如何在Google上投放政治广告：完整设置指南及最佳替代方案

Google在政治广告方面非常有效，因为人们在选举期间会主动在Google搜索和YouTube上搜索新闻、候选人更新和投票信息。然而，在Google上投放政治广告不仅仅是简单的访问问题，更重要的是遵守严格的政策规则。

Google对政治和选举广告有严格的合规要求，包括：

• 每个符合条件的地区的选举广告都需要经过验证的广告主
• 每个政治广告上都必须清楚地标注"由谁付费"披露
• 严格限制定向（不允许基于选民档案的微定向），并对创意声明有严格规定，特别是围绕投票程序和合成媒体

除了限制之外，正如在最近的美国总统选举中所看到的，政治广告在其他地方也大量存在，不仅限于Google广告。2024年的选民通过传统电视、X和Facebook等社交媒体、CTV应用、新闻流媒体、新闻网站上的原生广告和展示广告消费了更多的选举和竞选报道。广告主使用Blockchain-Ads等程序化广告平台在大多数这些渠道上实现了更广泛的覆盖，并提供了从Google停止的地方开始的性能和合规层。

本指南首先简化规则：什么算作政治内容、选举广告验证如何运作以及披露如何操作。然后展示如何设置合规的广告系列、选择目标和格式以及构建预算和出价。最后说明如何应对定向限制、保持创意获得批准并避免最常见的拒批情况。

为什么要在Google上投放政治广告？

覆盖面和意图是在Google上投放政治竞选广告的主要原因。虽然社交平台在社交内容方面表现出色，但Google包括搜索、YouTube和展示广告网络。这有助于主导主动信息搜索和视频消费等关键领域。以下数据实际上证实了竞选活动正在优先考虑这种转变。

• 在2024年美国选举周期中，仅Google和Meta就占了6.19亿美元的政治广告支出。
• 2022年美国选举中的数字广告支出超过了32.5亿美元
• 2020年特朗普和拜登等主要竞选活动在Google和Meta平台上共投资了3.98亿美元

简而言之，该平台的全球覆盖面至关重要。Google已在欧盟验证了超过10,000个实体，在印度验证了6,000个实体来投放选举相关广告（Google透明度报告2024）。这清楚地证实了其在全球民主进程中的作用。

了解Google的政治广告政策

Google的政策建立在透明度原则之上。这有助于确保用户确切知道谁为广告付费以及为什么看到它。这些政策并不完全相同，并且因国家而异，以显示当地的选举法律和标准。

什么算作政治内容？

Google广告政治政策广泛地将政治内容定义为具有以下特征的选举广告：

• 联邦、州或地区级别民选职位的候选人或现任官员，如总统、州长、参议员。
• 联邦、州或地区级别的国家政党或联盟。
• 关于全国公投投票的问题或呼吁。
• 已获得投票资格的州或地区级别的选票措施、公投、倡议或提案。
• 旨在影响结果的政府提案或立法法案。

主要政策要求 - 验证、披露、定向限制、禁止内容

要投放上述定义的任何政治内容，您必须满足四个重要要求。政治竞选经理应将这些视为强制性的，因为虚假信息将导致立即撤销您的验证或暂停您的帐户。

1. 广告主验证：这是第一步。您必须成功通过Google验证，才能在您所定向的地区投放选举广告。这是一个两步过程，最多需要5个工作日。我们将在下一节中讨论它。一旦验证，您所做的任何重大更改，如更新帐户或法定名称，都将要求您再次重新验证。

2. 披露：每个获批的选举广告都必须包含一个披露，清楚地标识谁为其付费。对于大多数广告格式，Google会自动生成"由谁付费"披露。但是，对于YouTube和展示广告网络上的第三方广告投放或音频广告等格式，广告主负责在创意本身中始终使披露可见。

以下是这些披露在不同广告格式中的显示方式：

• Google搜索/搜索合作伙伴网络：直接显示披露。
• 网站/应用：显示为"为什么是这个广告？"
• YouTube：披露显示在"为什么是这个广告？"中

3. 定向限制：Google严格限制政治广告的受众。他们禁止了基于选民档案或政治归属的微定向。您仅限于年龄、性别、地理位置和上下文定向。

4. 禁止内容：当出现虚假声明、操纵媒体或关于投票程序的声明时，会立即删除广告并可能暂停帐户。

步骤1 - 完成广告主验证

政治竞选活动应在计划启动日期前至少两周开始，以考虑可能的延迟。原因是广告主验证过程需要最多五个工作日进行审核。

开始申请 - 导航Google Ads界面

在开始该过程之前，请确保您的帐户详细信息与您的法律文件完全匹配，然后按照以下简单步骤操作。

• 导航到顶部菜单中的"工具和设置"图标。
• 点击"广告主验证"。
• 系统将提示您开始该任务。在这里，您必须选择投放政治广告的选项，并声明您是以个人还是组织身份申请。

文档和身份确认 - 个人身份证、组织注册

根据您的帐户类型，Google将需要不同的文件。您需要验证最终广告主，而不是管理帐户的代理或中介。以下是所需的确认详细信息：

• 个人：您需要政府颁发的照片（护照或驾驶执照）。它有助于确认个人身份和出生日期。

• 组织：组织注册文件和授权代表的政府颁发的照片身份证。这是为了确认实体的合法存在、名称和地址。

区域验证细节 - 特定国家/地区的规则

Google的验证特定于您投放广告的地区。如果您想定向美国，那么您必须通过美国选举广告验证。如果您想在澳大利亚投放关于澳大利亚选举的广告，您需要澳大利亚验证。下表显示了地区/国家、验证要求和关键细节：

步骤2 - 设置您的政治广告系列

政治广告系列的设置与商业广告不同，仅仅是因为您的主要目标通常是参与度和知名度。因此，您对广告系列目标、预算和创意的选择必须反映合规性和政治目标设定。以下是正确执行的方法。

选择广告系列目标和格式 - 搜索、展示、YouTube

一旦验证，您选择的广告系列目标决定了可用的格式和功能。以下是您将找到的内容：

• 搜索：这是高意图的，针对主动搜索候选人或问题的用户。但是，受限的文本长度限制了消息复杂性。
• 展示：在数百万个网站和应用上的高覆盖面。它非常适合提高知名度，但预期参与率较低。
• YouTube（视频）：这是情感和长篇消息的最有影响力的格式。但是，披露只能通过信息图标（i）访问，因此用户需要点击才能查看。

预算和出价策略 - 政治预算的最佳实践

由于拍卖竞争加剧，政治广告系列的成本通常很高，特别是在选举日前的最后几周。要正确预算，以下是政治广告最佳实践：

• 提前开始：在高峰季节之前启动广告系列有助于建立质量得分并在成本增加之前获取数据。
• 使用人工出价：当预算稳定性至关重要时，广告系列通常受益于对出价的最大控制。这允许对高价值关键词进行精确分配。
• 预期高成本：美国政治广告支出在2024年达到了123.2亿美元，比2020年的上一次总统选举增长了近29%。这大大提高了每千次展示费用（CPM），特别是在选举前30天。

有效的广告系列广告预算最佳实践是设定平均每日预算并密切监控。Google通常通过将您的每日预算乘以30.4来计算月度预算。

制作合规的创意 - 批准技巧、"由谁付费"披露

每个广告创意都必须通过政策和法律审查。所以：

• 包括披露：对于大多数格式（搜索/展示），Google会使用您验证的名称自动添加"由谁付费"披露。但是，对于某些自定义格式，您必须在广告本身上手动清楚地包含披露。

• 避免虚假信息：Google严格禁止包含关于投票、选举结果或深度伪造等操纵内容的虚假声明的广告。

定向选项和限制

Google将选举广告受众定向限制在一般类别，以提高选民信心并增加透明度。这项政策要求广告主从根本上重新思考其数字广告系列策略，并从选民档案转向上下文相关性。

禁止的定向标准

您不能对Google上的政治选举广告使用以下定向方法：

• 选民档案或自定义列表：不允许上传选民登记列表、捐赠者列表或任何其他广告系列第一方数据。
• 政治归属：您不能根据用户的假定政治倾向（例如"保守派"或"独立派"）进行定向。
• 再营销/相似受众：不允许定向以前访问过您网站的人或基于这些访问者创建相似模型。

允许的定向标准

以下是政治选举广告允许的定向方法：

• 地理位置：定向到邮政编码级别、城市、州或地区。
• 年龄：定向标准年龄范围内的用户（例如18-24、25-34、65+）。
• 性别：根据一般性别类别定向用户。
• 上下文定向：这是最强大的工具。根据用户正在查看的页面内容（主题、关键词、展示位置）定向用户。

透明度和广告披露要求

Google透明度规则的目标很简单。通过确保选民知道他们看到的每条政治信息的来源，给予选民对民主进程的信心。这里的合规性至关重要，涉及以下内容。

自动与手动披露 - Google如何添加"由谁付费"

在需要验证的地区，由经过验证的广告主投放的所有选举广告都必须包含"由谁付费"披露。添加此披露的方式完全取决于广告格式。

• 自动披露：对于大多数政治广告格式，Google会完成繁重的工作。系统使用您在"广告主验证"期间确认的法定名称和位置自动生成披露文本。

• 手动披露：对于由第三方投放的广告格式（视频、音频、图像），广告主在法律上负责在创意本身中包含披露。

广告透明度库 - 使用Google的公共报告

除了广告内披露外，Google还将所有政治广告数据汇总到一个名为广告透明度中心的可公开搜索的数据库中。这是选民、研究人员和竞争对手的强大库工具。它包括：

• 公共数据：由经过验证的广告主投放的每个选举广告。
• 关键见解：任何人都可以搜索和过滤数据以查看广告主的法定名称、花费的金额、广告创意和广泛的定向。

在Google上投放政治广告有哪些挑战？

即使有完整的合规策略，政治竞选经理仍然面临Google上的广告挑战。这些包括：

• 验证延迟：两个验证过程都很慢，平均审核等待时间为每步5个工作日。
• 被拒批的广告：Google为政治内容提供了一套严格的编辑和政策要求。由于未能披露、目标不匹配和政策违规，您的广告将被拒批。

• 区域禁令：并非所有选举都有资格投放Google广告。您必须首先检查区域广告政策，因为某些国家/地区明确禁止政治广告。例如，巴西选举广告通常在Google平台上被禁止。由于TTPA等法规，欧盟（EU）对Google广告有额外的限制。

• 有限的定向：对微定向的禁令迫使广告系列依赖广泛的人口统计数据和上下文方法。这导致更高的支出和资格较低的受众。

替代方案：在Blockchain-Ads上投放合规的政治广告

广告系列需要一个能够在网络、应用和CTV上接触分散选民的引擎，同时在敏感类别中保持合规。Blockchain-Ads填补了这一空白，适用于希望在没有地理限制的情况下实现控制和规模的绩效驱动和受监管的广告系列。

Blockchain-Ads是一个为包括政治在内的受监管行业构建的全栈、绩效驱动的DSP。它结合了程序化购买、Nexus AI优化和优质发布商网络，可在网络、应用内、移动和CTV上交付广告系列。通过Blockchain-Ads，每次展示、点击和转化都是可验证的，因为它们记录在链上以实现可审计的归因。

与Google的选举广告框架不同，后者将您锁定在广泛的人口统计数据加上上下文信号中，Blockchain-Ads可以访问69+个受众细分，映射到超过4.2亿个个人资料，这些资料是根据行为、内容消费、设备模式、链上意图和地理位置构建的。

Blockchain-Ads相对于Google的比较优势

案例研究/示例广告系列

以下真实世界的政治广告示例展示了Blockchain-Ads如何允许先进的定向来实现特定的动员目标。

Partido Acción Ciudadana（哥斯达黎加）

Partido Acción Ciudadana（PAC）在圣何塞特定社区为市政选举进行了草根宣传和志愿者动员。使用的策略是纪录片风格的创意和精确的地理定向，实现了347个志愿者注册和890个经过验证的活动参与者。

Georgian Dream（格鲁吉亚）

Georgian Dream 在选举前在城市青年（18-35岁）中发起了选民承诺和动员。创建了一个自定义的第一方受众细分来重新吸引过去的支持者并扩大覆盖面以产生政治订阅者。Georgian推动了12,780个选民承诺，并在其移动优化的着陆页上实现了13.6%的转化率。

常见问题

Google的政治广告政策是什么？

Google的政策要求所有选举广告透明。这包括广告主验证、清楚的"由谁付费"披露和有限的定向选项。

如何获得在Google上投放政治广告的验证？

导航到"工具和设置"，点击"结算"，然后点击Google Ads中的"广告主验证"。接下来，提交身份和组织文件。选择您的目标区域并等待Google审核。

Google上允许哪些类型的政治广告？

展示图像、搜索文本广告和YouTube政治广告都是允许的。但是，它们必须符合验证、披露以及针对虚假内容的严格规则。

我可以使用Google广告定向特定选民吗？

不可以。Google严格禁止基于政治归属、选民名单、客户匹配或政治广告再营销的选举广告定向。唯一允许的是广泛的定向标准和上下文相关性。

结论和后续步骤

基本上，在Google上成功投放政治广告最终是合规性的功能。YouTube和搜索等平台的巨大覆盖面非常好。但是，它们的使用受优先考虑透明度和数据最小化的一套严格法规的支配。幸运的是，Blockchain-Ads等替代方案解决了Google造成的战略问题。该平台提供先进的行为定向，可以帮助最大化您的广告系列投资回报率，类似于Georgian Dream广告系列实现的13.6%转化率。