Media Buying vs. Media Planning: Hauptunterschiede, Prozesse und Best Practices

Der Hauptunterschied zwischen Media Planning und Media Buying ist einfach. Media Planning entscheidet, wen Sie erreichen möchten, wo Sie diese erreichen und wie Budget und KPIs festgelegt werden. Media Buying nimmt diesen Plan und verwandelt ihn in Live-Kampagnen, indem Inventar gekauft, Gebote festgelegt und die Performance optimiert wird.

Die zentralen Unterschiede werden deutlich, wenn man sie gegenüberstellt:

Media Planning und Media Buying funktionieren am besten, wenn sie sich gegenseitig unterstützen, nicht wenn sie als zwei separate Workflows laufen, die nie kommunizieren. Eine Best Practice ist die Nutzung einer Plattform wie Blockchain-Ads, die beide Prozesse nahtlos macht.

Blockchain-Ads ist eine Full-Stack-Programmatic-Plattform, die beide in einen einzigen Workflow bringt. Sie ermöglicht es Teams, intelligenter zu planen und schneller zu starten mit Echtzeit-Optimierung und verifizierbaren Ergebnissen in regulierten Branchen. In diesem Artikel sehen Sie, was jede Rolle tut, wie sie sich unterscheiden und wie Sie sie ausrichten, damit Ihr Medienbudget echte Geschäftsergebnisse statt fragmentierter Reports generiert.

Was ist Media Planning?

Media Planning ist die strategische Phase. Es beginnt damit, dass Marketer entscheiden, wen sie erreichen möchten, wo diese Menschen ihre Zeit verbringen und wie viel Budget jedem Kanal zugewiesen werden soll. Das Hauptziel ist es, die richtigen Medienkanäle zu identifizieren und Reichweite sowie Wirkung zu maximieren.

Planer beginnen mit dem Kampagnen-Brief. Das bedeutet tiefgehende Zielgruppenrecherche, Markttrends und Wettbewerberaktivitäten. Sie wählen auch die richtigen Kanäle aus, sei es TikTok, Connected TV, Suche oder Podcasts.

Was ist Media Buying?

Media Buying ist die taktische Umsetzungsphase. Buyer nehmen im Wesentlichen die Strategie von den Planern und verwandeln sie in Live-Kampagnen, die echte Zielgruppen sehen. Sie sind verantwortlich für die Sicherung von Werbe-Inventar, das Aushandeln von Tarifen und natürlich dafür, dass Platzierungen ausgeführt werden, wo und wann sie sollen.

Eine der Methoden für Media Buying ist der Direktkauf. Hier arbeiten Buyer mit Publishern, Netzwerken oder Plattformen über Verträge und Insertion Orders. Die zweite Methode ist programmatisches Buying. Dies läuft oft über DSPs und Echtzeit-Bidding-Systeme, die Inventarkäufe automatisieren.

Media Planning vs. Media Buying: Direkter Vergleich

Phase & Zeitplan – Strategische vs. taktische Phasen

Media Planning kommt zuerst. Es ist die langfristige Sichtphase, in der Teams Zielgruppe, Kanäle, Budget und Timing planen, bevor sie etwas ausgeben. Media Buying erfolgt danach. Es ist die technische Phase dieser Pläne, oft mit schnellen Durchlaufzeiten und Anpassungen.

Kernfunktionen – Recherche & Strategie vs. Verhandlung & Umsetzung

Planer kümmern sich um die Recherche. Dazu gehören Markttrends, Verbraucher-Insights und Wettbewerbsmessungen. Ihre Aufgabe ist es zu entscheiden, was passieren soll. Buyer kommen ins Spiel, um es real zu machen. Natürlich durch Verhandeln von Tarifen, Kauf von Werbeflächen, Einrichtung von Kampagnen und Sicherstellen, dass Anzeigen tatsächlich geschaltet werden.

Ziele & KPIs – Reichweite, Frequenz, Zielgruppen-Insights vs. Kosteneffizienzmetriken

Media Planning KPIs konzentrieren sich darauf, wer die Anzeige sieht und wie oft. Es kann Reichweite, Frequenz, Brand Lift oder Qualität der Zielgruppensegmentierung sein. Andererseits geht es bei Media Buying KPIs um Effizienz. Das heißt CPMs, CPCs, CTRs und Kosten pro Conversion. Grundsätzlich misst eine Seite die Qualität der Strategie und die andere, ob sie zum besten Preis ausgeführt wurde.

Outputs – Mediaplan-Blueprint vs. Live-Kampagne und Performance-Reports

Das Endprodukt des Media Planning ist ein Blueprint. Es ist ein detailliertes Dokument, das Kanäle, Budgets, Zeitpläne und KPIs umreißt. Media Buying liefert die Live-Kampagne selbst. Es umfasst Anzeigen, Dashboards voller Performance-Daten und Post-Campaign-Reports, die zeigen, was funktioniert hat und was nicht.

Wie Media Planning Media Buying Unterstützt

Media Planning bereitet die Bühne vor. Es ist jedoch nur wichtig, wenn das Buying-Team darauf reagieren kann. Denken Sie daran: "Planning ist das Playbook und Buying ist das tatsächliche Spiel." Ohne einen soliden Plan tendiert die Ausführung dazu, unordentlich und teuer zu sein.

Planer definieren die Kampagnenziele. Dies können App-Installationen fördern, Markenbekanntheit steigern oder ein Verkaufsziel erreichen sein. Sie entscheiden auch, wie viel Budget kanalübergreifend zugewiesen werden soll und welche Priorität verdienen. Dieses Framework gibt Buyern im Wesentlichen klare Orientierung beim Verhandeln von Tarifen oder programmatischem Bieten.

Schließlich legen Planer KPIs wie Reichweite, Frequenz und Kosten pro Akquisition fest. Buyer verfolgen dann diese Metriken in Echtzeit. Sie passen Gebote oder Platzierungen an, wenn die Kampagne vom Kurs abweicht. Kurz gesagt, Planning gibt Zweck und Buying bringt es zum Leben.

Der Media Planning Prozess

Schritt 1: Kampagnen-Brief & Zielsetzung

Alles beginnt mit einem Brief. Was ist das Geschäftsziel? Zielen wir auf Markenbekanntheit, Lead-Generierung oder direkte Verkäufe ab? Das Ziel definiert tatsächlich, wie Erfolg gemessen wird und setzt den Ton für den gesamten Plan.

Schritt 2: Zielgruppenrecherche & Segmentierung

Als Nächstes folgt die tiefgehende Analyse der Zielgruppe. Planer schauen sich Demografie, Online-Verhalten, Medienkonsumgewohnheiten und sogar Kaufabsicht an. Dieser Schritt umfasst normalerweise die Segmentierung von Zielgruppen in Gruppen. Dies können Studenten vs. Berufstätige oder Early Adopters vs. Mainstream-Käufer sein, damit die Botschaft angepasst werden kann.

Schritt 3: Mediamix & Budgetallokation

Sobald die Zielgruppe klar ist, ist es Zeit, die Kanäle auszuwählen. Sie müssen wissen, ob das Geld zu Connected TV, Podcasts oder Social-Media-Anzeigen wie TikTok und Instagram gehen soll. Budgetallokation dreht sich um Balance. Es ist wichtig, dort zu investieren, wo die Zielgruppe die meiste Zeit verbringt.

Schritt 4: Zeitplan & Kampagnen-Flighting

Kampagnen laufen nicht ewig. Planer entscheiden, wann Anzeigen live gehen und wie oft sie erscheinen sollen. Zum Beispiel könnte eine Einzelhandelsmarke die Ausgaben während der Feiertage erhöhen, während eine Fintech-App während der Steuersaison stärker pushen könnte.

Schritt 5: Plandokumentation & Genehmigung

Schließlich wird alles in einen formalen Plan gebracht. Es wird ein Blueprint sein, den Buyer später ausführen werden. Das Dokument wird von Stakeholdern überprüft, verfeinert und genehmigt, bevor es in die Buying-Phase übergeht.

Der Media Buying Prozess

Media Buying ist der Teil, in dem die gesamte Planung schließlich getestet wird. Die meisten Werbetreibenden übernehmen eine Media Buying Vorlage, um diesen Prozess viel einfacher zu machen. Der Media Buying Prozess folgt typischerweise diesen Schritten:

Schritt 1: RFPs & Lieferantenauswahl

Buyer kontaktieren Publisher oder Plattformen, vergleichen Angebote und finden heraus, wer die Zielgruppe zum richtigen Preis liefern kann. Die meisten Werbetreibenden weigern sich, den Stress des Vergleichs von Publishern oder Plattformen durchzumachen. Stattdessen nutzen sie Blockchain-Ads, weil die DSP eine Full-Stack-Programmatic-Plattform mit einem großen Premium-Publisher-Netzwerk mit über 10.000 Publishern kombiniert.

Schritt 2: Tarifverhandlung & Insertion Orders

Sobald die Optionen auf dem Tisch liegen, drängen Buyer auf bessere Deals. Das können günstigere CPMs, Bonus-Impressions oder flexiblere Bedingungen sein. Nichts geht voran, bis beide Parteien die Insertion Order unterzeichnen, die als Vertrag fungiert.

Schritt 3: Trafficking & Anzeigeneinrichtung (programmatisch & direkt)

In dieser Phase werden kreative Dateien übergeben und Kampagnen werden für programmatische Käufe in DSPs eingebunden. Alternativ werden sie direkt mit dem Anzeigenteam eines Publishers für traditionelle Deals koordiniert.

Schritt 4: Kampagnenmonitoring & Optimierung

Sobald die Kampagne live geht, behalten Buyer ein Auge auf Auslieferung und ein anderes auf Performance. Wenn etwas falsch aussieht, verschieben sie Ausgaben, tauschen Creatives aus oder optimieren das Targeting.

Schritt 5: Reporting & Post-Kampagnen-Analyse

Nach Ende der Kampagne erstellen Buyer Reports zur Messung von ROI und wichtigen KPIs. Sie schauen, was funktioniert hat, was gescheitert ist und welche Lehren zum nächsten Kauf mitgenommen werden sollten.

Moderne Trends mit Auswirkungen auf Planning & Buying

Wie jede andere Branche passt sich Media Buying an neue Technologien, sich ändernde Verbrauchergewohnheiten und First-Party-Datenschutz-Marketing-Regeln an. Dies hat Media Buying Trends wie diese geschaffen:

Programmatisches Wachstum

Programmatische Werbung hat sich tatsächlich von einer Nebentaktik zur Standardmethode entwickelt, wie Medien gekauft werden. Buyer verlassen sich auf DSPs und Automatisierung zur Skalierung, während Planer sich auf Strategie, Daten konzentrieren und sicherstellen, dass Platzierungen mit Kampagnenzielen übereinstimmen.

Cookie-loses Targeting

Third-Party-Cookies sind auf dem Weg nach draußen. Planer setzen daher auf kontextuelles Targeting, Partnerschaften für saubere Daten und First-Party-Zielgruppenstrategien, die helfen, Kampagnen relevant und datenschutzsicher zu halten.

Cross-Channel-Integration

Verbraucher wechseln ständig zwischen Plattformen. Sie streamen auf Connected TV, scrollen auf TikTok, hören Podcasts und suchen auf Google. Tatsächlich zeigt die Forschung, dass 60 % der Millennials und 75 % der Gen-Z-Kunden konsistente Interaktionen über alle Kanäle erwarten. Dies macht Cross-Channel-Kampagnen für Marken nützlich, die relevant bleiben wollen.

Der Aufstieg des In-Housing

Mehr Marken bauen interne Medienteams auf, um Daten näher zu halten und sich schneller zu bewegen. Sie nutzen immer noch Agenturen für spezialisierte Fähigkeiten oder Umsetzung im großen Maßstab. Eine aktuelle Umfrage der WFA zeigt, dass 66 % der Marken interne Agenturen haben und 21 % eine in Betracht ziehen. Dieselbe Umfrage zeigt, dass 70 % bereits strategische Fähigkeiten intern haben und viele weitere planen, in den nächsten drei Jahren von externen Agenturen wegzugehen. Kurz gesagt, das In-Housing-Modell definiert wirklich neu, wie Kampagnen täglich verwaltet werden.

Best Practices für Integrierte Medienstrategie

Wenn Planning- und Buying-Teams sich ausrichten, sehen Kampagnen stärkere Ergebnisse und Budgets reichen weiter. Laut einem Bericht von Proxima sagen tatsächlich über 60 % der Marketer, dass schlechte Zusammenarbeit zwischen Planning und Buying zu verschwendeten Werbeausgaben führt. Google berichtet auch, dass gute Zusammenarbeit den ROI um bis zu 35 % steigern kann. Dies beweist, wie wertvoll die Koordination sein kann. Einige Best Practices, auf die man sich konzentrieren sollte, umfassen:

Daten Verbinden

Media Planner verlassen sich auf Recherche, während Buyer sich auf Performance-Daten verlassen. Wenn diese Insights nicht zusammenfließen, gehen viele Möglichkeiten verloren. Eine HubSpot-Studie fand heraus, dass Unternehmen, die einheitliche Datenstrategien nutzen, 2,5-mal wahrscheinlicher ihre Kampagnenziele übertreffen.

Optimieren Sie Während Sie Vorgehen

Kampagnen, die sich in Echtzeit anpassen, übertreffen durchweg statische. Insider Intelligence berichtete, dass Echtzeit-Anpassungen ineffektive Ausgaben um bis zu 20 % reduzieren können. Es spielt keine Rolle, ob es darum geht, Budget von unterdurchschnittlichen Platzierungen zu verschieben oder neue Creatives zu testen.

KPIs Ausrichten

Planning-Teams verfolgen oft Reichweite und Frequenz. Buying-Teams konzentrieren sich auf CPMs oder CPCs. Aber solange beide nicht miteinander verbunden sind, riskiert die Kampagne, in verschiedene Richtungen zu ziehen. HubSpot stellt fest, dass 58 % der Marketer ROI-Messung als ihre größte Herausforderung nennen. Dies macht KPI-Ausrichtung kritisch für den Erfolg.

Tools & Technologien Zum Kennen

Hinter jedem erfolgreichen Mediaplan oder -kauf steckt die richtige Technologie, und die wichtigsten Media Buying Tools umfassen:

Demand-Side Platforms (DSP)

DSPs wie Blockchain-Ads, Google DV360 und Amazon sind kritische Teile des programmatischen Kaufs. Sie ermöglichen Buyern den Zugriff auf mehrere Ad Exchanges an einem Ort, Gebote in Echtzeit festzulegen und Daten anzuwenden, um die richtige Zielgruppe zu erreichen.

Ad Server

Ad Server wie Blockchain-Ads und Google Ad Manager helfen bei der Verwaltung der tatsächlichen Auslieferung von Anzeigen. Sie kümmern sich um Trafficking, Pacing und Reporting. Ihre Aufgabe ist es sicherzustellen, dass Impressions dorthin gehen, wo sie sollen und dass Performance genau verfolgt wird.

Planning Software

Tools wie MediaOcean oder Bionic helfen, das Planning reibungslos zu gestalten. Sie helfen Planern, Mediamixe aufzubauen, Budgets zu verfolgen und genehmigungsbereite Pläne zu erstellen.

Analytics-Plattformen

Plattformen wie Google Analytics liefern die Feedback-Schleife. Sie verbinden die Punkte zwischen Ausgaben, Performance und Geschäftsergebnissen. Dies hilft sowohl Planern als auch Buyern, ihre Entscheidungen zu verfeinern.

Fallstudie: Personal Finance App

Capital One wollte Menschen erreichen, die aktiv nach Finanzprodukten suchten. Ihre Herausforderung war es, Nutzer zu finden, die Kreditkarten verglichen, Sparoptionen recherchierten oder Budgetierungs-Tools in verschiedenen Märkten erkundeten.

Ihre Kampagne begann mit klarer Planung. Identifikation von Nutzern mit hoher Absicht in den USA, Kanada und Großbritannien. Von dort wurde die Botschaft angepasst, um jeden Markt zu erreichen. Rewards- und Cashback-Karten in den USA, Low-Fee-Optionen in Großbritannien und Budgetierungs-Tools in Kanada.

Auf der Buying-Seite nutzte Capital One Blockchain-Ads, um den Plan umzusetzen. Die Werbekampagne dauerte 60 Tage und die Strategie konzentrierte sich auf Wallet-basiertes Targeting und Retargeting. Anzeigen wurden an Nutzer ausgeliefert, die bereits online finanzbezogenes Verhalten gezeigt hatten.

Das Ergebnis dieser Kampagne war beeindruckend. Es gab 2.310 neue Conversions, einen durchschnittlichen CPA von 22 € und eine 5,2-fache Rendite der Werbeausgaben.

Fazit

Media Planning und Buying sind grundsätzlich wesentliche Komponenten jeder erfolgreichen Werbekampagne. Das Verständnis des Unterschieds, wie sie sich gegenseitig ergänzen und die damit verbundenen Herausforderungen können Marketer dabei unterstützen, Kampagnen zu erstellen und auszuführen, die ihre Zielgruppe perfekt erreichen und ihre Geschäftsziele erreichen.