Медиабаинг для рынков предсказаний: руководство и шаблон

Медиабаинг для рынков предсказаний начинается с ограничения: закупать можно только те каналы и тот инвентарь, на которых вашей платформе разрешено размещаться.

Дальше ваша задача состоит в том, чтобы решить, где охватывать трейдеров, как закупать этот инвентарь, какой бюджет выделить и под какое действие трейдера оптимизировать кампанию.

В этом руководстве эти решения разобраны по порядку: каналы, доступные для рынков предсказаний, устройство самой закупки и выбор подходящего сочетания каналов, способа закупки и подхода к измерению под ваши цели по привлечению.

Вы также можете воспользоваться нашим Шаблоном медиаплана для рынков предсказаний, доступным для скачивания, чтобы до запуска расписать каналы, распределение бюджета, сроки кампании и план измерений. Он поможет превратить эти решения в закупку рекламы, которую можно тестировать и оптимизировать по результатам привлечения трейдеров.

Ознакомьтесь с лучшими рекламными платформами для рынков предсказаний

Что такое медиабаинг для платформы рынка предсказаний?

Медиабаинг для платформы рынка предсказаний означает покупку платного рекламного инвентаря, чтобы охватывать и привлекать трейдеров.

Основным каналом обычно служит программатик: закупка через DSP с помощью торгов в реальном времени, закрытых маркетплейсов, приоритетных сделок или прямых договорённостей.

Поисковая реклама тоже может работать, если оператор соответствует рекламным требованиям платформы.

В любом случае цель состоит в инвентаре, который ведёт трейдеров к вашей реальной задаче: посещению сайта, регистрации, пополнению счёта или сделке. Показы и клики важны лишь как шаг на этом пути.

Рекламные каналы, доступные рынкам предсказаний

Итак, в рекламе рынков предсказаний есть два основных платных канала: программатик-реклама и поисковая реклама.

Какой из них вам доступен, зависит от вашего регуляторного статуса, целевых GEO и правил рекламной платформы.

Подробное сравнение доступных провайдеров вы найдёте в нашем обзоре рекламных платформ для рынков предсказаний.

Программатик-реклама: веб и приложения

Программатик-реклама для рынков предсказаний позволяет закупать инвентарь на множестве сайтов и в приложениях через DSP и получать доступ сразу ко многим издателям. Например, Blockchain-Ads открывает квалифицированным рекламодателям программатик-доступ к медийному, нативному, видео-, in-app и CTV-инвентарю с таргетингом аудиторий по интересам, поведению и ончейн-активности при соблюдении наших требований комплаенса.

Программатик может дать более широкий набор инвентаря, чем один поиск, но фактически доступный вам инвентарь всё равно зависит от DSP, её партнёров по предложению, вашего GEO и вашего права размещать там рекламу.

Поисковая реклама: Google и Microsoft/Bing

Поисковая реклама позволяет при наличии права на размещение охватывать трейдеров в тот момент, когда они активно ищут нужные рынки, события или платформы. Доступ здесь строже, чем в программатике, потому что Google и Microsoft применяют к рекламе рынков предсказаний особые требования к сертификации и местоположению.

Сейчас Google разрешает рекламу рынков предсказаний в США, за исключением Мичигана, Невады, Нью-Йорка и Огайо. Рекламодатели должны получить сертификацию Google и быть либо допущенным назначенным контрактным рынком (Designated Contract Market, DCM) с авторизацией Комиссии по торговле товарными фьючерсами (CFTC), либо брокером с авторизацией Национальной фьючерсной ассоциации (NFA), предоставляющим доступ к соответствующим продуктам DCM.

Microsoft также требует от рекламодателей рынков предсказаний соблюдать правила своей рекламной сети. Для кампаний рынков предсказаний вы также должны выполнить требования Microsoft к сертификации CFTC или NFA и действующие правила допуска по штатам.

Если вы рассматриваете поиск как часть медиамикса, до распределения бюджета изучите политику Google Ads для рынков предсказаний и отдельно проверьте текущую доступность Microsoft по штатам.

Как закупать рекламу для платформы рынка предсказаний

Когда вы знаете, в каких каналах вам разрешено размещаться, следующее решение касается способа закупки инвентаря.

Blockchain-Ads работает как DSP, поэтому в этом разделе мы подробно разбираем, что это включает: как устроены торги, насколько точно можно таргетировать и отслеживать трейдеров и какую часть кампании вы ведёте сами.

DSP и торги в реальном времени

Автоматические ставки лежат в основе программатик-закупки: DSP оценивает показы у издателей и на биржах и решает, делать ли ставку на каждый из них, исходя из вашего таргетинга, бюджета и цели кампании.

Помимо открытого аукциона, существуют три модели, в которых часть доступа обменивается на большую предсказуемость:

• Закрытый маркетплейс по-прежнему работает как аукцион, но ставки делают только приглашённые рекламодатели, поэтому цены остаются конкурентными при ограниченном доступе.
• Приоритетная сделка заранее фиксирует цену и даёт вам первоочередной доступ к инвентарю до того, как он попадёт на аукцион, при этом объём остаётся без гарантий.
• Гарантированная сделка закрепляет и фиксированную цену, и определённый объём инвентаря, поэтому вы точно знаете, что получите.

Построение аудиторий и атрибуция

Ценность платформы закупки во многом зависит от того, насколько точно вы можете определить нужных трейдеров и как далеко можете отслеживать их после показа или клика.

В Blockchain-Ads вы можете строить аудитории по интересам, поведенческим, собственным (first-party) и ончейн-сигналам, а затем активировать эти аудитории на поддерживаемом инвентаре. Вы также можете использовать собственные данные из загрузок CRM или пикселя Blockchain-Ads, чтобы строить аудитории из посетителей и сконвертировавшихся пользователей.

Затем атрибуция должна связать закупку рекламы с важным для вас действием трейдера. Мы поддерживаем отслеживание конверсий для таких событий, как регистрации или первые депозиты, через ручную установку, Google Tag Manager или server-to-server отслеживание, с дополнительными параметрами кошелька и суммы транзакции для более глубокой отчётности.

Самостоятельная или управляемая закупка

Вы можете вести закупку рекламы своими силами, если у вашей команды уже есть время и опыт для настройки кампаний, выбора аудиторий, отслеживания, управления ставками и оптимизации.

Blockchain-Ads поддерживает как самостоятельную закупку, так и управляемый сервис для квалифицированных рекламодателей. Наша команда может взять на себя настройку атрибуции, структуру кампании, медиапланирование, выбор аудиторий, производство креативов, оптимизацию и масштабирование.

Лучший вариант зависит от того, какую часть работы вы хотите оставить внутри команды, а какую передать платформе закупки.

Как спланировать закупку рекламы для рынка предсказаний

Ваш медиаплан должен связывать то, что вам разрешено размещать, с периодами вероятного роста спроса, площадками для привлечения трейдеров и бюджетом, который нужен на каждом этапе кампании.

Наш Шаблон медиаплана для рынков предсказаний, доступный для скачивания, включает схему распределения бюджета и календаря событий. С его помощью вы распишете доступные каналы, целевые GEO, окна кампании, распределение бюджета и цели по конверсиям и получите рабочий план для запуска, измерения и корректировки.

Начните с допуска: что может размещать ваш рынок предсказаний?

Начните с каналов, которые допускают ваш регуляторный статус и целевые GEO. Программатик может открыть доступ к веб- и in-app инвентарю через подходящие DSP, а поисковая реклама доступна только сертифицированным операторам из США, которые соответствуют требованиям Google или Microsoft для своей платформы.

Если поисковая реклама недоступна на целевом рынке, это меняет ваш медиамикс ещё до решения о бюджете. В таком случае программатик-бюджету, возможно, придётся взять на себя большую часть работы по привлечению.

Составьте календарь событий

Спрос на рынках предсказаний определяется событиями, поэтому планируйте рекламу волнами вокруг событий, которые с наибольшей вероятностью вызовут активность трейдеров.

Как правило, календарь событий включает три этапа:

• Разгон перед событием: наращивайте охват, вовлекайте потенциальных трейдеров в воронку и формируйте аудитории для ретаргетинга до пика интереса.
• Пик события: увеличивайте расходы на привлечение, пока намерение трейдеров максимально. В периоды пикового спроса CPM может быть в 2–3 раза выше обычного уровня.
• Ретаргетинг после события: повторно вовлекайте посетителей и зарегистрированных трейдеров, которые не совершили целевое действие, под которое вы оптимизировали кампанию.

Календарь событий также должен определять темп расходов. Резервируйте достаточный бюджет на окна, когда событие сильнее всего влияет на торговую активность, и распределяйте дневные расходы с учётом этих окон.

Распределите бюджет по этапам воронки

Стартовое распределение в медиаплане выглядит так:

• Узнаваемость: 20–30%
• Привлечение: 50–60%
• Ретаргетинг: 10–20%

Используйте эти диапазоны как гибкий ориентир для планирования. Итоговое распределение должно меняться по мере того, как данные кампании показывают, какой этап приносит трейдеров с пополненным счётом и сделки по приемлемой стоимости.

Если у вас нет доступа к поисковой рекламе в США, перенесите большую долю бюджета на привлечение в программатик-инвентарь, чтобы весь бюджет работал в доступных вам каналах.

Определите комплаенс и экономику по GEO

Выбор GEO учитывает больше, чем интерес к рынкам предсказаний. Вам также нужно знать, можете ли вы законно предлагать и рекламировать там свой продукт, какой инвентарь доступен и оправдывает ли экономика привлечения расходы.

В Blockchain-Ads GEO и регуляторный профиль рынка могут влиять на CPM наряду с глубиной таргетинга, качеством креативов и конкуренцией за ту же аудиторию. Наши рекламные правила также требуют, чтобы кампании таргетировались только на регионы, где предложение рекламодателя законно допустимо.

Лучшие GEO для рекламы рынков предсказаний: США, затем Сингапур, ОАЭ, Южная Корея, Канада, Австралия и Великобритания. Рассматривайте спрос и возможность рекламы как отдельные вопросы: высокий интерес трейдеров в GEO и право вашей платформы законно работать и рекламироваться там проверяются по отдельности.

Сколько стоит медиабаинг и как его измерять

Стоимость медиабаинга для рынков предсказаний зависит от канала, GEO, аудитории, инвентаря, конкуренции и конверсионного события, под которое вы оптимизируете кампанию. В качестве рабочего ориентира данные BCA Labs Institute показывают CPC на уровне $22–$50 и стоимость конверсии на уровне $197–$304.

Эти ориентиры полезнее всего, когда вы сопоставляете их с целевым действием трейдера. Низкий CPC оправдан, когда трафик доходит до регистрации, пополнения счёта или торговой активности.

Соотносите расходы на закупку с активностью трейдеров

Помимо трафика, измеряйте стоимость привлечения той активности, которая важна для платформы.

Основное конверсионное событие должно соответствовать цели кампании:

• Узнаваемость: посещения и регистрации
• Привлечение: первая сделка с пополненного счёта
• Кампании под события: сделки по событию

Далее измеряйте активность, которую создают эти трейдеры, включая число трейдеров с пополненным счётом, совершённые сделки и объём торгов. Если вы можете атрибутировать сумму транзакций кампании, вы также можете оценивать выручку или ROAS и анализировать результат дальше первичной конверсии.

О том, как отслеживать трейдеров с пополненным счётом, торговую активность, атрибуцию и отдачу кампаний на всех этапах воронки привлечения, читайте в нашем руководстве по измерению кампаний рынков предсказаний.

Стратегии помимо платной рекламы

Медиабаинг составляет одну из частей привлечения пользователей на рынки предсказаний. Контент, сообщество, реферальные программы, аффилиаты, лидеры мнений (KOL) и партнёрства также помогают охватывать и привлекать трейдеров, дополняя платный инвентарь.

Эти стратегии находятся за рамками рассмотренного плана медиабаинга. Однако они могут поддерживать его, создавая дополнительные пути привлечения и помогая сохранять спрос между окнами платных кампаний. Наше руководство по маркетинговым стратегиям для рынков предсказаний показывает, как использовать эти каналы вместе с платным привлечением.

Стройте закупку рекламы для рынка предсказаний вокруг того, что вам разрешено размещать

Сильная закупка рекламы для рынка предсказаний начинается с того, что ваша платформа действительно может размещать, а затем выстраивается от действия трейдера, которого вы хотите добиться. Это означает выбор допустимых каналов, подбор инвентаря под цель кампании, концентрацию расходов в нужных окнах событий и измерение эффективности дальше клика.

Если программатик входит в этот микс, Blockchain-Ads позволяет планировать, закупать, таргетировать и оптимизировать кампании для рынков предсказаний в одной DSP. Наша платформа объединяет аналитику аудиторий, атрибуцию и оптимизацию в реальном времени, чтобы вы управляли этими решениями с опорой на поставленную цель по привлечению.

Запросите доступ к Blockchain-Ads, чтобы спланировать и запустить следующую кампанию по привлечению трейдеров для вашего рынка предсказаний.