para gerenciar campanhas.
• Reserva de contingência: São os fundos que você reserva para surpresas como picos de preços e oportunidades de última hora, geralmente 5–10% do seu orçamento.

Um exemplo básico é se você planeja gastar R$ 200.000 em anúncios e mais R$ 30.000 em taxas de gestão, você pode reservar mais R$ 15.000 extras, que servirão como reserva. Isso levará seu orçamento a R$ 245.000.

Como Otimizar Custos com um DSP

Usar tecnologia DSP pode otimizar gastos com anúncios, reduzindo desperdício e fazendo escolhas mais inteligentes e proativas. Aqui estão alguns benefícios do DSP que ajudam você a controlar gastos:

• Lances em tempo real (RTB): Aqui, os DSPs usam lances em tempo real para ajudá-lo a encontrar o melhor espaço publicitário à medida que eles ficam disponíveis. Isso diminui as chances de gastar demais, pois você paga apenas pelos espaços que deseja.
• Melhor segmentação: Os DSPs usam dados de audiência para ajudá-lo a segmentar com mais precisão. Quanto melhor for sua segmentação, menos dinheiro você desperdiça com os olhos errados.
• Orçamentos dinâmicos: O DSP ajusta orçamento e gastos em anúncios/canais e audiência conforme eles apresentam desempenho com base em critérios pré-definidos. Dessa forma, seus reais sempre vão para onde terão o maior impacto.

Estudo de Caso: Economia de Custos e ROI Usando o DSP da Blockchain-Ads

Aqui está um estudo de caso simples para ilustrar como custos e ROI de campanhas publicitárias podem mudar quando você usa uma plataforma mais inteligente.

Uma marca de e-commerce de moda de médio porte gastava cerca de R$ 300.000 trimestralmente em anúncios sociais e de display. Embora o tráfego parecesse bom no início, observar altas taxas de rejeição mostrou que muito do orçamento estava sendo gasto em cliques de bots e audiências irrelevantes. Com um custo médio por mil de R$ 59 e um retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) de menos de 2,5x, o orçamento claramente não estava otimizado.

Para corrigir a situação, a equipe foi atraída pelo DSP da Blockchain-Ads devido à sua transparência e proteção contra fraude. Ao contrário do DSP anterior, que não oferecia visibilidade de onde os anúncios realmente eram veiculados, a Blockchain-Ads ofereceu uma auditoria verificável de cada impressão e cada clique.

Os primeiros 90 dias da mudança ofereceram os seguintes resultados:

• Uma queda de 36% no CPM para R$ 38,
• Uma redução de 42% no tráfego inválido,
• ROAS aumentou de 2,5x para 3,2x
• Mais de R$ 60.000 economizados em um trimestre

A principal conclusão da marca é a redução de custos e transparência de seus gastos com anúncios. Como cada impressão é rastreável, é fácil criar uma otimização eficiente de anúncios e campanhas.

Próximos Passos: Escolhendo o Parceiro DSP Certo

Se você está pronto para trazer um DSP para sua estratégia de compra de mídia, o próximo passo é encontrar o parceiro certo. Para isso, é importante escolher um que se alinhe com seus objetivos, orçamento e o quanto você quer estar envolvido. Aqui estão algumas coisas a observar.

• Facilidade de uso: Ninguém quer perder tempo descobrindo como usar software complexo. Um DSP deve ser claro e fácil de usar.
• Dados e relatórios: Você quer ter certeza de que os relatórios do DSP são claros e relacionados às suas ferramentas de análise.
• Opções de canais: Uma boa plataforma permitirá que você anuncie em diferentes formatos: vídeo, display e nativo. Ela deve permitir que você alcance diferentes audiências na web, no celular e nas redes sociais também.
• Controle de orçamento: A plataforma deve permitir que você defina limites variáveis para lances e anúncios para ajudá-lo a gerenciar seus gastos.
• Atendimento ao cliente: Um DSP líder deve ter atendimento e suporte ao cliente rápido e confiável para ajudá-lo com quaisquer dúvidas.

No final das contas, seu parceiro ideal em DSP é aquele que otimiza seu orçamento de publicidade enquanto facilita o trabalho da sua equipe.