미디어 바잉 vs 미디어 플래닝: 주요 차이점, 프로세스 및 모범 사례

미디어 플래닝과 미디어 바잉의 주요 차이점은 명확합니다. 미디어 플래닝은 도달하고자 하는 대상, 도달 방법, 예산 및 KPI 설정 방법을 결정합니다. 미디어 바잉은 그 계획을 실행하여 인벤토리를 구매하고, 입찰가를 설정하며, 성과를 최적화하는 실제 캠페인으로 전환합니다.

두 가지를 나란히 비교하면 핵심 차이점이 명확해집니다:

미디어 플래닝과 미디어 바잉은 두 개의 별도 워크플로우로 운영되어 서로 소통하지 않을 때가 아니라, 서로 피드백을 주고받을 때 최상의 결과를 냅니다. 모범 사례는 Blockchain-Ads와 같은 플랫폼을 사용하여 두 프로세스를 원활하게 진행하는 것입니다.

Blockchain-Ads는 두 가지를 하나의 워크플로우로 통합하는 풀스택 프로그래매틱 플랫폼입니다. 이를 통해 팀은 규제 산업 전반에서 실시간 최적화 및 검증 가능한 결과를 바탕으로 더 스마트하게 계획하고 더 빠르게 런칭할 수 있습니다. 이 글에서는 각 역할이 무엇을 하는지, 어떻게 다른지, 그리고 미디어 예산이 분산된 보고서가 아닌 실제 비즈니스 성과를 창출하도록 두 가지를 어떻게 조율하는지 확인하실 수 있습니다.

미디어 플래닝이란 무엇인가요?

미디어 플래닝은 전략 단계입니다. 마케터가 도달하고자 하는 대상, 그들이 시간을 보내는 곳, 각 채널에 얼마나 많은 예산을 투입해야 하는지를 결정하는 것으로 시작됩니다. 주요 목표는 적절한 미디어 채널을 식별하고 도달률과 영향력을 극대화하는 것입니다.

플래너는 캠페인 브리프부터 시작합니다. 이는 오디언스 리서치, 시장 트렌드 및 경쟁사 활동을 깊이 파헤치는 것을 의미합니다. 또한 틱톡, 커넥티드 TV, 검색 또는 팟캐스트 등 적절한 채널을 선택합니다.

미디어 바잉이란 무엇인가요?

미디어 바잉은 전술적 실행 단계입니다. 바이어는 기본적으로 플래너의 전략을 가져와서 실제 오디언스가 보는 실제 캠페인으로 전환합니다. 그들은 광고 인벤토리 확보, 요율 협상 및 당연히 게재 위치가 예정된 곳과 시간에 실행되도록 보장하는 책임이 있습니다.

미디어 바잉에 접근하는 방법 중 하나는 직접 구매입니다. 여기서 바이어는 계약 및 삽입 주문서를 통해 퍼블리셔, 네트워크 또는 플랫폼과 협력합니다. 두 번째 방법은 프로그래매틱 바잉입니다. 이는 종종 인벤토리 구매를 자동화하는 DSP 및 실시간 입찰 시스템을 통해 실행됩니다.

미디어 플래닝 vs 미디어 바잉: 상세 비교

단계 및 타임라인 – 전략적 vs 전술적 단계

미디어 플래닝이 먼저 진행됩니다. 이는 예산을 지출하기 전에 팀이 오디언스, 채널, 예산 및 타이밍을 계획하는 장기적 관점의 단계입니다. 미디어 바잉은 그 이후에 진행됩니다. 이는 해당 계획의 기술적 단계로, 종종 빠른 전환 및 조정을 수반합니다.

핵심 기능 – 리서치 및 전략 vs 협상 및 실행

플래너는 리서치를 담당합니다. 여기에는 시장 트렌드, 소비자 인사이트 및 경쟁사 측정이 포함됩니다. 그들의 업무는 무엇을 해야 하는지를 결정하는 것입니다. 바이어는 그것을 현실로 만들기 위해 투입됩니다. 물론 요율 협상, 광고 공간 구매, 캠페인 설정 및 광고가 실제로 실행되도록 보장함으로써입니다.

목표 및 KPI – 도달률, 빈도, 오디언스 인사이트 vs 비용 효율성 지표

미디어 플래닝 KPI는 누가 광고를 보는지와 얼마나 자주 보는지에 중점을 둡니다. 도달률, 빈도, 브랜드 리프트 또는 오디언스 세분화 품질이 될 수 있습니다. 반면 미디어 바잉 KPI는 효율성에 더 중점을 둡니다. 즉 CPM, CPC, CTR 및 전환당 비용입니다. 기본적으로 한쪽은 전략의 품질을 측정하고 다른 쪽은 최상의 가격으로 실행되었는지 여부를 측정합니다.

산출물 – 미디어 플랜 청사진 vs 실제 캠페인 및 성과 보고서

미디어 플래닝의 최종 산물은 청사진입니다. 채널, 예산, 타임라인 및 KPI를 설명하는 상세한 문서입니다. 미디어 바잉은 실제 캠페인 자체를 제공합니다. 여기에는 광고, 성과 데이터로 가득 찬 대시보드 및 무엇이 효과가 있었고 무엇이 그렇지 않았는지를 보여주는 캠페인 후 보고서가 포함됩니다.

미디어 플래닝이 미디어 바잉을 지원하는 방법

미디어 플래닝이 무대를 설정합니다. 그러나 바잉 팀이 그것에 따라 행동할 수 있어야만 의미가 있습니다. '플래닝은 플레이북이고 바잉은 실제 게임'이라고 생각하시면 됩니다. 견고한 계획 없이는 실행이 지저분하고 비용이 많이 드는 경향이 있습니다.

플래너는 캠페인 목표를 정의합니다. 앱 설치 유도, 브랜드 인지도 향상 또는 판매 목표 달성이 될 수 있습니다. 또한 채널 전반에 걸쳐 얼마나 많은 예산을 할당해야 하는지와 어느 채널이 우선순위를 받아야 하는지를 결정합니다. 이 프레임워크는 기본적으로 바이어가 요율을 협상하거나 프로그래매틱 방식으로 입찰할 때 명확한 지침을 제공합니다.

마지막으로 플래너는 도달률, 빈도 및 획득당 비용과 같은 KPI를 설정합니다. 그런 다음 바이어는 실시간으로 이러한 지표를 추적합니다. 캠페인이 궤도를 벗어나면 입찰가나 게재 위치를 조정합니다. 요약하면 플래닝은 목적을 부여하고 바잉은 그것을 실현합니다.

미디어 플래닝 프로세스

1단계: 캠페인 브리프 및 목표 설정

모든 것은 브리프로 시작됩니다. 비즈니스 목표는 무엇인가요? 브랜드 인지도, 리드 생성 또는 직접 판매를 목표로 하고 있나요? 목표는 실제로 성공이 어떻게 측정될지를 정의하고 전체 계획의 방향을 설정합니다.

2단계: 오디언스 리서치 및 세분화

다음은 오디언스를 파헤치는 것입니다. 플래너는 인구통계, 온라인 행동, 미디어 소비 습관 및 심지어 구매 의도를 살펴봅니다. 이 단계는 일반적으로 오디언스를 그룹으로 세분화하는 것을 포함합니다. 학생 vs 전문가 또는 얼리 어답터 vs 주류 구매자와 같이 메시지를 맞춤화할 수 있도록 합니다.

3단계: 미디어 믹스 및 예산 배분

오디언스가 명확해지면 채널을 선택할 차례입니다. 예산이 커넥티드 TV, 팟캐스트 또는 틱톡 및 인스타그램과 같은 소셜 미디어 광고로 가야 하는지 알아야 합니다. 예산 배분은 균형에 관한 것입니다. 타겟 오디언스가 가장 많은 시간을 보내는 곳에 투자하는 것이 중요합니다.

4단계: 타임라인 및 캠페인 플라이팅

캠페인은 영원히 실행되지 않습니다. 플래너는 광고가 언제 게재되어야 하는지와 얼마나 자주 표시되어야 하는지를 결정합니다. 예를 들어 소매 브랜드는 연휴 시즌 동안 지출을 늘릴 수 있으며 핀테크 앱은 세금 시즌에 더 강하게 푸시할 수 있습니다.

5단계: 계획 문서화 및 승인

마지막으로 모든 것이 공식 계획에 정리됩니다. 이는 바이어가 나중에 실행할 청사진이 될 것입니다. 문서는 바잉 단계로 넘어가기 전에 이해관계자에 의해 검토, 개선 및 승인됩니다.

미디어 바잉 프로세스

미디어 바잉은 모든 플래닝이 마침내 테스트되는 부분입니다. 대부분의 광고주는 미디어 바잉 템플릿을 채택하여 이 프로세스를 훨씬 더 쉽게 만듭니다. 미디어 바잉 프로세스는 일반적으로 다음 단계를 따릅니다:

1단계: RFP 및 벤더 선정

바이어는 퍼블리셔 또는 플랫폼에 연락하여 제안을 비교하고 적절한 가격에 오디언스를 제공할 수 있는 사람을 파악합니다. 대부분의 광고주는 퍼블리셔나 플랫폼을 비교하는 스트레스를 겪기를 거부합니다. 대신 그들은 10,000개 이상의 퍼블리셔를 보유한 대규모 프리미엄 퍼블리셔 네트워크와 풀스택 프로그래매틱 플랫폼을 결합한 DSP이기 때문에 Blockchain-Ads를 사용합니다.

2단계: 요율 협상 및 삽입 주문서

옵션이 테이블에 오르면 바이어는 더 나은 거래를 위해 푸시합니다. 더 저렴한 CPM, 보너스 노출 또는 더 유연한 조건이 될 수 있습니다. 양측이 계약 역할을 하는 삽입 주문서에 서명할 때까지 아무것도 진행되지 않습니다.

3단계: 트래피킹 및 광고 설정(프로그래매틱 및 직접)

이 단계에서 크리에이티브 파일이 처리되고 캠페인이 프로그래매틱 바잉을 위해 DSP에 연결됩니다. 또는 전통적인 거래를 위해 퍼블리셔의 광고 팀과 직접 조율됩니다.

4단계: 캠페인 모니터링 및 최적화

캠페인이 게재되는 즉시 바이어는 전달에 한쪽 눈을, 성과에 다른 한쪽 눈을 둡니다. 뭔가 이상해 보이면 지출을 이동하거나, 크리에이티브를 교체하거나, 타게팅을 조정합니다.

5단계: 보고 및 캠페인 후 분석

캠페인이 종료된 후 바이어는 ROI 및 주요 KPI를 측정하기 위한 보고서를 작성합니다. 그들은 무엇이 효과가 있었는지, 무엇이 실패했는지, 다음 바잉에 어떤 교훈을 가져가야 하는지 살펴봅니다.

플래닝 및 바잉에 영향을 미치는 현대적 트렌드

다른 모든 산업과 마찬가지로 미디어 바잉은 새로운 기술, 변화하는 소비자 습관 및 자사 데이터 개인정보 보호 마케팅 규칙에 적응하고 있습니다. 이로 인해 다음과 같은 미디어 바잉 트렌드가 생성되었습니다:

프로그래매틱 성장

프로그래매틱 광고는 실제로 부수적인 전술에서 미디어가 구매되는 기본 방식으로 이동했습니다. 바이어는 규모를 처리하기 위해 DSP와 자동화에 의존하는 반면 플래너는 전략, 데이터 및 게재 위치가 캠페인 목표와 일치하도록 보장하는 데 집중합니다.

쿠키 없는 타게팅

서드파티 쿠키는 사라지고 있습니다. 따라서 플래너는 컨텍스츄얼 타게팅, 깨끗한 데이터를 위한 파트너십 및 캠페인을 관련성 있고 개인정보 보호에 안전하게 유지하는 데 도움이 되는 자사 오디언스 전략에 의존하고 있습니다.

크로스채널 통합

소비자는 플랫폼 간을 끊임없이 전환합니다. 커넥티드 TV에서 스트리밍하고, 틱톡에서 스크롤하고, 팟캐스트를 듣고, 구글에서 검색합니다. 실제로 연구에 따르면 밀레니얼 세대의 60%와 Z세대의 75%가 모든 채널에서 일관된 상호작용을 기대합니다. 이는 관련성을 유지하고자 하는 브랜드에게 크로스채널 캠페인을 유용하게 만듭니다.

인하우스 모델의 부상

더 많은 브랜드가 데이터를 더 가까이 유지하고 더 빠르게 움직이기 위해 인하우스 미디어 팀을 구축하고 있습니다. 그들은 여전히 전문 기술이나 대규모 실행을 위해 에이전시를 사용하고 있습니다. WFA가 실시한 최근 설문조사에서는 브랜드의 66%가 인하우스 에이전시를 보유하고 있으며 21%가 하나를 고려하고 있다고 나타났습니다. 동일한 설문조사에서 70%가 이미 전략적 역량을 인하우스로 보유하고 있으며 더 많은 브랜드가 향후 3년 내에 외부 에이전시에서 전환할 계획이라고 나타났습니다. 요약하면 인하우스 모델은 캠페인이 일상적으로 관리되는 방식을 실제로 재정의하고 있습니다.

통합 미디어 전략을 위한 모범 사례

플래닝 및 바잉 팀이 조율되면 캠페인은 더 강력한 결과를 보고 예산이 더 늘어납니다. 실제로 Proxima의 보고서에 따르면 마케터의 60% 이상이 플래닝과 바잉 간의 협업 부족이 광고 지출 낭비로 이어진다고 말합니다. 구글은 또한 좋은 협업이 ROI를 최대 35% 향상시킬 수 있다고 보고합니다. 이는 조정이 얼마나 가치 있을 수 있는지를 입증합니다. 집중해야 할 몇 가지 모범 사례는 다음과 같습니다.

데이터를 연결하세요

미디어 플래너는 리서치에 의존하고 바이어는 성과 데이터에 의존합니다. 이러한 인사이트가 함께 흐르지 않으면 많은 기회가 손실됩니다. HubSpot 연구에 따르면 통합 데이터 전략을 사용하는 회사는 캠페인 목표를 초과할 가능성이 2.5배 더 높았습니다.

진행하면서 최적화하세요

실시간으로 조정되는 캠페인은 정적인 캠페인을 지속적으로 능가합니다. Insider Intelligence는 실시간 조정이 비효율적인 지출을 최대 20% 줄일 수 있다고 보고했습니다. 성과가 저조한 게재 위치에서 예산을 이동하거나 새로운 크리에이티브를 테스트하는 것에 관계없이 중요하지 않습니다.

KPI를 조율하세요

플래닝 팀은 종종 도달률과 빈도를 추적합니다. 바잉 팀은 CPM 또는 CPC에 집중합니다. 그러나 둘 다 함께 묶이지 않는 한 캠페인은 다른 방향으로 끌릴 위험이 있습니다. HubSpot은 마케터의 58%가 ROI 측정을 가장 큰 과제로 꼽는다고 언급합니다. 이는 KPI 조율을 성공을 위해 중요하게 만듭니다.

알아야 할 도구 및 기술

모든 성공적인 미디어 플랜이나 바잉 뒤에는 적절한 기술이 있으며, 가장 중요한 미디어 바잉 도구는 다음과 같습니다:

수요측 플랫폼(DSP)

Blockchain-Ads, Google DV360 및 Amazon과 같은 DSP는 프로그래매틱 바잉의 중요한 부분입니다. 이를 통해 바이어는 한곳에서 여러 광고 거래소에 액세스하고, 실시간으로 입찰가를 설정하며, 데이터를 적용하여 적절한 오디언스에 도달할 수 있습니다.

광고 서버

Blockchain-Ads 및 Google Ad Manager와 같은 광고 서버는 광고의 실제 전달을 관리하는 데 도움이 됩니다. 트래피킹, 페이싱 및 보고를 처리합니다. 그들의 업무는 노출이 예정된 곳으로 가고 성과가 정확하게 추적되도록 보장하는 것입니다.

플래닝 소프트웨어

MediaOcean 또는 Bionic과 같은 도구는 플래닝을 원활하게 만드는 데 도움이 됩니다. 플래너가 미디어 믹스를 구축하고, 예산을 추적하며, 승인 준비가 된 계획을 생성하는 데 도움을 줍니다.

분석 플랫폼

Google Analytics와 같은 플랫폼은 피드백 루프를 제공합니다. 지출, 성과 및 비즈니스 성과 간의 점을 연결합니다. 이는 플래너와 바이어 모두가 결정을 개선하는 데 도움이 됩니다.

사례 연구: 개인 금융 앱

Capital One은 금융 상품을 적극적으로 찾고 있는 사람들에게 도달하기를 원했습니다. 그들의 과제는 다양한 시장에서 신용카드를 비교하거나, 저축 옵션을 조사하거나, 예산 관리 도구를 탐색하는 사용자를 찾는 것이었습니다.

그들의 캠페인은 명확한 플래닝으로 시작되었습니다. 미국, 캐나다 및 영국 전역에서 고의도 사용자를 식별했습니다. 거기서부터 메시지는 모든 시장에 도달하도록 맞춤화되었습니다. 미국의 리워드 및 캐시백 카드, 영국의 저수수료 옵션, 캐나다의 예산 관리 도구입니다.

바잉 측면에서 Capital One은 Blockchain-Ads를 사용하여 계획을 실행에 옮겼습니다. 광고 캠페인은 60일 동안 지속되었으며 전략은 지갑 기반 타게팅 및 리타게팅에 중점을 두었습니다. 광고는 이미 온라인에서 금융 관련 행동을 보인 사용자에게 전달되었습니다.

이 캠페인의 결과는 인상적이었습니다. 2,310개의 새로운 전환, 평균 CPA 23.75달러 및 광고 지출 대비 5.2배의 수익이 있었습니다.

결론

미디어 플래닝과 바잉은 기본적으로 성공적인 광고 캠페인의 필수 구성 요소입니다. 차이점, 두 가지가 서로를 보완하는 방법 및 관련된 과제를 아는 것은 마케터가 타겟 오디언스에 완벽하게 도달하고 비즈니스 목표를 달성하는 캠페인을 만들고 실행하는 데 도움이 될 수 있습니다.