Media Buying vs Media Planning: Principais Diferenças, Processos e Melhores Práticas

A principal diferença entre media planning e media buying é simples. O media planning decide quem você quer alcançar, onde alcançá-los e como definir orçamento e KPIs. O media buying pega esse plano e o transforma em campanhas ao vivo comprando inventário, definindo lances e otimizando o desempenho.

As principais diferenças ficam claras quando você as coloca lado a lado:

O media planning e o media buying funcionam melhor quando se alimentam mutuamente, não quando operam como dois fluxos de trabalho separados que nunca conversam. Uma prática recomendada é usar uma plataforma como a Blockchain-Ads, que torna ambos os processos perfeitos.

A Blockchain-Ads é uma plataforma programática full-stack que traz ambos para um único fluxo de trabalho. Ela permite que as equipes planejem de forma mais inteligente e lancem mais rápido com otimização em tempo real e resultados verificáveis em indústrias regulamentadas. Neste artigo, você verá o que cada função faz, como elas diferem e como alinhá-las para que seu orçamento de mídia gere resultados de negócios reais em vez de relatórios fragmentados.

O Que é Media Planning?

O media planning é a fase estratégica. Começa com os profissionais de marketing decidindo quem querem alcançar, onde essas pessoas passam seu tempo e quanto orçamento deve ser destinado a cada canal. O objetivo principal é identificar os canais de mídia certos e maximizar o alcance e o impacto.

Os planejadores começam com o briefing da campanha. Isso significa se aprofundar na pesquisa de público, tendências de mercado e atividades dos concorrentes. Eles também escolhem os canais certos, seja TikTok, TV conectada, busca ou podcasts.

O Que é Media Buying?

O media buying é a fase de execução tática. Os compradores basicamente pegam a estratégia dos planejadores e a transformam em campanhas ao vivo que o público real vê. Eles são responsáveis por garantir o inventário de anúncios, negociar tarifas e, claro, garantir que os posicionamentos sejam executados onde e quando deveriam.

Uma das formas de abordar o media buying é através da compra direta. Aqui, os compradores trabalham com editores, redes ou plataformas através de contratos e ordens de inserção. A segunda forma é a compra programática. Isso geralmente funciona através de DSPs e sistemas de lances em tempo real que automatizam as compras de inventário.

Media Planning vs Media Buying: Comparação Lado a Lado

Fase e Cronograma – Fases estratégicas vs. táticas

O media planning vem primeiro. É a fase de visão de longo prazo onde as equipes mapeiam público, canais, orçamento e timing antes de gastar qualquer coisa. O media buying acontece depois. É a fase técnica desses planos, muitas vezes com prazos rápidos e ajustes.

Funções Principais – Pesquisa e estratégia vs. negociação e execução

Os planejadores lidam com a pesquisa. Isso inclui tendências de mercado, insights do consumidor e medições de concorrentes. Seu trabalho é decidir o que deve acontecer. Os compradores entram para torná-lo real. Claro, negociando tarifas, comprando espaço publicitário, configurando campanhas e garantindo que os anúncios sejam realmente veiculados.

Objetivos e KPIs – Alcance, frequência, insights do público vs. métricas de eficiência de custo

Os KPIs do media planning se concentram em quem vê o anúncio e com que frequência. Pode ser alcance, frequência, brand lift ou qualidade da segmentação do público. Por outro lado, os KPIs do media buying são sobre eficiência. Ou seja, CPMs, CPCs, CTRs e custo por conversão. Basicamente, um lado mede a qualidade da estratégia e o outro mede se foi executada pelo melhor preço.

Resultados – Blueprint do plano de mídia vs. campanha ao vivo e relatórios de desempenho

O produto final do media planning é um blueprint. É um documento detalhado que descreve canais, orçamentos, cronogramas e KPIs. O media buying entrega a própria campanha ao vivo. Inclui anúncios, dashboards cheios de dados de desempenho e relatórios pós-campanha que revelam o que funcionou e o que não funcionou.

Como o Media Planning Apoia o Media Buying

O media planning prepara o terreno. No entanto, só importa se a equipe de buying puder agir sobre ele. Pense assim: "o planning é o playbook e o buying é o jogo real". Sem um plano sólido, a execução tende a ser bagunçada e cara.

Os planejadores definem os objetivos da campanha. Estes podem ser impulsionar instalações de aplicativos, aumentar o reconhecimento da marca ou atingir uma meta de vendas. Eles também decidem quanto orçamento deve ser alocado entre canais e quais merecem prioridade. Esse framework basicamente dá aos compradores orientação clara ao negociar tarifas ou fazer lances programaticamente.

Finalmente, os planejadores definem KPIs como alcance, frequência e custo por aquisição. Os compradores então rastreiam essas métricas em tempo real. Eles ajustam lances ou posicionamentos se a campanha desviar do curso. Em resumo, o planning dá propósito e o buying traz à vida.

O Processo de Media Planning

Passo 1: Briefing da campanha e definição de objetivos

Tudo começa com um briefing. Qual é o objetivo do negócio? Estamos mirando em reconhecimento de marca, geração de leads ou vendas diretas? O objetivo realmente define como o sucesso será medido e define o tom para todo o plano.

Passo 2: Pesquisa e segmentação de público

Em seguida vem o aprofundamento no público. Os planejadores analisam demografia, comportamento online, hábitos de consumo de mídia e até intenção de compra. Este passo normalmente inclui segmentar públicos em grupos. Podem ser estudantes vs. profissionais ou early adopters vs. compradores mainstream para que a mensagem possa ser adaptada.

Passo 3: Mix de mídia e alocação de orçamento

Uma vez que o público está claro, é hora de escolher os canais. Você precisa saber se o dinheiro deve ir para TV conectada, podcasts ou anúncios em redes sociais como TikTok e Instagram. A alocação de orçamento é sobre equilíbrio. É importante investir onde o público-alvo passa a maior parte do tempo.

Passo 4: Cronograma e flighting da campanha

As campanhas não rodam para sempre. Os planejadores decidem quando os anúncios devem entrar no ar e com que frequência devem aparecer. Por exemplo, uma marca de varejo pode aumentar os gastos durante as festas de fim de ano, enquanto um app de fintech pode empurrar mais forte durante a temporada de impostos.

Passo 5: Documentação do plano e aprovação

Finalmente, tudo é colocado em um plano formal. Será um blueprint que os compradores executarão mais tarde. O documento é revisado, refinado e aprovado pelas partes interessadas antes de passar para a fase de buying.

O Processo de Media Buying

O media buying é a parte onde todo o planejamento finalmente é testado. A maioria dos anunciantes adota um template de media buying para tornar esse processo muito mais fácil. O processo de media buying tipicamente segue estes passos:

Passo 1: RFPs e seleção de fornecedores

Os compradores entram em contato com editores ou plataformas, comparam ofertas e descobrem quem pode entregar o público pelo preço certo. A maioria dos anunciantes se recusa a passar pelo estresse de comparar editores ou plataformas. Em vez disso, eles usam a Blockchain-Ads porque o DSP combina uma plataforma programática full-stack com uma grande rede de editores premium com mais de 10.000 editores.

Passo 2: Negociação de tarifas e ordens de inserção

Uma vez que as opções estão na mesa, os compradores pressionam por negócios melhores. Podem ser CPMs mais baratos, impressões bônus ou termos mais flexíveis. Nada avança até que ambas as partes assinem a ordem de inserção que atua como o contrato.

Passo 3: Tráfego e configuração de anúncios (programático e direto)

Nesta fase, os arquivos criativos são entregues e as campanhas são conectadas aos DSPs para compras programáticas. Alternativamente, são coordenadas diretamente com a equipe de anúncios de um editor para negócios tradicionais.

Passo 4: Monitoramento e otimização de campanha

Assim que a campanha entra no ar, os compradores mantêm um olho na entrega e outro no desempenho. Se algo parece errado, eles mudam os gastos, trocam criativos ou ajustam o targeting.

Passo 5: Relatórios e análise pós-campanha

Depois que a campanha termina, os compradores compilam relatórios para medir ROI e KPIs principais. Eles analisam o que funcionou, o que falhou e quais lições devem ser levadas para a próxima compra.

Tendências Modernas Impactando Planning e Buying

Como qualquer outra indústria, o media buying está se adaptando a novas tecnologias, mudanças nos hábitos dos consumidores e regras de marketing de privacidade de dados próprios. Isso criou tendências de media buying como:

Crescimento programático

A publicidade programática realmente se moveu de uma tática secundária para a forma padrão como a mídia é comprada. Os compradores contam com DSPs e automação para lidar com escala, enquanto os planejadores se concentram em estratégia, dados e garantir que os posicionamentos se alinhem com os objetivos da campanha.

Targeting sem cookies

Os cookies de terceiros estão saindo. Os planejadores, portanto, estão se inclinando para targeting contextual, parcerias para dados limpos e estratégias de público próprio que ajudam a manter as campanhas relevantes e seguras para privacidade.

Integração cross-channel

Os consumidores mudam constantemente entre plataformas. Eles fazem streaming em TV conectada, rolam no TikTok, ouvem podcasts e pesquisam no Google. Na verdade, a pesquisa mostra que 60% dos millennials e 75% dos clientes da Geração Z esperam interações consistentes em todos os canais. Isso torna as campanhas cross-channel úteis para marcas que querem permanecer relevantes.

A ascensão do in-housing

Mais marcas estão construindo equipes de mídia internas para manter os dados mais próximos e se mover mais rápido. Eles ainda estão usando agências para habilidades especializadas ou execução em escala. Uma pesquisa recente conduzida pela WFA mostra que 66% das marcas têm agências internas e 21% estão considerando uma. A mesma pesquisa mostra que 70% já têm capacidades estratégicas internas e muitas mais estão planejando mudar de agências externas nos próximos três anos. Em resumo, o modelo de in-housing está realmente redefinindo como as campanhas são gerenciadas diariamente.

Melhores Práticas para Estratégia de Mídia Integrada

Quando as equipes de planning e buying se alinham, as campanhas veem resultados mais fortes e os orçamentos se estendem ainda mais. Na verdade, de acordo com um relatório da Proxima, mais de 60% dos profissionais de marketing dizem que a má colaboração entre planning e buying leva a gastos com anúncios desperdiçados. O Google também relata que uma boa colaboração pode aumentar o ROI em até 35%. Isso prova o quão valiosa a coordenação pode ser. Algumas melhores práticas para focar incluem:

Conecte os dados

Os planejadores de mídia confiam em pesquisa enquanto os compradores confiam em dados de desempenho. Se esses insights não fluem juntos, muitas oportunidades são perdidas. Um estudo da HubSpot descobriu que empresas que usam estratégias de dados unificadas eram 2,5 vezes mais propensas a superar suas metas de campanha.

Otimize conforme você avança

Campanhas que se ajustam em tempo real consistentemente superam as estáticas. A Insider Intelligence relatou que ajustes em tempo real podem reduzir gastos ineficazes em até 20%. Não importa se é mudar orçamento de posicionamentos com baixo desempenho ou testar novos criativos.

Alinhe os KPIs

As equipes de planning geralmente rastreiam alcance e frequência. As equipes de buying se concentram em CPMs ou CPCs. Mas a menos que ambos estejam vinculados, a campanha corre o risco de puxar em direções diferentes. A HubSpot observa que 58% dos profissionais de marketing citam a medição de ROI como seu maior desafio. Isso torna o alinhamento de KPIs crítico para o sucesso.

Ferramentas e Tecnologias Para Conhecer

Por trás de todo plano de mídia ou compra bem-sucedida, há a tecnologia certa, e as ferramentas de media buying mais importantes incluem:

Demand-Side Platforms (DSP)

DSPs como Blockchain-Ads, Google DV360 e Amazon são partes críticas da compra programática. Eles permitem que os compradores acessem múltiplas exchanges de anúncios em um só lugar, definam lances em tempo real e apliquem dados para alcançar o público certo.

Ad servers

Ad servers como Blockchain-Ads e Google Ad Manager ajudam a gerenciar a entrega real dos anúncios. Eles lidam com tráfego, ritmo e relatórios. Sua tarefa é garantir que as impressões vão para onde deveriam e que o desempenho seja rastreado com precisão.

Software de planejamento

Ferramentas como MediaOcean ou Bionic ajudam a tornar o planejamento fluido. Eles ajudam os planejadores a construir mixes de mídia, rastrear orçamentos e gerar planos prontos para aprovação.

Plataformas de análise

Plataformas como Google Analytics fornecem o loop de feedback. Elas conectam os pontos entre gastos, desempenho e resultados de negócios. Isso ajuda tanto planejadores quanto compradores a refinar suas decisões.

Estudo de Caso: App de Finanças Pessoais

O Capital One queria alcançar pessoas que estavam ativamente procurando por produtos financeiros. Seu desafio era encontrar usuários que estavam comparando cartões de crédito, pesquisando opções de poupança ou explorando ferramentas de orçamento em diferentes mercados.

Sua campanha começou com planejamento claro. Identificar usuários de alta intenção nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido. De lá, a mensagem foi adaptada para alcançar cada mercado. Cartões de recompensas e cashback nos EUA, opções de baixa taxa no Reino Unido e ferramentas de orçamento no Canadá.

No lado do buying, o Capital One usou a Blockchain-Ads para colocar o plano em ação. A campanha publicitária durou 60 dias e a estratégia se concentrou em targeting baseado em carteira e retargeting. Os anúncios foram entregues a usuários que já haviam mostrado comportamento relacionado a finanças online.

O resultado desta campanha foi impressionante. Houve 2.310 novas conversões, um CPA médio de R$ 110 e um retorno de 5,2 vezes sobre os gastos com anúncios.

Conclusão

O media planning e o buying são fundamentalmente componentes essenciais de qualquer campanha publicitária bem-sucedida. Conhecer a diferença, como eles se complementam e os desafios envolvidos pode orientar os profissionais de marketing a criar e executar campanhas que alcançam perfeitamente seu público-alvo e atingem seus objetivos de negócios.