In-app реклама для приложений рынков предсказаний

Если вы отвечаете за привлечение пользователей в приложение рынка предсказаний, вы, вероятно, уже кое-что заметили. Ваши трейдеры проводят большую часть времени внутри самого приложения: торгуют, пополняют счёт и возвращаются проверить позицию.

Это различие очень важно, ведь оно определяет, куда на самом деле стоит направлять бюджет и на что должна быть нацелена каждая кампания. Blockchain-Ads, обрабатывающая 4 млрд сигналов в день, проводит кампании по привлечению для регулируемых платформ, и эта закономерность так же стабильно проявляется на рынках предсказаний.

В этом руководстве разобрана in-app реклама для рынков предсказаний: как подобрать для каждой кампании правильное конверсионное событие и какое место занимает измерение всей воронки.

Почему in-app является ключевым каналом для рынков предсказаний

Основная активность на рынках предсказаний происходит в приложении, установленном у человека на телефоне. Рынок приходит в движение, и трейдер открывает приложение, чтобы отреагировать, буквально через несколько секунд после уведомления. Именно здесь мобильная реклама для рынков предсказаний по-настоящему оправдывает своё место в воронке.

С пополнением счёта всё так же. Решение пополнить счёт редко планируется заранее. Обычно оно принимается в ту секунду, когда человек видит возможность, ради которой стоит действовать, и в этот момент у него в кармане именно приложение.

Повторное вовлечение работает так же. Трейдер, который неделю не открывал приложение, вряд ли пойдёт на сайт проверять свою позицию. Гораздо вероятнее, что он откликнется на push-уведомление или подсказку в приложении, которая сразу вернёт его в активную сессию.

Представьте конкретный рынок на выборы за неделю до объявления результатов. Интерес растёт постепенно, а затем резко взлетает в последние часы, как раз когда трейдер с наибольшей вероятностью начнёт действовать. Почти вся эта поздняя активность проходит через приложение, которое у людей уже открыто.

Если упустить эту закономерность, ваше привлечение (и бюджет на него) начинает ориентироваться на неверный сигнал. Кампания, которую оценивают только по поведению в вебе, измеряет узкий срез того, что трейдеры делают изо дня в день. Пополнения, повторное вовлечение и сделки происходят в другом месте. In-app представляет лишь одну часть общей картины рекламы рынков предсказаний, но именно её большинство операторов недооценивает.

И речь идёт о заметном пробеле в отчётности. В зависимости от платформы и аудитории на in-app активность может приходиться большая часть (общего) вовлечения трейдеров. Значит, стратегия кампаний, полностью построенная на веб-данных, с самого начала работает с неполной картиной воронки. Чтобы закрыть этот пробел, относитесь к in-app как к полноценному основному каналу.

Как запускать in-app рекламу для платформ рынков предсказаний

Грамотная работа с in-app означает, что каждый этап воронки вы ведёте по его собственным правилам и подбираете кампанию под то, что действительно нужно этому этапу.

В теории это звучит просто, но именно этот шаг большинство операторов пропускает, когда торопится с запуском. Поспешная настройка обычно сводится к одному конверсионному событию для всех аудиторий, и именно такое упрощение приводит к ошибкам, описанным ниже. Правильная настройка на старте сберегает немалый бюджет, который иначе ушёл бы на кампании, оптимизированные под неверную цель.

Подбирайте конверсионное событие под цель кампании

Оптимизация на самое глубокое действие нужна далеко не каждой кампании. Холодная аудитория, которая никогда не слышала о вашей платформе, ещё не готова совершить первую сделку в момент, когда видит рекламу.

Кампании на узнаваемость работают лучше всего, когда оптимизируются на более лёгкое действие, например установку приложения или начало сессии. Кампании на регистрации могут идти дальше и нацеливаться на создание аккаунта, когда человек уже проявил реальный интерес.

Кампании на сделки целиком относятся к нижней части воронки и нацелены на людей, которые уже установили приложение и начали изучать, что в нём есть. Сначала прогреть аудиторию, а затем поднимать планку оптимизации обычно эффективнее, чем просить слишком многого слишком рано.

Представьте это как подъём по лестнице, ступень за ступенью. Каждая ступень, от установки к регистрации и пополненному счёту, даёт алгоритму более чёткий сигнал для оптимизации.

Измеряйте всю воронку

Одно конверсионное событие в воронке почти ничего не говорит об общей картине. Отслеживайте установки, регистрации, прохождение KYC и первые сделки вместе, и вы увидите трейдеров, которые с наибольшей вероятностью пополнят счёт и останутся активными.

Например, две кампании могут принести одинаковое число установок и при этом показать совершенно разные результаты, если проследить за ними чуть дальше. Одна может застрять на регистрации, а другая доведёт пользователей до статуса активных трейдеров с пополненным счётом.

Как это выглядит на практике? Допустим, одна кампания приносит 1000 установок по низкой цене, а другая 600 установок по более высокой. Если дешёвая кампания даёт лишь 20 трейдеров с пополненным счётом, а дорогая 80, реальная стоимость одного такого трейдера рассказывает совсем другую историю. Одни лишь цифры установок эту разницу скрывают.

Поэтому оценивать успех кампании только по первой метрике рискованно. Сама по себе установка мало что доказывает: трейдер мог найти приложение через органический поиск (и вовсе без рекламы).

Данные Blockchain-Ads показывают это наглядно: 46% тех, кто отслеживает конверсии с первого дня, доходят до депозита или сделки, против 24% у тех, кто подключает отслеживание позже. Можно сказать, что установка даётся легко, а самое сложное начинается дальше, и именно это отслеживает измерение кампаний на рынках предсказаний.

Ведите веб и in-app как единую воронку

Если разделить веб и приложение на отдельные кампании, вы получите две неполные картины вместо одной ясной. Например, трейдер может узнать о вашей платформе на десктопе, а через несколько дней совершить первую сделку целиком в приложении.

Если считать эти события несвязанными, вы упускаете связь между ними. Единое представление обеих площадок показывает реальный путь, который прошёл человек.

Это особенно важно, когда вы решаете, какому каналу засчитать конверсию. Решения в области медиабаинга для рынков предсказаний часто зависят именно от того, какой канал получает эту заслугу.

Прогревайте аудитории по ходу воронки

Трейдеры остаются людьми. Например, человек, установивший приложение сегодня, может пополнить счёт только через две недели, и такой разрыв совершенно нормален и ожидаем. Провести его через этот путь помогает ретаргетинг. Человек, который открыл приложение, но так и не зарегистрировался, представляет совсем другую аудиторию, чем тот, кто зарегистрировался, но не пополнил счёт. Каждому нужен свой стимул, чтобы двигаться дальше.

Если игнорировать эту разницу, вы относитесь ко всем одинаково и тратите бюджет впустую на людей, которым нужны цепочки ретаргетинга для рынков предсказаний, выстроенные точно вокруг того этапа, где они остановились.

Выбирайте форматы, которые передают повод события

Рекламный формат должен попадать в тот момент, в котором находится трейдер, ровно когда рынок начинает двигаться. Именно такой тайминг придаёт вес, например, межстраничной рекламе, гораздо больший, чем показ того же объявления в случайный момент сессии.

Реклама с вознаграждением хорошо подходит для более лёгких действий, например чтобы человек открыл приложение и проверил конкретный рынок. Нативные форматы органично вписываются в окружающий контент, поэтому естественно подходят кампаниям на узнаваемость, которые должны восприниматься как часть пользовательского опыта.

Видео даёт пространство, чтобы объяснить что-то глубже, например как устроен рынок и почему тайминг важен именно сейчас. Видео с вознаграждением, показанное в момент старта крупного события, обычно работает лучше того же креатива, показанного днём раньше. У трейдера уже есть причина интересоваться именно в этот момент. Привязка формата к этому моменту обычно важнее самого формата.

Эффективность формата во многом определяют рекламные креативы для рынков предсказаний, созданные под конкретное окно.

Типичные ошибки in-app рекламы для приложений рынков предсказаний

Даже кампания с хорошим бюджетом может не оправдать ожиданий, если она построена на неверных допущениях. Несколько ошибок встречаются в привлечении для рынков предсказаний так часто, что их стоит назвать прямо.

Оценка in-app только по стоимости установки

Стоимость установки (CPI) легко измерить, и именно поэтому на неё слишком полагаются. Например, «дешёвая установка», после которой пользователь так и не пополнил счёт и не совершил ни одной сделки, на деле дешёвым результатом не является.

Кампания с более высоким CPI, но лучшей долей трейдеров с пополненным счётом справляется с реальной задачей лучше, даже если главная цифра на дашборде выглядит хуже. Отчётность только по CPI полностью скрывает это.

Требование самой глубокой конверсии от холодной аудитории

Если просить совершенно новую аудиторию пополнить счёт и совершить сделку при первом же контакте, планка оказывается слишком высокой и появляется слишком рано. Большинству людей нужен более лёгкий первый шаг с меньшими обязательствами, прежде чем они будут готовы к реальным финансовым действиям на платформе, с которой едва познакомились.

Чаще всего это проявляется, когда кампанию с первого дня оптимизируют сразу на объём торгов. Алгоритм в итоге гоняется за редким событием в неквалифицированной аудитории, что поднимает затраты и не приносит больше сделок.

Веб и приложение как разрозненные каналы

Если вести веб и приложение как два несвязанных канала, вы теряете полную картину того, как человек прошёл по вашей воронке. В итоге трейдер, который изучал платформу на десктопе и сконвертировался в приложении через несколько дней, учитывается как два несвязанных события.

Бюджетные решения, принятые на основе такой фрагментированной картины, часто склоняются в пользу канала, которому достался последний клик. При этом можно упустить из виду канал, который на самом деле сформировал интерес.

Отказ от повторного вовлечения

Установка и даже регистрация ещё не финишная черта. Трейдеры, которые затихли на неделю-две, не обязательно потеряли интерес. Часто им просто нужен правильный стимул в правильный момент, чтобы вернуться и сделать следующий шаг.

Кампания, которая останавливается в момент установки, теряет значительную часть будущих трейдеров просто потому, что никто не напомнил о себе, когда их внимание естественным образом ослабло.

Где запускать in-app рекламу рынков предсказаний

Blockchain-Ads ведёт рекламу приложений рынков предсказаний по всей воронке на веб- и in-app инвентаре сразу и объединяет их в единую систему вместо тех отдельных каналов, о которых мы говорили выше. Это привлечение на основе аудиторий, результаты которого измеряются и отслеживаются по всей воронке. Наши данные это подтверждают: группы объявлений, сочетающие сегменты платформы с собственными (first-party) аудиториями, конвертируют на уровне 62% против 28% при использовании только собственных данных.

Кампании используют пользовательские аудитории и сегменты на основе кошельков, поэтому таргетинг отражает реальное поведение трейдеров. Наша инфраструктура показывает 1,2 млрд объявлений в день через 78 партнёров по предложению. Это даёт кампаниям реальный масштаб для тестирования.

Тестирование идёт в масштабе и по разным форматам, поэтому поиск того, что конвертирует, опирается на данные множества тестов вместо догадок (и единственного теста). Иными словами, атрибуция следует за трейдером по всей воронке: от первой установки до пополненного счёта.

Сегменты на основе кошельков особенно важны здесь, потому что трейдеры рынков предсказаний часто держат активы на нескольких платформах. Охват людей по их реальной ончейн-активности означает таргетинг на тех, кто уже проявил настоящее (финансовое) намерение.

Наш подход принёс реальные результаты в регулируемых вертикалях. Например, Coinbase привлёк 31 896 новых трейдеров в Юго-Восточной Азии с помощью того же таргетинга на основе кошельков, а TD Ameritrade получил 5247 квалифицированных лидов в сфере управления капиталом при CPA $160 благодаря тому же подходу полной воронки.

Именно сочетание охвата по всей воронке, реальных данных об аудитории и атрибуции выделяет Blockchain-Ads среди множества рекламных платформ для рынков предсказаний.

Итоги

Трейдеры проводят время в приложении, и бюджет на привлечение должен точно следовать этой закономерности. Подбирайте конверсионное событие каждой кампании под её реальную цель, будь то узнаваемость, регистрации или сделки.

Обязательно измеряйте всю воронку целиком, дальше первой видимой метрики. Также постепенно прогревайте аудитории, ведь попытка получить слишком много слишком рано редко окупается.

Запускайте in-app привлечение, которое отслеживает путь до активного трейдера с пополненным счётом. Запишитесь на верификационный звонок, чтобы получить допуск к запуску in-app рекламы по всей воронке для приложений рынков предсказаний.