So schalten Sie politische Werbung auf Google: Vollständiger Einrichtungsleitfaden und beste Alternative

Google kann sehr effektiv für politische Werbung sein, da Menschen während Wahlen aktiv nach Nachrichten, Kandidaten-Updates und Abstimmungsinformationen auf Google Search und YouTube suchen. Das Schalten politischer Anzeigen auf Google dreht sich jedoch weniger um einfachen Zugang als vielmehr um die Einhaltung strenger Richtlinienregeln.

Google verlangt strikte Compliance für politische Werbung und Wahlwerbung, einschließlich:

• Verifizierte Werbetreibende für Wahlwerbung in jeder berechtigten Region
• Klare "Bezahlt von"-Offenlegungen bei jeder politischen Anzeige
• Enge Grenzen beim Targeting (kein Mikrotargeting über Wählerdateien) und strenge Regeln für kreative Aussagen, insbesondere bezüglich Wahlverfahren und synthetischer Medien

Abgesehen von den Beschränkungen war politische Werbung, wie bei der letzten US-Präsidentschaftswahl gesehen, weitgehend überall präsent, nicht nur auf Google Ads. Wähler im Jahr 2024 konsumierten mehr Wahl- und Kampagnenberichterstattung über traditionelles Fernsehen, soziale Medien wie X und Facebook, CTV-Apps, Streaming-Nachrichten sowie Native und Display auf Nachrichtenseiten. Werbetreibende nutzten programmatische Werbeplattformen wie Blockchain-Ads, um eine größere Reichweite über die meisten dieser Kanäle mit einer Performance- und Compliance-Ebene zu erzielen, die dort beginnt, wo Google endet.

Dieser Leitfaden vereinfacht zunächst die Regeln: Was als politischer Inhalt gilt, wie die Verifizierung für Wahlwerbung funktioniert und wie Offenlegungen erfolgen. Anschließend wird gezeigt, wie Sie konforme Kampagnen einrichten, Ziele und Formate auswählen sowie Budgets und Gebote strukturieren. Abschließend wird erklärt, wie Sie mit Targeting-Beschränkungen umgehen, Creatives genehmigt halten und die häufigsten Ablehnungen vermeiden.

Warum politische Werbung auf Google schalten?

Reichweite und Nutzerintention sind die Hauptgründe für politische Kampagnenwerbung auf Google. Obwohl Social-Media-Plattformen hervorragend für Social Content funktionieren, umfasst Google die Suche, YouTube und das Display-Netzwerk. Dies hilft, Schlüsselbereiche wie aktive Informationssuche und Videokonsum zu dominieren. Die folgenden Daten bestätigen tatsächlich, dass Kampagnen diese Verschiebung priorisieren.

• Im US-Wahlzyklus 2024 entfielen allein auf Google und Meta 619 Millionen US-Dollar an politischen Werbeausgaben.
• Die digitalen Werbeausgaben bei der US-Wahl 2022 übertrafen 3,25 Milliarden US-Dollar.
• Große Kampagnen wie die von Trump und Biden im Jahr 2020 investierten zusammen 398 Millionen US-Dollar auf Google- und Meta-Plattformen.

Kurz gesagt, die globale Reichweite der Plattform ist von größter Bedeutung. Google hat über 10.000 Einrichtungen in der EU und 6.000 in Indien für die Schaltung wahlbezogener Werbung verifiziert (Google Transparency Report 2024). Dies bestätigt eindeutig ihre Rolle im demokratischen Prozess weltweit.

Googles Richtlinie für politische Werbung verstehen

Googles Richtlinie basiert auf dem Prinzip der Transparenz. Dies hilft sicherzustellen, dass Nutzer genau wissen, wer für eine Anzeige bezahlt hat und warum sie diese sehen. Die Richtlinien sind größtenteils nicht gleich und variieren erheblich nach Land, um lokale Wahlgesetze und Standards widerzuspiegeln.

Was gilt als politischer Inhalt?

Die Google Ads-Richtlinie für politische Werbung definiert politischen Inhalt weitgehend als Wahlwerbung, die Folgendes enthält:

• Kandidaten oder amtierende Amtsträger für gewählte Ämter auf Bundes-, Landes- oder Territorialebene wie Präsident, Gouverneur, Senator.
• Nationale politische Parteien oder Koalitionen auf Bundes-, Landes- oder Territorialebene.
• Eine Frage oder einen Aufruf zur Abstimmung in einem nationalen Referendum.
• Abstimmungsmaßnahmen, Referenden, Initiativen oder Vorschläge auf Landes- oder Territorialebene, die für die Abstimmung qualifiziert sind.
• Regierungsvorschläge oder Gesetzentwürfe, die darauf abzielen, ein Ergebnis zu beeinflussen.

Wichtige Richtlinienanforderungen – Verifizierung, Offenlegungen, Targeting-Beschränkungen, verbotene Inhalte

Um einen der oben definierten politischen Inhalte zu schalten, müssen Sie vier wichtige Anforderungen erfüllen. Politische Kampagnenmanager sollten diese als obligatorisch betrachten, da falsche Informationen zum sofortigen Widerruf Ihrer Verifizierung oder zur Sperrung Ihres Kontos führen.

1. Werbetreibenden-Verifizierung: Dies ist der erste Schritt. Sie müssen erfolgreich von Google verifiziert werden, um Wahlwerbung in der von Ihnen anvisierten Region zu schalten. Es ist ein zweistufiger Prozess, der bis zu 5 Werktage dauert. Dies besprechen wir im nächsten Abschnitt. Sobald Sie verifiziert sind, erfordert jede wesentliche Änderung, wie die Aktualisierung des Kontos oder des rechtlichen Namens, dass Sie die Verifizierung erneut durchführen.

2. Offenlegung: Jede genehmigte Wahlwerbung muss eine Offenlegung enthalten, die klar identifiziert, wer dafür bezahlt hat. Für die meisten Anzeigenformate generiert Google automatisch eine "Bezahlt von"-Offenlegung. Für Formate wie Third-Party-Ad-Serving auf YouTube und dem Display-Netzwerk oder Audio-Anzeigen ist jedoch der Werbetreibende rechtlich dafür verantwortlich, die Offenlegung jederzeit im Creative selbst sichtbar zu machen.

So erscheinen diese Offenlegungen in verschiedenen Anzeigenformaten:

• Google Search/Search Partner-Netzwerk: Offenlegung wird direkt angezeigt.
• Websites/Apps: Sie erscheint als "Warum diese Anzeige?"
• YouTube: Offenlegung wird in "Warum diese Anzeige?" angezeigt.

3. Targeting-Beschränkungen: Google beschränkt die Zielgruppe für politische Anzeigen erheblich. Sie haben Mikrotargeting basierend auf Wählerdateien oder politischer Zugehörigkeit verboten. Sie sind auf Alter, Geschlecht, geografische Lage und kontextuelles Targeting beschränkt.

4. Verbotene Inhalte: Sofortige Anzeigenentfernung und mögliche Kontosperrung erfolgen bei falschen Behauptungen, manipulierten Medien oder Behauptungen über das Wahlverfahren.

Schritt 1 – Werbetreibenden-Verifizierung abschließen

Politische Kampagnen sollten mindestens zwei Wochen vor ihrem geplanten Startdatum beginnen, um mögliche Verzögerungen zu berücksichtigen. Der Grund ist, dass der Werbetreibenden-Verifizierungsprozess bis zu fünf Werktage für die Überprüfung benötigt.

Ihre Bewerbung starten – Google Ads-Oberfläche navigieren

Bevor Sie mit dem Prozess beginnen, stellen Sie sicher, dass Ihre Kontodaten perfekt mit Ihren rechtlichen Dokumenten übereinstimmen, und befolgen Sie dann diese einfachen Schritte.

• Navigieren Sie zum Symbol "Tools & Einstellungen" im oberen Menü.
• Klicken Sie auf "Werbetreibenden-Verifizierung".
• Sie werden aufgefordert, die Aufgabe zu starten. Hier müssen Sie die Option für die Schaltung politischer Werbung auswählen und angeben, ob Sie sich als Einzelperson oder als Organisation bewerben.

Dokumentation & Identitätsbestätigung – Personalausweis, Organisationsregistrierung

Je nach Kontotyp benötigt Google unterschiedliche Dokumente. Sie müssen den endgültigen Werbetreibenden und nicht die Agentur oder den Vermittler, der das Konto verwaltet, verifizieren. Hier sind die erforderlichen Bestätigungsdetails:

• Einzelpersonen: Sie benötigen ein amtliches Lichtbilddokument (Reisepass oder Führerschein). Es hilft, die persönliche Identität und das Geburtsdatum zu bestätigen.

• Organisation: Organisationsregistrierungsdokument und ein amtliches Lichtbilddokument des autorisierten Vertreters. Dies dient der Bestätigung der rechtlichen Existenz, des Namens und der Adresse der Einrichtung.

Regionale Verifizierungsnuancen – länderspezifische Regeln

Googles Verifizierung ist spezifisch für die Region, in der Sie werben. Wenn Sie die USA ansprechen möchten, müssen Sie die US-Wahlwerbungs-Verifizierung bestehen. Wenn Sie eine Anzeige über die australische Wahl in Australien schalten möchten, benötigen Sie die australische Verifizierung. Nachfolgend finden Sie die Tabelle mit Region/Land, Verifizierungsanforderungen und den wichtigsten Nuancen:

Schritt 2 – Ihre politische Werbekampagne einrichten

Die Einrichtung einer politischen Kampagne unterscheidet sich von kommerziellen Anzeigen einfach dadurch, dass Ihr Hauptziel normalerweise Engagement und Bekanntheit ist. Ihre Auswahl an Kampagnenzielen, Budgetierung und Creatives muss daher Compliance und politische Zielsetzung widerspiegeln. So machen Sie es richtig.

Kampagnenziel & Formate wählen – Search, Display, YouTube

Sobald Sie verifiziert sind, bestimmt das von Ihnen gewählte Kampagnenziel die verfügbaren Formate und Funktionen. Folgendes werden Sie finden:

• Search: Hohe Intention und zielt auf Nutzer ab, die aktiv nach Kandidaten oder Themen suchen. Die eingeschränkte Textlänge begrenzt jedoch die Komplexität der Botschaft.
• Display: Hohe Reichweite auf Millionen von Websites und Apps. Hervorragend für Bekanntheit, aber erwarten Sie niedrigere Engagement-Raten.
• YouTube (Video): Dies ist das wirkungsvollste Format für emotionale und lange Botschaften. Die Offenlegung ist jedoch nur über das Info-Symbol (i) zugänglich, daher müssen Nutzer klicken, um sie anzuzeigen.

Budgetierung & Gebotsstrategien – Best Practices für politische Budgets

Die Kosten politischer Kampagnen sind oft hoch aufgrund erhöhter Auktionswettbewerbe, insbesondere in den letzten Wochen vor dem Wahltag. Um korrekt zu budgetieren, hier die Best Practices für politische Werbung:

• Früh beginnen: Das Starten von Kampagnen weit vor der Hochsaison hilft, einen Qualitätsfaktor zu etablieren und Daten zu sichern, bevor die Kosten steigen.
• Manuelle Gebote verwenden: Kampagnen profitieren oft von maximaler Kontrolle über Gebote, wenn Budgetstabilität von größter Bedeutung ist. Dies ermöglicht eine präzise Zuordnung zu hochwertigen Keywords.
• Hohe Kosten erwarten: Die US-Ausgaben für politische Werbung erreichten 2024 12,32 Milliarden US-Dollar, fast 29% mehr als bei der vorherigen Präsidentschaftswahl 2020. Dies hat die Kosten pro Impression (CPM) erheblich in die Höhe getrieben, insbesondere in den 30 Tagen vor der Wahl.

Eine bewährte Best Practice für die Budgetierung von Kampagnenwerbung ist, ein durchschnittliches Tagesbudget festzulegen und es genau zu überwachen. Google berechnet das Monatsbudget normalerweise, indem es Ihr Tagesbudget mit 30,4 multipliziert.

Konforme Creatives erstellen – Genehmigungstipps, "Bezahlt von"-Offenlegungen

Jedes Anzeigen-Creative muss sowohl die Richtlinien- als auch die rechtliche Prüfung bestehen. Also:

• Offenlegungen einschließen: Für die meisten Formate (Search/Display) fügt Google automatisch die "Bezahlt von"-Offenlegung unter Verwendung Ihres verifizierten Namens hinzu. Für bestimmte benutzerdefinierte Formate müssen Sie jedoch die Offenlegung manuell deutlich in die Anzeige selbst einfügen.

• Falsche Informationen vermeiden: Google verbietet strikt Anzeigen mit falschen Behauptungen über Wahlen, Wahlergebnisse oder manipulierte Inhalte wie Deepfakes.

Targeting-Optionen & Beschränkungen

Google beschränkt das Zielgruppen-Targeting für Wahlwerbung auf die allgemeine Kategorie, um das Vertrauen der Wähler zu verbessern und die Transparenz zu erhöhen. Diese Richtlinie erfordert von Werbetreibenden, ihre digitale Kampagnenstrategie grundlegend zu überdenken und sich von Wählerdateien hin zur kontextuellen Relevanz zu bewegen.

Verbotene Targeting-Kriterien

Sie können die folgenden Targeting-Methoden für politische Wahlwerbung auf Google nicht verwenden:

• Wählerdateien oder benutzerdefinierte Listen: Kein Hochladen von Wählerregistrierungslisten, Spenderlisten oder anderen Kampagnen-First-Party-Daten.
• Politische Zugehörigkeit: Sie können nicht basierend auf der vermuteten politischen Neigung eines Nutzers (z. B. "konservativ" oder "unabhängig") targeten.
• Remarketing/Lookalike-Zielgruppen: Kein Targeting von Personen, die zuvor Ihre Website besucht haben, oder Erstellen von Lookalike-Modellen basierend auf diesen Besuchern.

Erlaubte Targeting-Kriterien

Hier sind die erlaubten Targeting-Methoden für politische Wahlwerbung:

• Geografische Lage: Zielt bis auf Postleitzahlenebene, Stadt, Land oder Region.
• Alter: Zielt auf Nutzer innerhalb standardmäßiger Altersgruppen (z. B. 18-24, 25-34, 65+).
• Geschlecht: Zielt auf Nutzungen basierend auf allgemeinen Geschlechterkategorien.
• Kontextuelles Targeting: Es ist das leistungsstärkste Werkzeug. Es zielt auf Nutzer basierend auf dem Inhalt der Seite, die sie gerade ansehen (Thema, Keywords, Platzierungen).

Transparenz & Anforderungen an Anzeigenoffenlegung

Das Ziel von Googles Transparenzregeln ist einfach. Den Wählern Vertrauen in den demokratischen Prozess zu geben, indem sichergestellt wird, dass sie die Quelle jeder politischen Botschaft kennen, die sie sehen. Die Compliance hier ist wesentlich und umfasst Folgendes.

Automatisierte vs. manuelle Offenlegungen – wie Google "Bezahlt von" hinzufügt

Alle Wahlwerbung, die von verifizierten Werbetreibenden in Regionen geschaltet wird, in denen eine Verifizierung erforderlich ist, muss eine "Bezahlt von"-Offenlegung enthalten. Und die Art und Weise, wie diese Offenlegung hinzugefügt wird, hängt vollständig vom Anzeigenformat ab.

• Automatisierte Offenlegung: Für die meisten politischen Anzeigenformate übernimmt Google die schwere Arbeit. Das System verwendet den rechtlichen Namen und den Standort, die während Ihrer "Werbetreibenden-Verifizierung" bestätigt wurden, um automatisch den Offenlegungstext zu generieren.

• Manuelle Offenlegung: Für Anzeigenformate, die von Dritten bereitgestellt werden (Video, Audio, Bild), sind die Werbetreibenden rechtlich dafür verantwortlich, die Offenlegung im Creative selbst einzuschließen.

Ads Transparency Library – Googles öffentlichen Bericht verwenden

Neben der In-Ad-Offenlegung aggregiert Google alle politischen Anzeigendaten in einer öffentlichen und durchsuchbaren Datenbank namens Ads Transparency Center. Dies ist ein leistungsstarkes Bibliothekstool für Wähler, Forscher und Wettbewerber. Es umfasst:

• Öffentliche Daten: Jede Wahlwerbung, die von verifizierten Werbetreibenden geschaltet wird.
• Wichtige Einblicke: Jeder kann die Daten durchsuchen und filtern, um rechtliche Namen der Werbetreibenden, ausgegebene Geldbeträge, Anzeigen-Creatives und breites Targeting anzuzeigen.

Was sind die Herausforderungen beim Schalten politischer Werbung auf Google?

Selbst mit einer vollständigen Compliance-Strategie stehen politische Kampagnenmanager bei der Werbung auf Google immer noch vor Herausforderungen. Dazu gehören:

• Verifizierungsverzögerungen: Die zwei Verifizierungsprozesse sind langsam und die durchschnittliche Wartezeit für die Überprüfung beträgt 5 Werktage pro Schritt.
• Abgelehnte Anzeigen: Google bietet strenge redaktionelle und Richtlinienanforderungen für politische Inhalte. Ihre Anzeige wird aufgrund fehlender Offenlegung, Ziel-Diskrepanz und Richtlinienverletzung abgelehnt.

• Regionale Verbote: Nicht alle Wahlen sind für Google Ads berechtigt. Sie müssen zuerst die regionalen Anzeigenrichtlinien überprüfen, da einige Länder ausdrückliche Verbote für politische Werbung haben. Zum Beispiel sind brasilianische Wahlwerbeanzeigen auf Google-Plattformen grundsätzlich verboten. Die Europäische Union (EU) hat zusätzliche Google-Anzeigenbeschränkungen aufgrund von Vorschriften wie dem TTPA.

• Begrenztes Targeting: Das Verbot von Mikrotargeting zwingt Kampagnen dazu, sich auf breite Demografien und kontextuelle Methoden zu verlassen. Dies führt zu höheren Ausgaben und weniger qualifizierten Zielgruppen.

Alternativen: Konforme politische Werbung auf Blockchain-Ads

Kampagnen benötigen eine Engine, die fragmentierte Wähler über Web, Apps und CTV erreichen kann, während sie in sensiblen Kategorien konform bleiben. Blockchain-Ads füllt diese Lücke für leistungsorientierte und regulierte Kampagnen, die sowohl Kontrolle als auch Skalierung ohne geografische Beschränkungen wünschen.

Blockchain-Ads ist eine Full-Stack-, leistungsorientierte DSP, die für regulierte Branchen, einschließlich Politik, entwickelt wurde. Sie kombiniert programmatischen Einkauf, Nexus AI-Optimierung und ein Premium-Publisher-Netzwerk, um Kampagnen über Web, In-App, Mobile und CTV bereitzustellen. Mit Blockchain-Ads ist jede Impression, jeder Klick und jede Conversion überprüfbar, da sie On-Chain für prüfungsfähige Attribution protokolliert werden.

Im Gegensatz zu Googles Wahlwerbungs-Framework, das Sie auf breite Demografien plus kontextuelle Signale beschränkt, bietet Blockchain-Ads Zugang zu 69+ Zielgruppensegmenten, die auf über 420 Millionen Profile abgebildet sind, aufgebaut aus Verhalten, Inhaltskonsum, Gerätemustern, On-Chain-Intent und geografischem Standort.

Vergleichsvorteile von Blockchain-Ads vs. Google

Fallstudie/Beispielkampagne

Die folgenden realen politischen Anzeigenbeispiele zeigen, wie Blockchain-Ads fortgeschrittenes Targeting ermöglicht, um spezifische Mobilisierungsziele zu erreichen.

Partido Acción Ciudadana (Costa Rica)

Partido Acción Ciudadana (PAC) führte Basisbekanntheit und Freiwilligenmobilisierung für die Kommunalwahl in bestimmten Stadtvierteln von San José durch. Die verwendete Strategie waren dokumentarfilmartige Creatives und präzises Geo-Targeting, das 347 Freiwilligenmeldungen und 890 verifizierte Veranstaltungsteilnehmer erreichte.

Georgian Dream (Georgien)

Georgian Dream startete Wählerverpflichtungen und Mobilisierung unter städtischen Jugendlichen (18-35) vor den Wahlen. Sie erstellten ein benutzerdefiniertes First-Party-Zielgruppensegment, um frühere Unterstützer erneut anzusprechen und die Reichweite zu erweitern, um politische Abonnenten zu generieren. Georgian erreichte 12.780 Wählerverpflichtungen und eine Conversion-Rate von 13,6% auf ihrer mobil-optimierten Landing Page.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Googles Richtlinie für politische Werbung?

Googles Richtlinie schreibt Transparenz für alle Wahlwerbung vor. Dazu gehören Werbetreibenden-Verifizierung, klare "Bezahlt von"-Offenlegung und begrenzte Targeting-Optionen.

Wie werde ich verifiziert, um politische Werbung auf Google zu schalten?

Navigieren Sie zu "Tools & Einstellungen", klicken Sie auf "Abrechnung" und tippen Sie auf "Werbetreibenden-Verifizierung" in Google Ads. Reichen Sie als Nächstes Identitäts- und Organisationsdokumente ein. Wählen Sie Ihre Zielregion aus und warten Sie auf die Überprüfung durch Google.

Welche Arten von politischen Anzeigen sind auf Google erlaubt?

Display-Bild-, Such-Textanzeigen und YouTube-politische Anzeigen sind alle erlaubt. Sie müssen jedoch die Verifizierungs-, Offenlegungs- und strengen Regeln gegen falsche Inhalte einhalten.

Kann ich mit Google Ads bestimmte Wähler ansprechen?

Nein. Google verbietet strikt Wahlwerbungs-Targeting basierend auf politischer Zugehörigkeit, Wählerlisten, Kunden-Matching oder Remarketing für politische Anzeigen. Die einzigen erlaubten sind breite Targeting-Kriterien und kontextuelle Relevanz.

Fazit & nächste Schritte

Grundsätzlich ist das Schalten erfolgreicher politischer Werbung auf Google letztendlich eine Funktion der Compliance. Die massive Reichweite von Plattformen wie YouTube und Search ist großartig. Ihre Nutzung wird jedoch von strengen Vorschriften bestimmt, die Transparenz und Datenminimierung priorisieren. Glücklicherweise lösen Alternativen wie Blockchain-Ads die strategischen Probleme, die Google schafft. Die Plattform bietet fortgeschrittenes Verhaltens-Targeting, das helfen kann, den ROI Ihrer Kampagne zu maximieren, ähnlich der 13,6% Conversion-Rate, die von der Georgian Dream-Kampagne erreicht wurde.