Как Metawin приобрели 264 реальных игроков в NFT свипстейки по CPA $283 — и почему эта цифра важна

Metawin — платформа свипстейков и игр за призы на крипту, чьи основные отличительные черты были в высоком LTV, а также призовой структуре в NFT. Игроки участвовали в розыгрышах и соревнованиях, где наградой были NFT, машины, часы, или большие выплаты в крипте.

Целевая аудитория: Взрослые пользователи крипты и NFT, особенно те, что активны в сообществах коллекционеров, любителей дорогих часов и машин – сконцентрированных в Северной Америке и Европе.

Стадия развития бизнеса: Масштабируется.

Нужно было привлекать игроков, которые бы активно взаимодействовали с розыгрышами на продукте в течение 90 дней — без погони за конкретным окном активности. Но на пути образовались препятствия:

Сложности

• Невозможность работать с популярными платформами. Классика для категории, в дополнение ко всему строгая политика работы с NFT.
• Недоступность целевой аудитории. Популярные рекламные сети не могут таргетировать “коллекционеров NFT, у которых есть интерес к дорогим часам.”
• Несоответствие ожиданиям по CPA. CPA команды Metawin было выше, чем у других популярных казино — бренд нуждался в канале привлечения пользователей, который не был так затратен по CPA.‍
• Сложности с атрибуцией трафика. Из-за нескольких структур покупки трафика, атрибуция данных платного привлечения с конкретным источником была смутная.

До Blockchain-Ads возможности бренда приносили FTD, но не могли сузить фильтр по интересам пользователей к розыгрышам на призы. Привлеченные игроки в среднем проявлялись в одном паттерне игры.

• Таргетинг аудитории по кошельку — конкретно сегменты пользователей NFT с подтвержденной активностью в ончейн.
• Премиальные источники трафика — сеть паблишеров под NFT, контекст чьих размещений укрепит позиции бренда.
• Автоматическая настройка ставок на размещение по LTV — оптимизация по 90-дневному Net Gaming Revenue, не только CPA
• Атрибуция данных на уровне кошелька — возможность отследить затраты на трафик до конкретного пользователя по поведенческим параметрам.

Уникальный функционал

• Сегменты аудитории коллекционеров NFT по кошельку с интересам к дорогостоящим аксессуарам, машинам и сообществам любителей премиальных часов.
• Сегменты аудитории по кошелькам с коммьюнити-токенами — кошельки, держащие коммьюнити-токены NFT с активной пользовательской базой.
• Схожая аудитория по CRM от Metawin, где есть база активных игроков.
• Ретаргетинг по кошельку для тех когорт пользователей, которые были подключены, но не вступили в продукт.

Три основных направления для запуска: (1) основной KPI был по 90-дневному NGR за привлеченную горту пользователей, не CPA; (2) креативы будут с упором на призовые составляющие (NFT, часы и машины); и (3) вайтлист использованных источников выставлен с момента запуска и пересматривается каждый месяц.

Метрики производительности

До Blockchain-Ads → После Blockchain-Ads

• CPA (за FTD с высоким LTV): ~$510 → $283
• CTR: 0.10% → 0.52%
• Клики → FTD: 0.21% → 0.37%
• 90-дневный NGR за когорту: бейслайн → +58%
• 90-дневный ROAS: 1.2x → 2.6x

Когорты пользователей, привлеченные через Blockchain-Ads показали на 58% выше 90-дневный Net Gaming Revenue, 2.4x от средних параметров на игрока, а также качественную активность аудитории с платформой, лучше чем у смешанного бейслайна. Кампания предоставила бренду первый канал для платной закупке пользователей, который полностью оправдал ожидания Metawin по ценовой составляющей.

Цель: Выявить профили пользователей под кошелькам, которые наиболее вероятно конвертируются в игроков с активностью на 90-дневный период.

Действия:

• Протестировано пять сегментов пользователей с кошельками на основе поведенческих параметров: коллекционеры NFT с $5K+ активностью, держатели коммьюнити-токенов, состоящие в сообществах любителей дорогих часов и машин, владельцы коллекции PFP (Pudgy, Bored Ape, Doodles и так далее), Схожая аудитория на основе CRM (существующая база активных игроков Metawin), пользователи кроссчейн DeFi
• Шесть вариантов креативов — с упором на конкретный приз и бренд
• Разбивка по гео: Северная Америка (60%), Западная Европа (40%)

Наблюдения:

• Владельцы коллекции PFP конвертировали при равных объемах трафика со схожей аудиторией на 3.1x по частоте 90-дневной активности.
• Креативы под конкретный призовой превзошли брендовые по FTD на 31% — и на 44% выше по показателям активности.
• Держатели коммьюнити-токенов из сообществ любителей дорогостоящих аксессуаров показали наибольший средний чек (AOV), но меньше продолжительной активности; припасено под периоды с большими призами.

Цель: Сконцентрировать расход бюджета на коллекционерах PFP и сегментах схожей аудитории, усилив креативы на конкретные призовые.

Действия:

• 70% бюджета направлено на сегменты коллекционеров NFT и схожей аудитории.
• Цикл смены креативов смещен до еженедельного с конкретными вариантами под призовые, которые ставятся в основу воронки.
• Пересобрана воронка: превью для пользователей, привлеченных по кошельку, сменило обычный переход к регистрации — снизив выпадение из воронки на ~30%.

Улучшения в метриках:

• CTR поднялся 0.28% → 0.61%.
• CPC упал $1.85 → $1.41.
• Соотношение кликов к FTD улучшилось 0.21% → 0.51%.

Цель: Масштабироваться во время проведения крупных розыгрышей и сконцентрироваться на удержании через ретаргетинг.

Действия:

• Ежедневный расход на рекламу увеличен 2.6x на всех выгодных когортах пользователей.
• Ставки на показ рекламы, настроенные под призовые среди главных розыгрышей бренда (ламборгини, дорогие часы, большие призы в NFT).
• Ретаргетинг по кошельку, для пользователей, которые были по ним привлечены, но не стали пользователями продукта.
• Ретаргетинг посетителей по поведенческим параметрам среди тех, кто зарегистрировался, но не внес депозит в течение 7 дней.
• Расширение охвата по гео на Канаду и Великобританию — оба прошли минимальные требования по CPA.

Итоги:

• Стабильный CPA на уровне $283.
• 90-дневный NGR на когорту вырос на 58% над бейслайном.
• Когорты пользователей в ретаргетинге показали результаты 2.7x в сравнении с холодной базой.