Как запускать политическую рекламу в Google: полное руководство по настройке и лучшая альтернатива

Google может быть очень эффективен для политической рекламы, поскольку люди активно ищут новости, обновления о кандидатах и информацию о бюллетенях в Google Search и YouTube во время выборов. Однако запуск политической рекламы в Google — это не просто доступ, а соблюдение строгих политических правил.

Google требует строгого соблюдения для политической рекламы и рекламы выборов, включая:

• Верифицированных рекламодателей для рекламы выборов в каждом подходящем регионе
• Четкое раскрытие "Оплачено" на каждом политическом объявлении
• Жесткие ограничения таргетинга (без микротаргетинга на основе списков избирателей) и строгие правила в отношении креативных заявлений, особенно касающихся процедур голосования и синтетических медиа

Помимо ограничений, политическая реклама, как видно на последних президентских выборах в США, была практически везде, не ограничиваясь Google Ads. Избиратели в 2024 году потребляли больше освещения выборов и кампаний через традиционное телевидение, социальные сети, такие как X и Facebook, приложения CTV, потоковые новости, нативную и медийную рекламу на новостных сайтах. Рекламодатели использовали программатические рекламные платформы, такие как Blockchain-Ads, для достижения более широкого охвата по большинству этих каналов с уровнем производительности и соответствия, который начинается там, где заканчивается Google.

Это руководство сначала упрощает правила: что считается политическим контентом, как работает верификация рекламы выборов и как работают раскрытия. Затем показывает, как настроить соответствующие кампании, выбрать цели и форматы, структурировать бюджеты и ставки. Наконец, объясняет, как работать с ограничениями таргетинга, поддерживать одобрение креативов и избегать наиболее распространённых отклонений.

Зачем запускать политическую рекламу в Google?

Охват и намерение — основные причины запуска рекламы политических кампаний в Google. Хотя социальные платформы отлично работают для социального контента, Google включает Search, YouTube и контекстно-медийную сеть. Это помогает доминировать в ключевых областях, таких как активный поиск информации и потребление видео. Приведенные ниже данные фактически подтверждают, что кампании отдают приоритет этому сдвигу.

• В избирательном цикле 2024 года в США только Google и Meta составили $619 миллионов расходов на политическую рекламу.
• Расходы на цифровую рекламу на выборах 2022 года в США превысили $3,25 миллиарда
• Крупные кампании, такие как кампании Трампа и Байдена в 2020 году, совместно инвестировали $398 миллионов на платформах Google и Meta

Короче говоря, глобальный охват платформы имеет первостепенное значение. Google верифицировал более 10 000 организаций в ЕС и 6000 в Индии для проведения рекламы, связанной с выборами (Google Transparency Report 2024). Это явно подтверждает его роль в демократическом процессе по всему миру.

Понимание политики политической рекламы Google

Политика Google построена на принципе прозрачности. Это помогает гарантировать, что пользователи точно знают, кто заплатил за рекламу и почему они её видят. Политики в основном различаются и значительно отличаются по странам, чтобы показать местные законы о выборах и стандарты.

Что считается политическим контентом?

Политика политической рекламы Google Ads широко определяет политический контент как рекламу выборов, которая включает следующее:

• Кандидаты или действующие должностные лица для избираемых федеральных должностей, должностей штата или территории, таких как президент, губернатор, сенатор.
• Национальные политические партии или коалиции на федеральном уровне, уровне штата или территории.
• Вопрос или призыв к голосованию на национальном референдуме.
• Избирательные меры на уровне штата или территории, референдумы, инициативы или предложения, которые прошли квалификацию для включения в бюллетень.
• Правительственные предложения или законопроекты, предназначенные для влияния на результат.

Ключевые требования политики — верификация, раскрытия, ограничения таргетинга, запрещённый контент

Чтобы запустить любой из политического контента, определённого выше, вы должны соответствовать четырём важным требованиям. Менеджеры политических кампаний должны рассматривать их как обязательные, поскольку ложная информация приведёт к немедленному отзыву вашей верификации или приостановке вашей учётной записи.

1. Верификация рекламодателя: Это первый шаг. Вы должны успешно пройти верификацию Google для запуска рекламы выборов в регионе, на который вы ориентируетесь. Это двухэтапный процесс, который занимает до 5 рабочих дней. Мы обсудим это в следующем разделе. После верификации любое существенное изменение, которое вы вносите, например обновление учётной записи или юридического имени, потребует повторной верификации.

2. Раскрытие информации: Каждое одобренное объявление выборов должно содержать раскрытие, которое чётко идентифицирует, кто за него заплатил. Для большинства форматов рекламы Google автоматически генерирует раскрытие "Оплачено". Однако для форматов, таких как размещение рекламы третьих лиц на YouTube и в контекстно-медийной сети, или аудиорекламы, рекламодатель несёт юридическую ответственность за видимость раскрытия в самом креативе постоянно.

Вот как эти раскрытия выглядят в различных форматах рекламы:

• Google Search/партнёрская поисковая сеть: раскрытие показывается напрямую.
• Веб-сайты/приложения: оно появляется как "Почему эта реклама?"
• YouTube: раскрытие показывается в "Почему эта реклама?"

3. Ограничения таргетинга: Google серьёзно ограничивает аудиторию для политической рекламы. Они запретили микротаргетинг на основе файлов избирателей или политической принадлежности. Вы ограничены возрастом, полом, географическим местоположением и контекстным таргетингом.

4. Запрещённый контент: немедленное удаление рекламы и возможная приостановка учётной записи происходят при ложных заявлениях, манипулированных медиа или заявлениях о процедуре голосования.

Шаг 1 — Завершите верификацию рекламодателя

Политические кампании должны начинаться как минимум за две недели до запланированной даты запуска, чтобы учесть возможные задержки. Причина в том, что процесс верификации рекламодателя требует до пяти рабочих дней для проверки.

Начало вашего заявления — навигация по интерфейсу Google Ads

Прежде чем начать процесс, убедитесь, что данные вашей учётной записи идеально соответствуют вашим юридическим документам, затем выполните эти простые шаги.

• Перейдите к значку "Инструменты и настройки" в верхнем меню.
• Нажмите "Верификация рекламодателя".
• Вам будет предложено начать задачу. Здесь вы должны выбрать опцию для запуска политической рекламы и заявить, подаёте ли вы заявку как физическое лицо или организация.

Документация и подтверждение личности — личное удостоверение личности, регистрация организации

В зависимости от типа вашей учётной записи Google потребует различные документы. Вы обязаны верифицировать конечного рекламодателя, а не агентство или посредника, управляющего учётной записью. Вот необходимые детали подтверждения:

• Физические лица: Вам нужна фотография, выданная государством (паспорт или водительское удостоверение). Это помогает подтвердить личность и дату рождения.

• Организация: документ регистрации организации и удостоверение личности с фотографией, выданное государством, уполномоченного представителя. Это для подтверждения юридического существования, названия и адреса юридического лица.

Региональные нюансы верификации — правила, специфичные для страны

Верификация Google специфична для региона, в котором вы рекламируетесь. Если вы хотите ориентироваться на США, то вы должны пройти верификацию рекламы выборов США. Если вы хотите запустить рекламу об австралийских выборах в Австралии, вам нужна австралийская верификация. Ниже приведена таблица, показывающая регион/страну, требования верификации и ключевые нюансы:

Шаг 2 — Настройка вашей политической рекламной кампании

Настройка политической кампании отличается от коммерческой рекламы просто потому, что вашей основной целью обычно является вовлечение и осведомлённость. Ваш выбор цели кампании, бюджетирования и креатива должен поэтому отражать соответствие и постановку политических целей. Вот как это сделать правильно.

Выберите цель кампании и форматы — Search, Display, YouTube

После того как вы прошли верификацию, выбранная вами цель кампании диктует доступные форматы и функции. Вот что вы найдёте:

• Search: Это высокое намерение и ориентация на пользователей, активно ищущих кандидатов или проблемы. Однако ограниченная длина текста ограничивает сложность сообщений.
• Display: Высокий охват на миллионах веб-сайтов и приложений. Отлично подходит для осведомлённости, но ожидайте более низких показателей вовлечения.
• YouTube (Видео): Это наиболее эффективный формат для эмоциональных и развёрнутых сообщений. Однако раскрытие доступно только через значок информации (i), поэтому пользователям необходимо нажать, чтобы просмотреть его.

Стратегии бюджетирования и ставок — лучшие практики для политических бюджетов

Стоимость политических кампаний часто высока из-за увеличенной конкуренции на аукционах, особенно в последние недели перед днём выборов. Чтобы правильно составить бюджет, вот лучшие практики политической рекламы:

• Начните рано: запуск кампаний задолго до пикового сезона помогает установить показатель качества и обеспечить данные до увеличения затрат.
• Используйте ручные ставки: кампании часто выигрывают от максимального контроля над ставками, когда стабильность бюджета имеет первостепенное значение. Это позволяет точное распределение на высокоценные ключевые слова.
• Ожидайте высоких затрат: расходы на политическую рекламу в США достигли $12,32 миллиарда в 2024 году, что почти на 29% больше, чем на предыдущих президентских выборах в 2020 году. Это существенно увеличило стоимость за показ (CPM), особенно за 30 дней до выборов.

Лучшая практика бюджетирования рекламы кампании, которая работает, — это установить средний дневной бюджет и тщательно его отслеживать. Google обычно рассчитывает месячный бюджет, умножая ваш дневной бюджет на 30,4.

Создание соответствующего креатива — советы по одобрению, раскрытия "Оплачено"

Каждый рекламный креатив должен пройти как политический, так и юридический обзор. Итак:

• Включите раскрытия: для большинства форматов (Search/display) Google автоматически добавляет раскрытие "Оплачено", используя ваше верифицированное имя. Однако для некоторых пользовательских форматов вы должны вручную включить раскрытие чётко в самой рекламе.

• Избегайте ложной информации: Google строго запрещает рекламу, содержащую ложные заявления о голосовании, результатах выборов или манипулированный контент, такой как дипфейки.

Варианты таргетинга и ограничения

Google ограничивает таргетинг аудитории рекламы выборов до общей категории для повышения доверия избирателей и увеличения прозрачности. Эта политика требует от рекламодателей фундаментально переосмыслить свою стратегию цифровой кампании и отойти от файлов избирателей к контекстной релевантности.

Запрещённые критерии таргетинга

Вы не можете использовать следующие методы таргетинга для политической рекламы выборов в Google:

• Файлы избирателей или пользовательские списки: Запрещена загрузка списков регистрации избирателей, списков доноров или любых других первичных данных кампании.
• Политическая принадлежность: вы не можете ориентироваться на основе предполагаемой политической склонности пользователя (например, "консервативный" или "независимый").
• Ремаркетинг/Lookalike аудитории: Запрещён таргетинг на людей, которые ранее посещали ваш сайт, или создание lookalike моделей на основе этих посетителей.

Разрешённые критерии таргетинга

Вот разрешённые методы таргетинга для политической рекламы выборов:

• Географическое местоположение: таргетинг до уровня почтового индекса, города, штата или региона.
• Возраст: Таргетинг пользователей в стандартном возрасте (например, 18-24, 25-34, 65+).
• Пол: таргетинг использует основные гендерные категории.
• Контекстный таргетинг: это самый мощный инструмент. Он ориентирует пользователей на основе контента страницы, которую они просматривают (тема, ключевые слова, места размещения).

Прозрачность и требования к раскрытию рекламы

Цель правил прозрачности Google проста. Дать избирателям уверенность в демократическом процессе, убедившись, что они знают источник каждого политического сообщения, которое они видят. Соблюдение здесь важно и включает следующее.

Автоматические и ручные раскрытия — как Google добавляет "Оплачено"

Вся реклама выборов, запускаемая верифицированными рекламодателями в регионах, где требуется верификация, должна содержать раскрытие "Оплачено". И способ добавления этого раскрытия полностью зависит от формата рекламы.

• Автоматическое раскрытие: для большинства форматов политической рекламы Google выполняет тяжёлую работу. Система использует юридическое имя и местоположение, подтверждённые во время вашей "верификации рекламодателя", для автоматической генерации текста раскрытия.

• Ручное раскрытие: для форматов рекламы, размещаемых третьими сторонами (видео, аудио, изображение), рекламодатели несут юридическую ответственность за включение раскрытия в сам креатив.

Библиотека прозрачности рекламы — использование публичного отчёта Google

Помимо раскрытия в рекламе, Google агрегирует все данные политической рекламы в публичную и доступную для поиска базу данных, называемую центром прозрачности рекламы. Это мощный инструмент библиотеки для избирателей, исследователей и конкурентов. Он включает:

• Публичные данные: каждая реклама выборов, запускаемая верифицированными рекламодателями.
• Ключевые сведения: любой может искать и фильтровать данные для просмотра юридических имен рекламодателей, потраченной суммы денег, рекламных креативов и широкого таргетинга.

Каковы проблемы запуска политической рекламы в Google?

Даже при полной стратегии соответствия менеджеры политических кампаний всё ещё сталкиваются с рекламными проблемами в Google. К ним относятся:

• Задержки верификации: два процесса верификации медленны, и среднее время ожидания проверки составляет 5 рабочих дней на шаг.
• Отклонённая реклама: Google предоставляет строгий набор редакционных и политических требований для политического контента. Ваша реклама будет отклонена из-за невыполнения раскрытия, несоответствия назначения и нарушения политики.

• Региональные запреты: не все выборы подходят для Google Ads. Вы должны сначала проверить региональные политики рекламы, поскольку некоторые страны имеют явные запреты на политическую рекламу. Например, реклама выборов в Бразилии обычно запрещена на платформах Google. Европейский союз (ЕС) имеет дополнительные ограничения на рекламу Google из-за таких правил, как TTPA.

• Ограниченный таргетинг: запрет на микротаргетинг заставляет кампании полагаться на широкую демографию и контекстные методы. Это приводит к более высоким расходам и менее квалифицированным аудиториям.

Альтернативы: соответствующая политическая реклама на Blockchain-Ads

Кампаниям нужен движок, который может достичь фрагментированных избирателей через веб, приложения и CTV, оставаясь при этом соответствующим в чувствительных категориях. Blockchain-Ads заполняет этот пробел для кампаний, ориентированных на производительность и регулируемых, которые хотят контроля и масштаба без географических ограничений.

Blockchain-Ads — это полнофункциональный DSP, ориентированный на производительность, созданный для регулируемых отраслей, включая политику. Он сочетает программатическую покупку, оптимизацию Nexus AI и сеть премиальных издателей для доставки кампаний через веб, внутриприложение, мобильные устройства и CTV. С Blockchain-Ads каждый показ, клик и конверсия проверяемы, поскольку они регистрируются в блокчейне для атрибуции, готовой к аудиту.

В отличие от фреймворка рекламы выборов Google, который блокирует вас в широкой демографии плюс контекстные сигналы, Blockchain-Ads даёт доступ к 69+ сегментам аудитории, сопоставленным с более чем 420 миллионами профилей, построенных на основе поведения, потребления контента, шаблонов устройств, намерения в блокчейне и геолокации.

Сравнительные преимущества Blockchain-Ads vs. Google

Кейс-стади/пример кампании

Следующие примеры политической рекламы из реального мира показывают, как Blockchain-Ads позволяет расширенный таргетинг для достижения конкретных целей мобилизации.

Partido Acción Ciudadana (Коста-Рика)

Partido Acción Ciudadana (PAC) провела низовую осведомлённость и мобилизацию волонтёров для муниципальных выборов в конкретных районах Сан-Хосе. Использованная стратегия — креатив в стиле документального фильма и точный геотаргетинг, который достиг 347 регистраций волонтёров и 890 подтверждённых участников мероприятий.

Georgian Dream (Грузия)

Georgian Dream запустила обещания избирателей и мобилизацию среди городской молодёжи (18-35) перед выборами. Она создала пользовательский сегмент аудитории первой стороны для повторного вовлечения прошлых сторонников и расширения охвата для генерации политических подписчиков. Georgian привлёк 12 780 обещаний избирателей и достиг 13,6% конверсии на своей целевой странице, оптимизированной для мобильных устройств.

Часто задаваемые вопросы

Какова политика политической рекламы Google?

Политика Google требует прозрачности для всей рекламы выборов. Это включает верификацию рекламодателя, чёткое раскрытие "Оплачено" и ограниченные варианты таргетинга.

Как мне пройти верификацию для запуска политической рекламы в Google?

Перейдите в "Инструменты и настройки", нажмите "Оплата" и нажмите "Верификация рекламодателя" в Google Ads. Затем предоставьте документы о личности и организации. Выберите свой целевой регион и дождитесь проверки Google.

Какие типы политической рекламы разрешены в Google?

Медийное изображение, текстовые объявления поиска и политическая реклама YouTube — все разрешены. Однако они должны соответствовать верификации, раскрытию и строгим правилам против ложного контента.

Могу ли я ориентироваться на конкретных избирателей с помощью Google Ads?

Нет. Google строго запрещает таргетинг рекламы выборов на основе политической принадлежности, списков избирателей, сопоставления клиентов или ремаркетинга для политической рекламы. Единственными разрешёнными являются широкие критерии таргетинга и контекстная релевантность.

Заключение и следующие шаги

В основном запуск успешной политической рекламы в Google в конечном счёте является функцией соответствия. Массовый охват платформ, таких как YouTube и Search, велик. Однако их использование диктуется строгим набором правил, которые отдают приоритет прозрачности и минимизации данных. К счастью, альтернативы, такие как Blockchain-Ads, решают стратегические проблемы, создаваемые Google. Платформа предлагает расширенный поведенческий таргетинг, который может помочь максимизировать ROI вашей кампании, подобно 13,6% конверсии, достигнутой кампанией Georgian Dream.