Comment diffuser des publicités politiques sur Google : guide complet de configuration et meilleure alternative

Google peut être très efficace pour la publicité politique car les gens recherchent activement des actualités, des informations sur les candidats et des renseignements sur les bulletins de vote dans Google Search et YouTube pendant les élections. Cependant, diffuser des publicités politiques sur Google ne se limite pas à un simple accès, mais nécessite le respect de règles politiques strictes.

Google exige une conformité stricte pour les publicités politiques et électorales, notamment :

• Des annonceurs vérifiés pour les annonces électorales dans chaque région éligible
• Des mentions claires « Payé par » sur chaque publicité politique
• Des limites strictes sur le ciblage (pas de micro-ciblage basé sur les fichiers d'électeurs) et des règles strictes sur les allégations créatives, en particulier concernant les procédures de vote et les médias synthétiques

Au-delà des restrictions, la publicité politique, comme on l'a vu lors de la dernière élection présidentielle américaine, était largement présente ailleurs, et ne se limitait pas à Google Ads. Les électeurs en 2024 ont consommé davantage de couverture électorale et de campagne via la télévision traditionnelle, les réseaux sociaux comme X et Facebook, les applications CTV, les actualités en streaming, les publicités natives et display sur les sites d'information. Les annonceurs ont utilisé des plateformes publicitaires programmatiques comme Blockchain-Ads pour atteindre une portée plus large sur la plupart de ces canaux avec une couche de performance et de conformité qui commence là où Google s'arrête.

Ce guide simplifie d'abord les règles : ce qui est considéré comme du contenu politique, comment fonctionne la vérification des annonces électorales et comment fonctionnent les divulgations. Il montre ensuite comment configurer des campagnes conformes, choisir les objectifs et formats, et structurer les budgets et les enchères. Enfin, il explique comment gérer les limitations de ciblage, maintenir l'approbation des créations et éviter les refus les plus courants.

Pourquoi diffuser des publicités politiques sur Google ?

La portée et l'intention sont les principales raisons de diffuser des publicités de campagne politique sur Google. Bien que les plateformes sociales fonctionnent très bien pour le contenu social, Google comprend Search, YouTube et le Réseau Display. Cela permet de dominer des domaines clés tels que la recherche active d'informations et la consommation de vidéos. Les données ci-dessous confirment effectivement que les campagnes privilégient ce changement.

• Lors du cycle électoral américain de 2024, Google et Meta à eux seuls ont représenté 619 millions de dollars de dépenses publicitaires politiques.
• Les dépenses publicitaires numériques lors des élections américaines de 2022 ont dépassé 3,25 milliards de dollars
• Les grandes campagnes, comme celles de Trump et Biden en 2020, ont collectivement investi 398 millions de dollars sur les plateformes Google et Meta

En bref, la portée mondiale de la plateforme est primordiale. Google a vérifié plus de 10 000 entités dans l'UE et 6 000 en Inde pour diffuser des publicités liées aux élections (Rapport de transparence Google 2024). Cela confirme clairement son rôle dans le processus démocratique dans le monde entier.

Comprendre la politique de publicité politique de Google

La politique de Google est fondée sur le principe de transparence. Cela permet de garantir que les utilisateurs savent exactement qui a payé pour une publicité et pourquoi ils la voient. Les politiques ne sont généralement pas identiques et varient considérablement d'un pays à l'autre pour refléter les lois électorales locales et les normes.

Qu'est-ce qui est considéré comme du contenu politique ?

La politique publicitaire politique de Google Ads définit largement le contenu politique comme des annonces électorales qui présentent les éléments suivants :

• Des candidats ou des titulaires actuels pour des postes élus au niveau fédéral, d'État ou territorial comme Président, Gouverneur, Sénateur.
• Des partis politiques nationaux ou des coalitions au niveau fédéral, d'État ou territorial.
• Une question ou un appel à voter lors d'un référendum national.
• Des mesures électorales au niveau d'État ou territorial, référendums, initiatives ou propositions qualifiées pour le scrutin.
• Des propositions gouvernementales ou des projets de loi conçus pour influencer un résultat.

Exigences clés de la politique – vérification, divulgations, limites de ciblage, contenu interdit

Pour diffuser l'un des contenus politiques définis ci-dessus, vous devez répondre à quatre exigences importantes. Les responsables de campagne politique doivent les considérer comme obligatoires car de fausses informations entraîneront une révocation immédiate de votre vérification ou une suspension de votre compte.

1. Vérification de l'annonceur : C'est la première étape. Vous devez réussir la vérification Google pour diffuser des annonces électorales dans la région que vous ciblez. C'est un processus en deux étapes qui prend jusqu'à 5 jours ouvrables. Nous en discuterons dans la section suivante. Une fois vérifié, tout changement substantiel que vous apportez, comme la mise à jour du compte ou du nom légal, nécessitera une nouvelle vérification.

2. Divulgation : Chaque annonce électorale approuvée doit contenir une divulgation qui identifie clairement qui l'a payée. Pour la plupart des formats publicitaires, Google génère automatiquement une divulgation « Payé par ». Cependant, pour les formats tels que la diffusion publicitaire tierce sur YouTube et le Réseau Display, ou les publicités audio, l'annonceur est légalement responsable de rendre la divulgation visible en permanence dans la création elle-même.

Voici comment ces divulgations apparaissent dans différents formats publicitaires :

• Google Search/réseau de partenaires de recherche : La divulgation est affichée directement.
• Sites Web/applications : Elle apparaît comme « Pourquoi cette annonce ? »
• YouTube : La divulgation est affichée dans « Pourquoi cette annonce ? »

3. Limites de ciblage : Google restreint sévèrement l'audience pour les publicités politiques. Ils ont interdit le micro-ciblage basé sur les fichiers d'électeurs ou l'affiliation politique. Vous êtes limité à l'âge, au sexe, à la localisation géographique et au ciblage contextuel.

4. Contenu interdit : La suppression immédiate de l'annonce et la suspension possible du compte se produisent en cas de fausses allégations, de médias manipulés ou d'allégations sur la procédure de vote.

Étape 1 – Terminer la vérification de l'annonceur

Les campagnes politiques doivent commencer au moins deux semaines avant leur date de lancement prévue pour tenir compte des retards potentiels. La raison est que le processus de vérification de l'annonceur nécessite jusqu'à cinq jours ouvrables pour examen.

Démarrer votre demande – naviguer dans l'interface Google Ads

Avant de commencer le processus, assurez-vous que les détails de votre compte correspondent parfaitement à vos documents légaux, puis suivez ces étapes simples.

• Accédez à l'icône Outils et paramètres dans le menu supérieur.
• Cliquez sur Vérification de l'annonceur.
• Vous serez invité à démarrer la tâche. Ici, vous devez sélectionner l'option pour diffuser de la publicité politique et déclarer si vous postulez en tant que particulier ou organisation.

Documentation et confirmation d'identité – pièce d'identité personnelle, enregistrement d'organisation

En fonction de votre type de compte, Google exigera différents documents. Vous êtes tenu de vérifier l'annonceur final et non l'agence ou l'intermédiaire gérant le compte. Voici les détails de confirmation nécessaires :

• Particuliers : Vous avez besoin d'une photo d'identité délivrée par le gouvernement (passeport ou permis de conduire). Cela permet de confirmer l'identité personnelle et la date de naissance.

• Organisation : Document d'enregistrement de l'organisation et pièce d'identité avec photo délivrée par le gouvernement du représentant autorisé. Ceci permet de confirmer l'existence légale, le nom et l'adresse de l'entité.

Nuances de vérification régionales – règles spécifiques par pays

La vérification de Google est spécifique à la région dans laquelle vous faites de la publicité. Si vous souhaitez cibler les États-Unis, vous devez réussir la vérification des annonces électorales américaines. Si vous souhaitez diffuser une annonce sur les élections australiennes en Australie, vous avez besoin d'une vérification australienne. Voici le tableau montrant la région/pays, les exigences de vérification et les nuances clés :

Étape 2 – Configurer votre campagne publicitaire politique

La configuration d'une campagne politique diffère de la publicité commerciale simplement parce que votre objectif principal est généralement l'engagement et la notoriété. Vos choix d'objectif de campagne, de budgétisation et de création doivent donc refléter la conformité et la définition d'objectifs politiques. Voici comment le faire correctement.

Choisir l'objectif de campagne et les formats – Search, Display, YouTube

Une fois vérifié, l'objectif de campagne que vous choisissez dicte le format et les fonctionnalités disponibles. Voici ce que vous trouverez :

• Search : C'est une intention élevée et cible les utilisateurs recherchant activement des candidats ou des problèmes. Cependant, la longueur de texte limitée limite la complexité de la messagerie.
• Display : Portée élevée sur des millions de sites Web et d'applications. C'est excellent pour la notoriété mais attendez-vous à des taux d'engagement plus faibles.
• YouTube (Vidéo) : C'est le format le plus percutant pour la messagerie émotionnelle et de longue durée. Cependant, la divulgation n'est accessible que via l'icône d'information (i), les utilisateurs doivent donc cliquer pour la consulter.

Stratégies de budgétisation et d'enchères – meilleures pratiques pour les budgets politiques

Le coût des campagnes politiques est souvent élevé en raison de la concurrence accrue aux enchères, en particulier dans les dernières semaines avant le jour du scrutin. Pour budgétiser correctement, voici les meilleures pratiques de publicité politique :

• Commencez tôt : Le lancement de campagnes bien avant la haute saison aide à établir un score de qualité et à sécuriser les données avant que les coûts n'augmentent.
• Utilisez les enchères manuelles : Les campagnes bénéficient souvent d'un contrôle maximal sur les enchères lorsque la stabilité budgétaire est primordiale. Cela permet une allocation précise aux mots-clés de grande valeur.
• Attendez-vous à des coûts élevés : Les dépenses publicitaires politiques américaines ont atteint 12,32 milliards de dollars en 2024, soit près de 29 % de plus que l'élection présidentielle précédente en 2020. Cela a considérablement augmenté le coût par impression (CPM), en particulier dans les 30 jours précédant l'élection.

Une meilleure pratique de budgétisation de publicité de campagne qui fonctionne est de définir un budget quotidien moyen et de le surveiller de près. Google calcule généralement le budget mensuel en multipliant votre budget quotidien par 30,4.

Création de contenu conforme – conseils d'approbation, divulgations « Payé par »

Chaque création publicitaire doit passer à la fois un examen politique et juridique. Donc :

• Incluez les divulgations : Pour la plupart des formats (Search/display), Google ajoute automatiquement la divulgation « Payé par » en utilisant votre nom vérifié. Cependant, pour certains formats personnalisés, vous devez inclure manuellement la divulgation clairement sur l'annonce elle-même.

• Évitez les fausses informations : Google interdit strictement les annonces contenant de fausses allégations sur le vote, les résultats électoraux ou du contenu manipulé comme les deepfakes.

Options et restrictions de ciblage

Google limite le ciblage d'audience des annonces électorales à la catégorie générale pour améliorer la confiance des électeurs et accroître la transparence. Cette politique oblige les annonceurs à repenser fondamentalement leur stratégie de campagne numérique et à s'éloigner des fichiers d'électeurs vers la pertinence contextuelle.

Critères de ciblage interdits

Vous ne pouvez pas utiliser les méthodes de ciblage suivantes pour les annonces électorales politiques sur Google :

• Fichiers d'électeurs ou listes personnalisées : Pas de téléchargement de listes d'inscription d'électeurs, de listes de donateurs ou de toute autre donnée propriétaire de campagne.
• Affiliation politique : Vous ne pouvez pas cibler en fonction de la tendance politique présumée d'un utilisateur (par exemple, « conservateur » ou « indépendant »).
• Audiences de remarketing/sosies : Pas de ciblage des personnes ayant précédemment visité votre site ou de création de modèles sosies basés sur ces visiteurs.

Critères de ciblage autorisés

Voici les méthodes de ciblage autorisées pour les annonces électorales politiques :

• Localisation géographique : Cible jusqu'au niveau du code postal, de la ville, de l'État ou de la région.
• Âge : Cible les utilisateurs dans des tranches d'âge standard (par exemple, 18-24, 25-34, 65+).
• Sexe : Cible les utilisateurs en fonction des catégories de genre générales.
• Ciblage contextuel : C'est l'outil le plus puissant. Il cible les utilisateurs en fonction du contenu de la page qu'ils consultent (sujet, mots-clés, emplacements).

Transparence et exigences de divulgation publicitaire

L'objectif des règles de transparence de Google est simple. Donner aux électeurs confiance dans le processus démocratique en s'assurant qu'ils connaissent la source de chaque message politique qu'ils voient. La conformité ici est essentielle et implique ce qui suit.

Divulgations automatiques vs manuelles – comment Google ajoute « Payé par »

Toutes les annonces électorales diffusées par des annonceurs vérifiés dans les régions où la vérification est requise doivent contenir une divulgation « Payé par ». Et la façon dont cette divulgation est ajoutée dépend entièrement du format de l'annonce.

• Divulgation automatique : Pour la plupart des formats d'annonces politiques, Google fait le gros du travail. Le système utilise le nom légal et l'emplacement confirmés lors de votre « Vérification de l'annonceur » pour générer automatiquement le texte de divulgation.

• Divulgation manuelle : Pour les formats publicitaires diffusés par des tiers (vidéo, audio, image), les annonceurs sont légalement responsables d'inclure la divulgation dans la création elle-même.

Bibliothèque de transparence des annonces – utilisation du rapport public de Google

Au-delà de la divulgation dans l'annonce, Google agrège toutes les données publicitaires politiques dans une base de données publique et consultable appelée Centre de transparence des annonces. C'est un puissant outil de bibliothèque pour les électeurs, les chercheurs et les concurrents. Il comprend :

• Données publiques : Chaque annonce électorale diffusée par des annonceurs vérifiés.
• Informations clés : N'importe qui peut rechercher et filtrer les données pour consulter les noms légaux des annonceurs, le montant dépensé, les créations publicitaires et le ciblage large.

Quels sont les défis de la diffusion de publicités politiques sur Google ?

Même avec une stratégie de conformité complète, les responsables de campagne politique sont toujours confrontés à des défis publicitaires sur Google. Ceux-ci incluent :

• Retards de vérification : Les deux processus de vérification sont lents et le temps d'attente moyen d'examen est de 5 jours ouvrables par étape.
• Annonces désapprouvées : Google fournit un ensemble strict d'exigences éditoriales et politiques pour le contenu politique. Votre annonce sera désapprouvée en raison d'un échec de divulgation, d'une inadéquation de destination et d'une violation de la politique.

• Interdictions régionales : Toutes les élections ne sont pas éligibles pour Google Ads. Vous devez d'abord vérifier les politiques publicitaires régionales car certains pays ont des interdictions explicites sur la publicité politique. Par exemple, les annonces électorales brésiliennes sont généralement interdites sur les plateformes Google. L'Union européenne (UE) a des restrictions publicitaires Google supplémentaires en raison de réglementations comme le TTPA.

• Ciblage limité : L'interdiction du micro-ciblage force les campagnes à s'appuyer sur de larges données démographiques et des méthodes contextuelles. Cela conduit à des dépenses plus élevées et à des audiences moins qualifiées.

Alternatives : publicité politique conforme sur Blockchain-Ads

Les campagnes ont besoin d'un moteur capable d'atteindre des électeurs fragmentés sur le web, les applications et la CTV tout en restant conforme dans les catégories sensibles. Blockchain-Ads comble cette lacune pour les campagnes axées sur la performance et réglementées qui veulent à la fois contrôle et échelle, sans restrictions géographiques.

Blockchain-Ads est une DSP complète, axée sur la performance, conçue pour les industries réglementées, y compris le secteur politique. Elle combine l'achat programmatique, l'optimisation Nexus AI et un réseau d'éditeurs premium pour diffuser des campagnes sur le web, in-app, mobile et CTV. Avec Blockchain-Ads, chaque impression, clic et conversion est vérifiable car ils sont enregistrés sur la blockchain pour une attribution prête pour l'audit.

Contrairement au cadre des annonces électorales de Google, qui vous enferme dans de larges données démographiques plus des signaux contextuels, Blockchain-Ads donne accès à 69+ segments d'audience cartographiés sur plus de 420 millions de profils, construits à partir du comportement, de la consommation de contenu, des modèles d'appareils, de l'intention on-chain et de la géolocalisation.

Avantages comparatifs de Blockchain-Ads vs Google

Étude de cas/exemple de campagne

Les exemples réels suivants de publicités politiques montrent comment Blockchain-Ads permet un ciblage avancé pour atteindre des objectifs de mobilisation spécifiques.

Partido Acción Ciudadana (Costa Rica)

Partido Acción Ciudadana (PAC) a mené une sensibilisation de base et une mobilisation de bénévoles pour les élections municipales dans des quartiers spécifiques de San José. La stratégie utilisée était une création de style documentaire et un géo-ciblage précis qui a atteint 347 inscriptions de bénévoles et 890 participants confirmés à des événements.

Georgian Dream (Géorgie)

Georgian Dream a lancé des engagements d'électeurs et une mobilisation auprès des jeunes urbains (18-35) avant les élections. Elle a créé un segment d'audience propriétaire personnalisé pour réengager les anciens supporters et étendre la portée pour générer des abonnés politiques. Georgian a généré 12 780 engagements d'électeurs et atteint un taux de conversion de 13,6 % sur sa page de destination optimisée pour mobile.

Questions fréquemment posées

Quelle est la politique de publicité politique de Google ?

La politique de Google exige la transparence pour toutes les annonces électorales. Cela comprend la vérification de l'annonceur, une divulgation claire « Payé par » et des options de ciblage limitées.

Comment obtenir la vérification pour diffuser des publicités politiques sur Google ?

Accédez à « Outils et paramètres », cliquez sur « Facturation » et appuyez sur « Vérification de l'annonceur » dans Google Ads. Ensuite, soumettez les documents d'identité et d'organisation. Sélectionnez votre région cible et attendez l'examen de Google.

Quels types de publicités politiques sont autorisés sur Google ?

Les images display, les annonces textuelles de recherche et les publicités politiques YouTube sont toutes autorisées. Cependant, elles doivent se conformer à la vérification, à la divulgation et aux règles strictes contre le faux contenu.

Puis-je cibler des électeurs spécifiques avec Google Ads ?

Non. Google interdit strictement le ciblage d'annonces électorales basé sur l'affiliation politique, les listes d'électeurs, la correspondance client ou le remarketing pour les publicités politiques. Seuls les critères de ciblage larges et la pertinence contextuelle sont autorisés.

Conclusion et prochaines étapes

Fondamentalement, diffuser des publicités politiques réussies sur Google est en fin de compte une fonction de conformité. La portée massive de plateformes comme YouTube et Search est excellente. Cependant, leur utilisation est dictée par un ensemble strict de règles qui privilégient la transparence et la minimisation des données. Heureusement, des alternatives comme Blockchain-Ads résolvent les problèmes stratégiques créés par Google. La plateforme offre un ciblage comportemental avancé qui peut aider à maximiser le ROI de votre campagne, similaire au taux de conversion de 13,6 % atteint par la campagne Georgian Dream.