Media Buying vs Media Planning: Differenze Chiave, Processi e Best Practice

La differenza principale tra media planning e media buying è semplice. Il media planning decide chi vuoi raggiungere, dove raggiungerli e come impostare budget e KPI. Il media buying prende quel piano e lo trasforma in campagne live acquistando inventory, impostando offerte e ottimizzando le performance.

Le differenze principali sono chiare una volta messe a confronto:

Il media planning e il media buying funzionano meglio quando si alimentano a vicenda, non quando operano come due flussi di lavoro separati che non comunicano mai. Una best practice è utilizzare una piattaforma come Blockchain-Ads, che rende entrambi i processi fluidi.

Blockchain-Ads è una piattaforma programmatica full-stack che porta entrambi in un unico flusso di lavoro. Consente ai team di pianificare in modo più intelligente e lanciare più velocemente con ottimizzazione in tempo reale e risultati verificabili nelle industrie regolamentate. In questo articolo, vedrai cosa fa ogni ruolo, come differiscono e come allinearli affinché il tuo budget media generi risultati di business reali invece di report frammentati.

Cos'è il Media Planning?

Il media planning è la fase strategica. Inizia con i marketer che decidono chi vogliono raggiungere, dove queste persone trascorrono il loro tempo e quanto budget destinare a ciascun canale. L'obiettivo principale è identificare i giusti canali media e massimizzare reach e impatto.

I planner iniziano con il brief della campagna. Questo significa approfondire ricerca sul pubblico, trend di mercato e attività dei competitor. Scelgono anche i canali giusti, che si tratti di TikTok, connected TV, ricerca o podcast.

Cos'è il Media Buying?

Il media buying è la fase di esecuzione tattica. I buyer essenzialmente prendono la strategia dai planner e la trasformano in campagne live che il pubblico reale vede. Sono responsabili di garantire l'inventory pubblicitario, negoziare le tariffe e naturalmente assicurarsi che i posizionamenti vengano eseguiti dove e quando dovrebbero.

Uno dei modi per affrontare il media buying è attraverso l'acquisto diretto. Qui i buyer lavorano con editori, network o piattaforme tramite contratti e ordini di inserzione. Il secondo modo è l'acquisto programmatico. Questo spesso funziona tramite DSP e sistemi di offerta in tempo reale che automatizzano gli acquisti di inventory.

Media Planning vs Media Buying: Confronto Diretto

Fase e Timeline – Fasi strategiche vs tattiche

Il media planning viene per primo. È la fase di visione a lungo termine in cui i team mappano pubblico, canali, budget e tempistiche prima di spendere qualcosa. Il media buying avviene dopo. È la fase tecnica di quei piani, spesso con tempi di consegna rapidi e aggiustamenti.

Funzioni Principali – Ricerca e strategia vs negoziazione ed esecuzione

I planner gestiscono la ricerca. Questi includono trend di mercato, insight sui consumatori e misurazioni dei competitor. Il loro compito è decidere cosa dovrebbe accadere. I buyer entrano per renderlo reale. Naturalmente negoziando tariffe, acquistando spazio pubblicitario, impostando campagne e assicurandosi che gli annunci vengano effettivamente pubblicati.

Obiettivi e KPI – Reach, frequenza, insight sul pubblico vs metriche di efficienza dei costi

I KPI del media planning si concentrano su chi vede l'annuncio e quanto spesso. Può essere reach, frequenza, brand lift o qualità della segmentazione del pubblico. D'altra parte, i KPI del media buying riguardano l'efficienza. Ovvero CPM, CPC, CTR e costo per conversione. Fondamentalmente, un lato misura la qualità della strategia e l'altro misura se è stata eseguita al miglior prezzo.

Output – Blueprint del piano media vs campagna live e report sulle performance

Il prodotto finale del media planning è un blueprint. È un documento dettagliato che delinea canali, budget, tempistiche e KPI. Il media buying fornisce la campagna live stessa. Include annunci, dashboard piene di dati sulle performance e report post-campagna che rivelano cosa ha funzionato e cosa no.

Come il Media Planning Supporta il Media Buying

Il media planning prepara il terreno. Tuttavia, ha importanza solo se il team di buying può agire su di esso. Pensalo come "il planning è il playbook e il buying è il gioco effettivo". Senza un piano solido, l'esecuzione tende ad essere disordinata e costosa.

I planner definiscono gli obiettivi della campagna. Questi possono essere guidare installazioni di app, aumentare la brand awareness o raggiungere un obiettivo di vendita. Decidono anche quanto budget allocare per canale e quali meritano priorità. Questo framework fornisce essenzialmente ai buyer una guida chiara quando negoziano tariffe o offrono programmaticamente.

Infine, i planner impostano KPI come reach, frequenza e costo per acquisizione. I buyer quindi tracciano quelle metriche in tempo reale. Aggiustano offerte o posizionamenti se la campagna devia dalla rotta. In breve, il planning dà scopo e il buying lo porta in vita.

Il Processo di Media Planning

Passaggio 1: Brief della campagna e impostazione degli obiettivi

Tutto inizia con un brief. Qual è l'obiettivo di business? Miriamo alla brand awareness, generazione di lead o vendite dirette? L'obiettivo definisce effettivamente come verrà misurato il successo e imposta il tono per l'intero piano.

Passaggio 2: Ricerca e segmentazione del pubblico

Successivamente arriva l'approfondimento sul pubblico. I planner esaminano demografia, comportamento online, abitudini di consumo dei media e persino intenzione di acquisto. Questo passaggio normalmente include la segmentazione del pubblico in gruppi. Possono essere studenti vs professionisti o early adopter vs acquirenti mainstream in modo che il messaggio possa essere personalizzato.

Passaggio 3: Mix media e allocazione del budget

Una volta che il pubblico è chiaro, è tempo di scegliere i canali. Devi sapere se il denaro dovrebbe andare verso connected TV, podcast o annunci sui social media come TikTok e Instagram. L'allocazione del budget riguarda l'equilibrio. È importante investire dove il pubblico target trascorre la maggior parte del tempo.

Passaggio 4: Timeline e flighting della campagna

Le campagne non vengono eseguite per sempre. I planner decidono quando gli annunci dovrebbero andare live e quanto spesso dovrebbero apparire. Ad esempio, un brand retail potrebbe aumentare la spesa durante le festività mentre un'app fintech potrebbe spingere di più durante la stagione fiscale.

Passaggio 5: Documentazione del piano e approvazione

Infine, tutto viene messo in un piano formale. Sarà un blueprint che i buyer eseguiranno in seguito. Il documento viene rivisto, perfezionato e approvato dagli stakeholder prima di passare alla fase di buying.

Il Processo di Media Buying

Il media buying è la parte in cui tutta la pianificazione viene finalmente testata. La maggior parte degli inserzionisti adotta un template di media buying per rendere questo processo molto più facile. Il processo di media buying tipicamente segue questi passaggi:

Passaggio 1: RFP e selezione dei fornitori

I buyer contattano editori o piattaforme, confrontano offerte e capiscono chi può fornire il pubblico al prezzo giusto. La maggior parte degli inserzionisti rifiuta di affrontare lo stress di confrontare editori o piattaforme. Invece usano Blockchain-Ads perché la DSP combina una piattaforma programmatica full-stack con una grande rete di editori premium con oltre 10.000 editori.

Passaggio 2: Negoziazione delle tariffe e ordini di inserzione

Una volta che le opzioni sono sul tavolo, i buyer spingono per accordi migliori. Possono essere CPM più economici, impression bonus o termini più flessibili. Nulla va avanti finché entrambe le parti non firmano l'ordine di inserzione che funge da contratto.

Passaggio 3: Trafficking e configurazione degli annunci (programmatico e diretto)

In questa fase, i file creativi vengono consegnati e le campagne vengono collegate alle DSP per acquisti programmatici. In alternativa, vengono coordinate direttamente con il team pubblicitario di un editore per accordi tradizionali.

Passaggio 4: Monitoraggio e ottimizzazione della campagna

Non appena la campagna va live, i buyer tengono un occhio sulla consegna e un altro sulle performance. Se qualcosa sembra sbagliato, spostano la spesa, cambiano i creativi o modificano il targeting.

Passaggio 5: Reporting e analisi post-campagna

Dopo che la campagna termina, i buyer compilano report per misurare ROI e KPI chiave. Esaminano cosa ha funzionato, cosa è fallito e quali lezioni dovrebbero essere portate nel prossimo acquisto.

Trend Moderni che Impattano Planning e Buying

Come ogni altra industria, il media buying si sta adattando a nuove tecnologie, abitudini dei consumatori in evoluzione e regole di marketing sulla privacy dei dati first-party. Questo ha creato trend di media buying come:

Crescita programmatica

La pubblicità programmatica si è effettivamente spostata da una tattica secondaria al modo predefinito in cui i media vengono acquistati. I buyer si affidano a DSP e automazione per gestire la scala mentre i planner si concentrano sulla strategia, i dati e assicurandosi che i posizionamenti si allineino con gli obiettivi della campagna.

Targeting senza cookie

I cookie di terze parti stanno uscendo di scena. I planner, quindi, si stanno appoggiando al targeting contestuale, partnership per dati puliti e strategie di pubblico first-party che aiutano a mantenere le campagne rilevanti e sicure per la privacy.

Integrazione cross-channel

I consumatori cambiano costantemente tra piattaforme. Fanno streaming su connected TV, scorrono su TikTok, ascoltano podcast e cercano su Google. In effetti, la ricerca mostra che il 60% dei millennial e il 75% dei clienti Gen Z si aspettano interazioni coerenti su tutti i canali. Questo rende le campagne cross-channel utili per i brand che vogliono rimanere rilevanti.

L'ascesa dell'in-housing

Più brand stanno costruendo team media interni per mantenere i dati più vicini e muoversi più velocemente. Stanno ancora usando agenzie per competenze specializzate o esecuzione su larga scala. Un recente sondaggio condotto da WFA mostra che il 66% dei brand ha agenzie interne e il 21% ne sta considerando una. Lo stesso sondaggio mostra che il 70% ha già capacità strategiche interne e molti altri stanno pianificando di spostarsi dalle agenzie esterne nei prossimi tre anni. In breve, il modello in-housing sta davvero ridefinendo come le campagne vengono gestite quotidianamente.

Best Practice per la Strategia Media Integrata

Quando i team di planning e buying si allineano, le campagne vedono risultati più forti e i budget si allungano ulteriormente. Infatti, secondo un report di Proxima, oltre il 60% dei marketer dice che la scarsa collaborazione tra planning e buying porta a spesa pubblicitaria sprecata. Google riporta anche che una buona collaborazione può aumentare il ROI fino al 35%. Questo dimostra quanto può essere preziosa la coordinazione. Alcune best practice su cui concentrarsi includono:

Connetti i dati

I media planner si affidano alla ricerca mentre i buyer si affidano ai dati sulle performance. Se questi insight non fluiscono insieme, molte opportunità vanno perse. Uno studio HubSpot ha scoperto che le aziende che utilizzano strategie di dati unificati erano 2,5 volte più propense a superare i loro obiettivi di campagna.

Ottimizza man mano che procedi

Le campagne che si aggiustano in tempo reale superano costantemente quelle statiche. Insider Intelligence ha riportato che gli aggiustamenti in tempo reale possono ridurre la spesa inefficace fino al 20%. Non importa se si tratta di spostare budget da posizionamenti sottoperformanti o testare nuovi creativi.

Allinea i KPI

I team di planning spesso tracciano reach e frequenza. I team di buying si concentrano su CPM o CPC. Ma a meno che entrambi non siano legati insieme, la campagna rischia di tirare in direzioni diverse. HubSpot nota che il 58% dei marketer cita la misurazione del ROI come la loro più grande sfida. Questo rende l'allineamento dei KPI critico per il successo.

Strumenti e Tecnologie da Conoscere

Dietro ogni piano media o acquisto di successo, c'è la tecnologia giusta, e gli strumenti di media buying più importanti includono:

Demand-Side Platform (DSP)

Le DSP come Blockchain-Ads, Google DV360 e Amazon sono parti critiche dell'acquisto programmatico. Consentono ai buyer di accedere a più exchange pubblicitari in un unico posto, impostare offerte in tempo reale e applicare dati per raggiungere il pubblico giusto.

Ad server

Gli ad server come Blockchain-Ads e Google Ad Manager aiutano a gestire la consegna effettiva degli annunci. Gestiscono trafficking, pacing e reporting. Il loro compito è assicurarsi che le impression vadano dove dovrebbero e che le performance siano tracciate accuratamente.

Software di planning

Strumenti come MediaOcean o Bionic aiutano a rendere il planning fluido. Aiutano i planner a costruire mix media, tracciare budget e generare piani pronti per l'approvazione.

Piattaforme di analisi

Piattaforme come Google Analytics forniscono il ciclo di feedback. Collegano i punti tra spesa, performance e risultati di business. Questo aiuta sia i planner che i buyer a raffinare le loro decisioni.

Caso Studio: App di Finanza Personale

Capital One voleva raggiungere persone che stavano attivamente cercando prodotti finanziari. La loro sfida era trovare utenti che stavano confrontando carte di credito, ricercando opzioni di risparmio o esplorando strumenti di budgeting in diversi mercati.

La loro campagna è iniziata con un planning chiaro. Identificare utenti ad alto intento negli Stati Uniti, Canada e Regno Unito. Da lì, il messaggio è stato adattato per raggiungere ogni mercato. Carte reward e cashback negli Stati Uniti, opzioni a basso costo nel Regno Unito e strumenti di budgeting in Canada.

Sul lato buying, Capital One ha utilizzato Blockchain-Ads per mettere in azione il piano. La campagna pubblicitaria è durata 60 giorni e la strategia si è concentrata sul targeting basato su wallet e retargeting. Gli annunci sono stati consegnati a utenti che avevano già mostrato comportamenti legati alla finanza online.

Il risultato di questa campagna è stato impressionante. Ci sono state 2.310 nuove conversioni, un CPA medio di €22 e un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 5,2 volte.

Conclusione

Il media planning e il buying sono fondamentalmente componenti essenziali di qualsiasi campagna pubblicitaria di successo. Conoscere la differenza, come si completano a vicenda e le sfide coinvolte può guidare i marketer a creare ed eseguire campagne che raggiungono perfettamente il loro pubblico target e raggiungono i loro obiettivi di business.