Media Buying vs Media Planning : Différences Clés, Processus et Meilleures Pratiques

La différence majeure entre le media planning et le media buying est simple. Le media planning détermine qui vous souhaitez atteindre, où les toucher et comment définir le budget et les KPI. Le media buying transforme ce plan en campagnes actives en achetant l'inventaire, en fixant les enchères et en optimisant les performances.

Les différences fondamentales deviennent claires lorsque vous les comparez directement :

Le media planning et le media buying fonctionnent mieux lorsqu'ils s'alimentent mutuellement, et non lorsqu'ils fonctionnent comme deux processus séparés qui ne communiquent jamais. Une bonne pratique consiste à utiliser une plateforme comme Blockchain-Ads, qui rend les deux processus fluides. 

Blockchain-Ads est une plateforme programmatique complète qui intègre les deux processus dans un seul workflow. Elle permet aux équipes de planifier plus intelligemment et de lancer plus rapidement avec une optimisation en temps réel et des résultats vérifiables dans les secteurs réglementés. Dans cet article, vous découvrirez ce que fait chaque rôle, comment ils diffèrent et comment les aligner pour que votre budget média génère de véritables résultats commerciaux plutôt que des rapports fragmentés.

Qu'est-ce que le Media Planning ?

Le media planning est la phase stratégique. Elle commence lorsque les marketeurs décident qui ils veulent atteindre, où ces personnes passent leur temps et combien de budget doit être alloué à chaque canal. L'objectif principal est d'identifier les bons canaux médias et de maximiser la portée et l'impact.

Les planificateurs commencent par le brief de campagne. Cela signifie se plonger dans la recherche d'audience, les tendances du marché et l'activité des concurrents. Ils choisissent également les bons canaux, que ce soit TikTok, la télévision connectée, la recherche ou les podcasts.

Qu'est-ce que le Media Buying ?

Le media buying est la phase d'exécution tactique. Les acheteurs prennent essentiellement la stratégie des planificateurs et la transforment en campagnes actives que les audiences réelles voient. Ils sont responsables de la sécurisation de l'inventaire publicitaire, de la négociation des tarifs et, bien sûr, de s'assurer que les placements diffusent où et quand ils le doivent.

Une des approches du media buying est l'achat direct. Ici, les acheteurs travaillent avec des éditeurs, des réseaux ou des plateformes via des contrats et des ordres d'insertion. La deuxième approche est l'achat programmatique. Celui-ci fonctionne souvent via des DSP et des systèmes d'enchères en temps réel qui automatisent les achats d'inventaire. 

Media Planning vs Media Buying : Comparaison Détaillée

Phase et Calendrier – Phases stratégiques vs tactiques

Le media planning vient en premier. C'est la phase de vision à long terme où les équipes cartographient l'audience, les canaux, le budget et le calendrier avant de dépenser quoi que ce soit. Le media buying intervient après. C'est la phase technique de mise en œuvre de ces plans, souvent avec des délais rapides et des ajustements.

Fonctions Principales – Recherche et stratégie vs négociation et exécution

Les planificateurs gèrent la recherche. Cela inclut les tendances du marché, les insights consommateurs et les mesures concurrentielles. Leur travail consiste à décider de ce qui doit se passer. Les acheteurs interviennent pour le rendre réel. Bien sûr, en négociant les tarifs, en achetant l'espace publicitaire, en configurant les campagnes et en s'assurant que les annonces diffusent effectivement.

Objectifs et KPI – Portée, fréquence, insights d'audience vs métriques d'efficacité des coûts

Les KPI du media planning se concentrent sur qui voit l'annonce et à quelle fréquence. Cela peut être la portée, la fréquence, l'impact de marque ou la qualité de la segmentation d'audience. D'autre part, les KPI du media buying concernent davantage l'efficacité. C'est-à-dire les CPM, CPC, CTR et coût par conversion. Fondamentalement, un côté mesure la qualité de la stratégie et l'autre mesure si elle a été exécutée au meilleur prix.

Livrables – Blueprint du plan média vs campagne active et rapports de performance

Le produit final du media planning est un blueprint. C'est un document détaillé décrivant les canaux, les budgets, les calendriers et les KPI. Le media buying fournit la campagne active elle-même. Cela inclut les annonces, les tableaux de bord pleins de données de performance et les rapports post-campagne qui révèlent ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné.

Comment le Media Planning Soutient le Media Buying

Le media planning établit les bases. Cependant, il n'a d'importance que si l'équipe d'achat peut agir en conséquence. Pensez-y comme ceci : la planification est le playbook et l'achat est le jeu réel. Sans un plan solide, l'exécution a tendance à être désordonnée et coûteuse.

Les planificateurs définissent les objectifs de campagne. Cela peut être générer des installations d'applications, renforcer la notoriété de marque ou atteindre un objectif de vente. Ils décident également de la répartition du budget entre les canaux et lesquels méritent la priorité. Ce cadre donne aux acheteurs une orientation claire lors de la négociation des tarifs ou des enchères programmatiques.

Enfin, les planificateurs définissent les KPI comme la portée, la fréquence et le coût d'acquisition. Les acheteurs suivent ensuite ces métriques en temps réel. Ils ajustent les enchères ou les placements si la campagne dévie de sa trajectoire. En bref, la planification donne un objectif et l'achat le concrétise. 

Le Processus de Media Planning

Étape 1 : Brief de campagne et définition des objectifs

Tout commence par un brief. Quel est l'objectif commercial ? Visons-nous la notoriété de marque, la génération de leads ou les ventes directes ? L'objectif définit réellement comment le succès sera mesuré et donne le ton à l'ensemble du plan.

Étape 2 : Recherche d'audience et segmentation

Ensuite vient l'analyse approfondie de l'audience. Les planificateurs examinent les données démographiques, le comportement en ligne, les habitudes de consommation médias et même l'intention d'achat. Cette étape inclut normalement la segmentation des audiences en groupes. Cela peut être étudiants vs professionnels ou early adopters vs acheteurs mainstream, afin que le message puisse être adapté.

Étape 3 : Mix média et allocation budgétaire

Une fois l'audience claire, il est temps de choisir les canaux. Vous devez savoir si l'argent doit aller vers la télévision connectée, les podcasts ou les publicités sur les réseaux sociaux comme TikTok et Instagram. L'allocation budgétaire concerne l'équilibre. Il est important d'investir là où l'audience cible passe le plus de temps.

Étape 4 : Calendrier et flighting de campagne

Les campagnes ne durent pas éternellement. Les planificateurs décident quand les annonces doivent être diffusées et à quelle fréquence elles doivent apparaître. Par exemple, une marque de détail peut augmenter les dépenses pendant la période des fêtes tandis qu'une application fintech pourrait pousser plus fort pendant la saison fiscale.

Étape 5 : Documentation du plan et approbation

Enfin, tout est mis dans un plan formel. Ce sera un blueprint que les acheteurs exécuteront ensuite. Le document est examiné, affiné et approuvé par les parties prenantes avant de passer à la phase d'achat.

Le Processus de Media Buying

Le media buying est la partie où toute la planification est finalement testée. La plupart des annonceurs adoptent un modèle de media buying pour rendre ce processus beaucoup plus facile. Le processus de media buying suit généralement ces étapes :

Étape 1 : RFP et sélection des fournisseurs

Les acheteurs contactent les éditeurs ou plateformes, comparent les offres et déterminent qui peut fournir l'audience au bon prix. La plupart des annonceurs refusent de passer par le stress de comparer les éditeurs ou plateformes. Au lieu de cela, ils utilisent Blockchain-Ads car la DSP combine une plateforme programmatique complète avec un vaste réseau d'éditeurs premium comprenant plus de 10 000 éditeurs.

Étape 2 : Négociation des tarifs et ordres d'insertion

Une fois les options sur la table, les acheteurs poussent pour de meilleures offres. Cela peut être des CPM moins chers, des impressions bonus ou des conditions plus flexibles. Rien n'avance tant que les deux parties n'ont pas signé l'ordre d'insertion qui agit comme le contrat.

Étape 3 : Trafficking et configuration publicitaire (programmatique et direct)

À ce stade, les fichiers créatifs sont transmis et les campagnes sont branchées dans les DSP pour les achats programmatiques. Alternativement, les campagnes sont coordonnées directement avec l'équipe publicitaire d'un éditeur pour les transactions traditionnelles.

Étape 4 : Surveillance de campagne et optimisation

Dès que la campagne est lancée, les acheteurs gardent un œil sur la diffusion et un autre sur la performance. Si quelque chose semble anormal, ils déplacent les dépenses, changent les créations ou ajustent le ciblage.

Étape 5 : Reporting et analyse post-campagne

Après la fin de la campagne, les acheteurs compilent des rapports pour mesurer le ROI et les KPI clés. Ils examinent ce qui a fonctionné, ce qui a échoué et quelles leçons doivent être appliquées au prochain achat.

Tendances Modernes Impactant la Planification et l'Achat

Comme toute autre industrie, le media buying s'adapte aux nouvelles technologies, aux habitudes changeantes des consommateurs et aux règles de marketing basées sur les données first-party. Cela a créé des tendances du media buying telles que :

Croissance du programmatique

La publicité programmatique est réellement passée d'une tactique secondaire à la méthode par défaut d'achat de médias. Les acheteurs s'appuient sur les DSP et l'automatisation pour gérer l'échelle tandis que les planificateurs se concentrent sur la stratégie, les données et s'assurent que les placements s'alignent avec les objectifs de campagne. 

Ciblage sans cookies

Les cookies tiers sont en voie de disparition. Les planificateurs se tournent donc vers le ciblage contextuel, les partenariats pour des données propres et les stratégies d'audience first-party qui aident à maintenir les campagnes pertinentes et respectueuses de la vie privée.

Intégration cross-canal

Les consommateurs changent constamment de plateformes. Ils regardent du streaming sur la télévision connectée, font défiler sur TikTok, écoutent des podcasts et recherchent sur Google. En fait, des recherches montrent que 60% des millennials et 75% des clients Gen Z s'attendent à des interactions cohérentes sur tous les canaux. Cela rend les campagnes cross-canal utiles pour les marques qui veulent rester pertinentes.

L'essor de l'in-housing 

De plus en plus de marques construisent des équipes média internes pour garder les données plus proches et se déplacer plus rapidement. Elles utilisent toujours les agences pour des compétences spécialisées ou l'exécution à grande échelle. Une enquête récente menée par WFA montre que 66% des marques ont des agences internes et 21% en envisagent une. La même enquête montre que 70% ont déjà des capacités stratégiques en interne et beaucoup d'autres prévoient de passer des agences externes dans les trois prochaines années. En bref, le modèle d'in-housing redéfinit vraiment la façon dont les campagnes sont gérées au quotidien.

Meilleures Pratiques pour une Stratégie Média Intégrée

Lorsque les équipes de planification et d'achat s'alignent, les campagnes obtiennent de meilleurs résultats et les budgets s'étirent davantage. En fait, selon un rapport de Proxima, plus de 60% des marketeurs affirment qu'une mauvaise collaboration entre la planification et l'achat conduit à un gaspillage des dépenses publicitaires. Google rapporte également qu'une bonne collaboration peut augmenter le ROI jusqu'à 35%. Cela prouve à quel point la coordination peut être précieuse. Quelques meilleures pratiques à privilégier incluent :

Connectez les données 

Les planificateurs média s'appuient sur la recherche tandis que les acheteurs s'appuient sur les données de performance. Si ces insights ne circulent pas ensemble, de nombreuses opportunités sont perdues. Une étude HubSpot a révélé que les entreprises utilisant des stratégies de données unifiées étaient 2,5 fois plus susceptibles de dépasser leurs objectifs de campagne. 

Optimisez au fur et à mesure

Les campagnes qui s'ajustent en temps réel surpassent systématiquement les statiques. Insider Intelligence a rapporté que les ajustements en temps réel peuvent réduire les dépenses inefficaces jusqu'à 20%. Qu'il s'agisse de déplacer le budget des placements sous-performants ou de tester de nouvelles créations. 

Alignez les KPI

Les équipes de planification suivent souvent la portée et la fréquence. Les équipes d'achat se concentrent sur les CPM ou CPC. Mais à moins que les deux ne soient liés, la campagne risque de tirer dans des directions différentes. HubSpot note que 58% des marketeurs citent la mesure du ROI comme leur plus grand défi. Cela rend l'alignement des KPI critique pour le succès.

Outils et Technologies à Connaître

Derrière chaque plan média ou achat réussi, il y a la bonne technologie, et les outils de media buying les plus importants incluent :

Demand-Side Platforms (DSP)

Les DSP comme Blockchain-Ads, Google DV360 et Amazon sont des éléments critiques de l'achat programmatique. Elles permettent aux acheteurs d'accéder à plusieurs échanges publicitaires en un seul endroit, de définir des enchères en temps réel et d'appliquer des données pour atteindre la bonne audience. 

Serveurs publicitaires

Les serveurs publicitaires tels que Blockchain-Ads et Google Ad Manager aident à gérer la diffusion réelle des annonces. Ils gèrent le trafficking, le rythme et le reporting. Leur tâche est de s'assurer que les impressions vont où elles doivent et que la performance est suivie avec précision.

Logiciels de planification

Des outils tels que MediaOcean ou Bionic aident à rendre la planification fluide. Ils aident les planificateurs à construire des mix média, suivre les budgets et générer des plans prêts à l'approbation.

Plateformes d'analyse

Des plateformes comme Google Analytics fournissent la boucle de rétroaction. Elles relient les dépenses, la performance et les résultats commerciaux. Cela aide à la fois les planificateurs et les acheteurs à affiner leurs décisions. 

Étude de Cas : Application de Finance Personnelle

Capital One voulait atteindre les personnes activement à la recherche de produits financiers. Leur défi consistait à trouver des utilisateurs qui comparaient les cartes de crédit, recherchaient des options d'épargne ou exploraient des outils de budgétisation sur différents marchés.

Leur campagne a commencé par une planification claire. Identifier les utilisateurs à forte intention aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni. À partir de là, le message a été adapté pour atteindre chaque marché. Cartes de récompenses et cashback aux États-Unis, options à frais réduits au Royaume-Uni et outils de budgétisation au Canada. 

Du côté de l'achat, Capital One a utilisé Blockchain-Ads pour mettre le plan en action. La campagne publicitaire a duré 60 jours et la stratégie s'est concentrée sur le ciblage basé sur le wallet et le retargeting. Les annonces ont été diffusées aux utilisateurs qui avaient déjà montré un comportement lié à la finance en ligne.

Le résultat de cette campagne a été impressionnant. Il y a eu 2 310 nouvelles conversions, un CPA moyen de 23,75 $ et un retour sur dépenses publicitaires de 5,2x. 

Conclusion

Le media planning et le media buying sont essentiellement des composants essentiels de toute campagne publicitaire réussie. Comprendre la différence, comment ils se complètent et les défis impliqués peut guider les marketeurs pour créer et exécuter des campagnes qui atteignent parfaitement leur audience cible et réalisent leurs objectifs commerciaux.