Media Buying 101: O Que É e Como Funciona o Processo

O media buying é um componente-chave que determina o sucesso de uma campanha publicitária. Quando bem executado, ajuda os anúncios a alcançarem o público-alvo controlando onde, quando e como eles aparecem.

Neste guia, vamos explicar os fundamentos do media buying e detalhar o processo. Também vamos destacar sua importância e os principais fatores a considerar antes de comprar mídia.

O Que É Media Buying?

Media buying é uma etapa em uma campanha publicitária que envolve a compra de espaço publicitário em plataformas de anúncios. O objetivo é promover uma marca veiculando anúncios relevantes para um público específico no momento certo. O media buying é possível tanto em plataformas publicitárias tradicionais quanto digitais. Pode incluir mídia impressa, TV, rádio, sites, redes sociais ou até aplicativos.

Por trás do processo de media buying, existem profissionais conhecidos como media buyers. Esses profissionais são responsáveis por melhorar a visibilidade da marca através do planejamento e execução de campanhas. Outras responsabilidades incluem negociar valores com editores de anúncios, garantir posicionamentos e gerenciar orçamentos.

Por Que as Empresas Compram Mídia

As empresas compram mídia porque isso ajuda a otimizar o impacto e a eficiência de custos. Não basta ter um texto publicitário convincente com visuais atraentes. Os anúncios devem ser posicionados onde serão vistos pelo público, em um momento em que terão o maior impacto.

Não há restrições quanto ao tipo de veículo de mídia necessário ao comprar mídia. Media buyers experientes sabem disso e às vezes combinam mídia digital e tradicional para obter os melhores resultados. De qualquer forma, os objetivos da campanha determinam os tipos de anúncios necessários e os melhores veículos para posicioná-los.

Alguns motivos ou objetivos comuns por trás da compra de mídia pelas empresas são:

• Aumentar o reconhecimento da marca entre clientes novos e existentes.
• Atrair e converter novos leads.
• Aumentar o engajamento entre usuários existentes.
• Direcionar tráfego para um site.
• Reforçar o posicionamento da marca.

Diferença Entre Media Buying e Media Planning

Media buying e media planning são às vezes usados de forma intercambiável pelos anunciantes. Embora ambos contribuam para o sucesso de uma campanha publicitária, são aspectos muito diferentes do processo.

A fase de media planning é onde o planejamento da campanha é elaborado. Envolve pesquisar o público-alvo, desenvolver objetivos e KPIs, estimar orçamentos e determinar o tipo de mídia mais eficaz.

Na fase de media buying, tudo o que foi preparado durante o planejamento é colocado em prática. É aqui que os media buyers implementam estratégias acionáveis. A equipe se envolve em negociações, compra de espaço publicitário e entrega eficaz dos objetivos da campanha.

Em algumas pequenas e médias empresas, o media planning e o buying são facilmente gerenciados pela mesma equipe ou pessoa.

Tipos de Media Buying

Existem várias categorias de media buying, cada uma com suas vantagens e casos de uso ideais. Aqui estão breves descrições dos tipos disponíveis:

Media Buying Programático

No media buying programático, o processo é automatizado através do uso de algoritmos ou IA. Envolve a compra de inventário de anúncios via lances em tempo real (RTB), o que pode reduzir o custo de veiculação de anúncios.

O media buying programático também possibilita participar de múltiplas exchanges ao mesmo tempo através de plataformas do lado da demanda (DSPs). Anunciantes que desejam reduzir gastos com publicidade podem usá-lo para segmentar públicos com mais precisão.

Media Buying Direto

O media buying direto envolve a compra de espaço publicitário diretamente dos editores. O processo de negociação é feito sem automações, para que os anunciantes possam ter mais controle sobre os posicionamentos de anúncios.

As compras diretas de mídia ainda são usadas em canais de mídia tradicionais como TV e impressos. Funciona melhor para anunciantes que desejam ganhar visibilidade e construir confiança dentro de uma pequena comunidade.

Network Buying

O network buying depende de redes de anúncios que atuam como intermediários entre anunciantes e editores. As redes coletam e agrupam inventário de anúncios de diferentes sites, dando aos profissionais de marketing mais opções a preços variados.

O network buying é menos personalizável que o media buying direto, o que significa que há menos controle sobre os posicionamentos de anúncios. No entanto, esse formato é econômico e permite campanhas mais extensas.

O Processo de Media Buying

O processo de media buying não é igual para todos. Ainda assim, há um processo estruturado que você pode seguir para manter as coisas organizadas e maximizar o alcance e o ROI.

Cada etapa do processo é adaptável a qualquer tipo de media buying e pode ser executada de forma eficiente com grande sucesso. Veja como fazer:

1. Revisar o plano de mídia

O processo de media buying começa com uma revisão adequada do planejamento criado pelo media planner. Nesta fase, o media buyer determina os melhores anúncios a serem veiculados e onde veiculá-los. Aqui também são feitas alocações de orçamento para garantir que os objetivos da campanha estejam alinhados com as metas da marca.

2. Listar veículos de mídia

O próximo passo envolve criar uma lista curta dos veículos ou plataformas de mídia em potencial onde você deseja veicular seus anúncios. Aqui, o buyer avalia opções de mídia digital e tradicional para determinar qual é mais adequada para a campanha.

Se uma combinação de tipos de mídia for preferida, DSPs podem ser adicionados à lista para acessar um vasto inventário de sites e aplicativos.

3. Enviar RFPs

As Solicitações de Propostas (RFPs) normalmente incluem detalhes de uma campanha publicitária. Esta é a fase em que os media buyers enviam RFPs para os veículos de mídia pré-selecionados que estão sendo considerados.

Os RFPs devem incluir informações sobre o orçamento da campanha, cronogramas e público-alvo. O objetivo é que os veículos respondam com propostas, das quais os buyers podem então escolher. Ao usar uma DSP, este processo tradicional de RFP é frequentemente substituído pela configuração de parâmetros de campanha diretamente dentro da plataforma para lances automatizados.

4. Tomar decisões finais

Uma vez que o media buyer recebe respostas de RFP dos veículos de mídia em potencial, uma avaliação é feita para comparar cada proposta. É aqui que entram em jogo fatores como alcance de público, eficiência de custos, horários de veiculação e reputação do fornecedor.

O media buyer então escolhe a proposta que se alinha com os objetivos da campanha enquanto oferece o melhor custo-benefício. Com uma DSP, essas decisões são tomadas em tempo real através de leilões automatizados baseados nas configurações de segmentação e orçamento do buyer.

5. Enviar ordens de inserção

Após tomar uma decisão final, o media buyer envia ordens de inserção (IO) para todos os veículos de mídia selecionados. IOs são contratos formais entre anunciantes e editores que contêm os detalhes específicos da campanha. Este acordo legal exigirá assinaturas de ambas as partes para garantir que seja vinculativo.

6. Entregar os anúncios

Agora que os acordos estão estabelecidos, os anúncios são enviados aos veículos de mídia dentro do prazo especificado. Nos bastidores, uma equipe criativa deve ter desenvolvido os anúncios ou estar trabalhando neles para cumprir os prazos. O trabalho do buyer nesta fase é garantir que as especificações dos anúncios estejam alinhadas com cada veículo selecionado.

7. Monitorar resultados

Depois que as campanhas publicitárias entram no ar em todos os veículos selecionados, os media buyers devem monitorar seu desempenho. Isso inclui rastrear alcance de público, impressões, cliques e conversões em relação aos KPIs elaborados pelo media planner. DSPs fornecem dashboards em tempo real que tornam esse processo de monitoramento mais eficiente. Campanhas com baixo desempenho podem então ser otimizadas em tempo real, ou negociações de "compensação" podem ser organizadas com os veículos.

Quatro Fatores a Considerar ao Comprar Mídia

Para se tornar um media buyer de sucesso, é necessário implementar estratégias-chave para maximizar os resultados. Aqui estão quatro fatores a considerar antes ou durante o processo de media buying:

1. Proteger sua marca

A reputação da sua marca é crucial ao comprar espaço publicitário para campanhas. É importante trabalhar com media buyers confiáveis que tenham bons relacionamentos com veículos de mídia. Isso é para garantir que os anúncios sejam posicionados com sucesso e não apareçam ao lado de conteúdo ofensivo.

A melhor plataforma do lado da demanda ou parceiros tradicionais com quem trabalhar são aqueles que priorizam a segurança e a confiança da sua marca.

2. Otimizar seu media buying

Um dos benefícios do media buying programático é que o sistema automatizado otimiza o processo para você. Com o media buying direto, você pode otimizar negociando melhores valores e comparando CPA, CPM e CPC entre os veículos. O propósito da otimização é garantir o máximo desempenho com a menor quantidade possível de gastos com publicidade.

3. Buscar coesão

Deve haver consistência na mensagem em todos os veículos de mídia que veiculam seus anúncios. A equipe criativa deve trabalhar em sincronia com os objetivos da campanha para cada meio, evitando mensagens conflitantes. Quando feito corretamente, uma estratégia coesa de media buying oferecerá o melhor retorno sobre seu investimento em publicidade.

4. Priorizar a mensuração

A melhor maneira de otimizar suas campanhas publicitárias ao vivo é ter um sistema de mensuração implementado. Sem mensuração, você não saberá quais campanhas ou criativos estão obtendo os melhores resultados ao menor custo. Medir métricas como alcance, engajamento e conversões permitirá que você ajuste as campanhas para obter maior impacto.

Como Escolher uma DSP

Fazer parceria com uma plataforma do lado da demanda (DSP) ideal ao comprar mídia contribui para o sucesso das campanhas publicitárias. Aqui estão quatro elementos a considerar ao escolher DSPs:

Analisar o inventário

O alcance estimado de um inventário de anúncios não é o único fator a considerar ao escolhê-lo. Revise também sua qualidade, reputação e se é abrangente o suficiente para atender aos objetivos da campanha. As melhores DSPs oferecerão aos buyers acesso a editores premium e terão uma seleção de múltiplos formatos de anúncios.

Entender a abordagem para segurança da marca

Antes de escolher DSPs, identifique e avalie seus padrões e políticas em relação à segurança da marca. Uma DSP respeitável deve ter ferramentas e recursos que impeçam que os anúncios apareçam ao lado de conteúdo ofensivo. Elas também garantirão que seus anúncios sejam exibidos apenas em ambientes seguros.

Confirmar detalhes do suporte ao cliente

Ter uma equipe de atendimento ao cliente facilmente acessível e confiável pode fazer ou quebrar suas campanhas publicitárias. Opte por DSPs que ofereçam suporte técnico em tempo real que consista em gerentes de conta dedicados que você possa contatar 24/7. Com as opções de serviço certas, as campanhas podem continuar funcionando sem problemas com pouco ou nenhum tempo de inatividade.

Avaliar os públicos e como você pode alcançá-los

A maior vantagem do media buying programático é a capacidade de segmentar o público certo. Avalie as DSPs para verificar se elas fornecem insights detalhados sobre o público e os parâmetros de dados que usam para segmentação.

Usando a DSP da Blockchain-Ads para Media Buying Programático

A DSP da Blockchain-Ads vai além do volume de inventário para fornecer precisão, transparência e controle impulsionados por insights profundos do público. Os anunciantes se beneficiam de um alinhamento mais estreito com seus objetivos de campanha ao focar em alcançar as pessoas certas com a mensagem certa, no momento certo.

Isso começa com a segmentação de público, onde as capacidades são ilimitadas. Os anunciantes podem construir seus segmentos de usuários ideais do zero ou aproveitar uma combinação dos públicos predefinidos da Blockchain-Ads.

Esses segmentos são alimentados pela Nexus Cloud e pela tecnologia proprietária KeyTag da Blockchain-Ads, que identifica usuários com base em sinais ricos como seu comportamento online, atividade on-chain e histórico de compras.

Além disso, a Blockchain-Ads permite que você otimize cada aspecto de uma campanha em tempo real. Você pode ver quais criativos de anúncios, segmentos de público e editores estão tendo bom desempenho, com a capacidade de eliminar os de baixo desempenho e escalar os melhores enquanto a campanha está em execução.

Para máxima eficiência, você pode deixar a IA Nexus da Blockchain-Ads otimizar para obter os melhores resultados enquanto monitora, ou assumir o controle manual sempre que desejar. Este nível de precisão e controle, especialmente para verticais de alto impacto como fintech, gaming e cripto, garante que sua mensagem encontre o público mais receptivo.