程序化广告指南

这些年来，广告的原则一直保持不变，但是有一些事情变得更加简单和自动化。例如，大小企业都在转向程序化广告，即使用实时数据和技术来自动购买和优化数字广告。

程序化广告只是营销人员提高效率和避开手动插入订单或一对一谈判的方式之一。主要目标是帮助广告商以更快的速度、更准确和更高的投资回报率大规模定位受众。

来自Statista最近的一项调查的有趣数据表明 全球程序化广告支出 仅在 2024 年就达到了 5950 亿美元。这意味着您无疑需要强大的程序化广告策略来超越竞争对手或保持竞争优势。

在本页中，我们详细介绍了什么是程序化广告、其运作方式以及各种交易类型。我们还简化了所涉及的平台以及如何以品牌、代理机构或绩效营销人员的身份开展有效的广告活动。

什么是程序化广告？

程序化广告是借助自动化和数据科学进行媒体购买。这些广告背后的系统出人意料地相关，并且似乎在关注你从一个网站到另一个网站。也就是说，它通过精确的广告投放使您的品牌在正确的时间出现在正确的受众面前。

程序化广告购买广告类型背后的想法很简单：使用软件根据谁在观看，实时决定广告曝光量是否值得出价。它的强大之处在于其粒度。广告商不再需要承诺批量购买或猜测其受众可能会访问哪些出版物。取而代之的是，他们可以设置规则，包括他们关心的特定行为、设备甚至钱包互动，剩下的就由程序化广告流程来完成。

例如，如果最近有人查看了三条关于婚礼蛋糕供应商的评论，甚至去了购物中心的蛋糕店，那就是一个信号。无论用户出现在何处，编程都可让您立即对该信号采取行动。这意味着，当同一用户登陆另一个网站甚至打开移动应用程序时，将进行实时出价以向他们投放广告。广告会立即出现，通常在用户完成页面加载之前。

这种定位不仅对电子商务或应用程序安装有用。在交易、金融科技或 Web3 等时机和用户意图至关重要的领域，程序化使您能够在决策者准备采取行动的那一刻联系他们。此外，由于它是自动化的，因此您无需扩大媒体运营团队的规模，也无需花费数周时间进行出版商谈判，从而最大限度地提高收入和优化广告预算。

程序化广告的工作原理

每当用户登陆网页或打开应用程序时，隐性拍卖就会开始。流程如下：用户访问 → SSP → 广告交易所 → DSP 出价 → 广告投放

• 第 1 步（定位）： 用户访问一个网站，该网站有广告空间可用于最相关的活动。
• 第 2 步（SSP 请求）： 该页面会加载、标记广告空间并向供应方平台 (SSP) 发送请求。
• 第 3 步（该 SSP 将其传递给广告交易所）： 该交易所是一种需求方平台（DSP）争夺印象的高频市场。
• 第 4 步（广告投放）： 一旦 DSP 出价，出价最高的人获胜，并将他们的广告展示在访客面前。‍
• 第 5 步（显示和优化）： 如果竞价获胜，则广告会立即呈现。同时，广告商可以收集绩效数据，以改善未来的定位和出价。

整件事花费的时间少于一眨眼，但是谁赢了呢？数据确实如此。每个 DSP 都有定位逻辑：最近的行为、地理、设备甚至链上事件。

假设有人刚刚将资产与新连锁店连接起来，或者看了三个关于质押的视频。您的需求方平台 (DSP) 会发现机会并启动出价。意图越高，出价越激进。你赢了；你的广告出现了，仅此而已。

你可以看到这与批量购买完全相反。你在瞬间对每一次曝光做出决定，根据谁在观看、他们在哪里以及他们做了什么进行实时调整。这就是程序化对于需要规模和精度的活动如此有效的原因，尤其是在金融科技、Web3 或交易等垂直领域，在这些领域，意图可以逐小时转移。

程序化广告中的 DSP 是什么？

可以将 DSP 视为您的指挥中心。它将您连接到多个广告交易所和数据管理平台，吸引您的创意，并帮助您大规模启动和管理程序化广告活动。一旦插入，它就会使用你的定位能力和规则，例如钱包持有量、近期浏览行为或地理数据，来决定何时出价以及出价多少。

区块链广告，例如，它运行的全栈DSP不仅可以处理基本出价。它提供基于钱包的定位、兴趣评分、相似建模以及访问特定于 Web3 的高级库存的权限。这意味着，如果有人只是与质押协议互动或购买了NFT，则系统可以提取该协议并实时投放您的广告。

优秀的 DSP 不只是出价；它可以帮助你在正确的时间用正确的信息找到你想要的确切用户。

The Trade Desk、StackAdapt，当然还有区块链广告等顶级 DSP 之所以脱颖而出，是因为它们将丰富的受众数据与算法竞价相结合。他们可以针对CPA、点击率甚至生命周期价值等指标进行优化。这样，绩效营销人员和品牌团队可以立即调整结果，最大限度地提高其程序化广告的成本效率。

什么是程序化广告中的 SSP（供应方平台）？

SSP 是供应方平台。它们是科技发行商用来实时出售其数字广告库存的工具。DSP 可以帮助广告商购买广告空间，而 SSP 可以帮助发布商有效地管理、定价和交付这些广告空间。

在页面加载的那一刻，SSP 会读取可用的展示位置并将该数据推送到广告交易所。从那以后，DSP 竞相投放广告。但是，SSP不仅可以起到调解作用，而且还会对结果产生重大影响。它应用拍卖逻辑，设定底价，并可以优先考虑溢价出价而不是低价出价，从而最大限度地提高收入。

顶级 SSP 包括 Magnite、PubMatic 和 Criteo。但是大多数都不提供区块链广告提供的混合访问权限，可以大规模地覆盖Web2和链上受众。更不用说区块链广告与北美和东南亚的六个主要SSP建立了联系。

简而言之，SSP是卖方的驾驶舱。它可以帮助发布商增加收入，保持对谁购买库存的控制，为用户提供更好的广告体验，同时确保其广告空间实现最佳盈利。

什么是程序化广告中的广告交易所？

广告交易所是买卖双方交汇的数字拍卖行。它实时连接 DSP 和 SSP，让他们在更广泛的程序化生态系统中以毫秒为单位交易个人广告曝光量。

当用户打开网页或应用程序时，SSP 会标记可用的广告位并将其发送到交易所。在那里，DSP 根据设备类型、地理位置、会话行为或钱包活动等定位规则提交出价。出价最高的人获胜，广告甚至在页面加载完成之前就出现了。

你可以把它看作是证券交易所，但只是为了广告。在数字广告领域，每一次曝光都是可交易的资产。摆在桌面上的不是股票和债券，而是用户的注意力。而且，不是经纪商，而是算法来完成工作，依靠实时竞价（RTB）来最大限度地提高广告支出效率。

DSP 与 SSP 对比广告交易所

这三个组件为每笔编程交易提供动力，但它们的作用却截然不同。描述他们的最佳方式是在高速拍卖中将他们描述为不同的参与者：

• DSP（需求端平台） 是买方的代理人。它可以帮助广告商决定对哪些曝光量出价、提供多少以及要展示什么广告。它从受众数据和活动目标中提取数据，以推动更明智的出价。
  
• SSP（供应端平台） 是卖家的代表。它可以帮助发布商管理库存，设定底价，并将可用的广告位推向拍卖。它确保将曝光量出售给出价最高和最相关的出价者。
  
• 广告交易所 是拍卖行。它位于中间，引导来自SSP的供应和来自DSP的需求。它实时将出价与曝光量进行匹配，并在几毫秒内完成交易。

以下是描绘它的最简单方法：

程序化购买模式的类型

程序化广告活动的构建方式不尽相同。根据您的预算、目标以及对库存的控制程度，您需要选择正确的购买模式。有四种核心类型：

• 公开拍卖
• 私人市场 (PMP)
• 首选优惠
• 程序化保障

每种类型的程序化广告模式在您的广告策略中都起着独特的作用。我们将分解它们的工作原理以及何时使用它们是合理的。

公开拍卖 (RTB)

这是大多数程序化活动的起点。公开拍卖模式允许您在用户登陆页面或打开应用程序时对每一次曝光量进行出价。

您设置定位，定义出价规则，然后 DSP 会加入成千上万个网站的实时拍卖。如果您的出价获胜，您的广告会立即显示。它快速、灵活，是需要覆盖面、实时优化和广告素材测试空间的广告系列的理想之选。

尽管如此，你还是对所有人出价。这为欺诈、低质量的投放和有限的透明度打开了大门。这就是为什么像区块链广告这样的工具可以为你提供更好的护栏：钱包筛选、清理库存访问和智能出价节奏。

私人市场 (PMP)

当您需要更好的控制和更干净的放置位置时，PMP 可以提供更紧凑的路径。这些仅限受邀者的拍卖允许广告商在出版商策划的私人池中竞标。

您仍然可以获得实时竞价，但不会受到公开市场的干扰。

这意味着更可预测的环境、更强的品牌安全以及顶级媒体网站、加密仪表板或高参与度的 Web3 内容中心等优质供应。

费率通常更高，但质量使其值得。借助区块链广告，PMP访问权限涵盖了金融科技、iGaming和去中心化金融领域的高级权限域，帮助认真的广告商避免更广泛或多个广告交易所的随机性。

首选优惠

有时候，你不想参加拍卖或等待。优先优惠允许您为出版商设定固定的 CPM，并抢先获得他们的曝光量。

这是一项直接报价：如果用户符合您的标准或目标受众，则您的广告将获得第一击。如果您通过，则印象将进入公开拍卖。没有竞价战，只要以稳定的费率清理优先访问权限即可。

这种模式适合重复的广告活动或再营销活动，在这些活动中，你了解受众，只想更顺畅地交付。借助区块链广告，优先交易可以帮助广告商在竞争对手有机会之前吸引到与钱包相关的用户、最近的DApp访问者或平台回头客。

程序化保障

一些活动要求零不确定性。程序化担保交易锁定交易量、费率和投放量，不涉及拍卖。

你提前几周甚至几个月预定曝光量，出版商同意完全按计划提供每一次曝光量。这对于视频发布、大型宣传活动或对日期敏感的推送至关重要，在这些情况下，规模和控制权是不可谈判的。

如何发起程序化广告活动？

程序化广告的入门并不复杂，但成功取决于清晰的结构。每一项强有力的程序化广告活动都遵循六个关键步骤，从目标设定一直到监控和微调。

我们对流程进行了细分，以一种高效且可重复的在线广告方式，帮助您从计划转向执行。

第 1 步：定义活动目标

每一次有效的程序化广告活动都要有一个明确的目标。你是在提高品牌知名度、收集潜在客户、提高应用安装量还是推动销售？每个目标都直接映射到你如何制作广告活动、追踪内容、展示位置以及出价的激进程度。

“吸引更多用户” 并不是真正的目标。“在30天内以每股2.50欧元的价格从英国获得10,000个新的手机注册” 是。这种清晰度决定了定位规则、购买模式和平台选择。

例如，如果你的目标是NFT市场用户的广告支出回报率，那么你的整个数字广告出价逻辑将以钱包活动、重复访问和渠道深度为中心。尽早设定 KPI，这样 DSP 就会知道成功是什么样子。

第 2 步：选择正确的购买模式

一旦有了明确的目标，下一步就是选择合适的程序化购买模式。

公开拍卖为您提供了规模和灵活性，非常适合快速测试和优化。如果品牌安全很重要或者你的目标是受监管的行业，PMP效果会更好。Preferred Deals 可让您持续访问特定用户，而程序化保证可锁定高级库存和重大发布时间。

预算也决定了这一选择。在公开拍卖中，较小的预算可能会更有弹性。不能错过日期或投放位置的大型广告活动应采用程序化直接担保优惠。

选择符合您的风险承受能力和控制需求的模型，而不仅仅是您的钱包规模。

第 3 步：选择正确的 DSP（需求端平台）

您的 DSP 是程序化广告活动的控制中心，因此请确保它与您的目标保持一致。需要寻找的关键内容：定位选项、库存深度、易用性、报告工具和支持。

一些 DSP 是为主流品牌构建的，而另一些数字服务商，例如区块链广告，则支持加密和监管行业的链上信号、钱包分段和多格式创意执行。

如果你的受众是小众群体 Web3 游戏观众 或者像 DEX 交易者、NFT 收藏家或金融科技应用程序用户这样具有高意愿的 DSP，你需要一个比标准人口结构更深入的 DSP。还要查看频率上限、节奏工具以及对回发跟踪或群组报告的支持等功能。

第 4 步：制作和上传素材

程序化广告系列支持多种广告格式：展示横幅广告、原生展示位置、视频广告，甚至是全屏移动插页式广告。每个 DSP 在大小、文件类型和旋转逻辑方面都有特定的上传规范。

强大的创造力与定位同样重要。引入位置、产品或钱包数据的动态广告可以显著提升业绩。原生创意往往能更好地融入 Web3 新闻源或社区论坛，而视频广告在应用程序和高关注度区域效果最佳。

不要随便上传就走，测试多个版本。这使您的 DSP 可以实时优化点击率、参与度或浏览率。

第 5 步：设置预算、出价和定位

设定广告素材后，你需要定义自己的支出金额、出价的激烈程度以及你到底想接触谁。

每日预算和总预算应与您的目标相匹配，并设定节奏以避免过早耗尽。出价策略取决于购买模式；手动竞价适用于公开拍卖；目标 CPM 或 CPA 更适合优化流程。

定位可以像地理位置和设备一样广泛，也可以像钱包类型、浏览行为和意图信号一样具体。例如，Blockchain-Ads可以让你接触到与特定合约进行过互动或最近通过DEX交易的用户。

设定上限，定义过滤条件，然后严格执行。

程序化广告的费用是多少？

没有固定利率。您支付的费用取决于库存质量、出价策略、竞争以及目标的严格程度。大多数广告活动使用 CPM（每千次费用），您按每千次曝光量付费。

在需求旺盛的市场或利基受众中，例如Solana的钱包持有者或经常使用DEX的用户，CPM可以快速上升。那是因为 DSP 知道这些印象更有价值。

您还可以根据您的 DSP 处理优化的方式来设定每次转化费用或每次点击费用目标。例如，借助区块链广告，广告活动可以根据广告支出回报率或生命周期价值出价，使用事件跟踪和群组数据来指导支出。

您提供的意图和数据越多，预算的运作效率就越高。

什么是程序化广告定位选项？

定位是程序化的亮点。你可以组合多个过滤器来确定谁是重要的。常见选项包括：

• 人口统计: 从人口统计定位开始。如果你正在经营高额的加密投资工具，年龄和收入很重要。你不想要19岁的孩子；你想要的是有经验的人。
• 地理：使用地理位置，您可以按城市、邮政编码或地区进行定位。如果您的许可证仅涵盖欧洲等特定地区，或者如果您举办的是面对面活动，那就完美了。
• 设备：当产品体验不同时，设备定位就会出现。基于浏览器的去中心化交易所？坚持使用桌面。
• 行为的：选择行为定位可以让你接触到已经表现出意图的用户。想象一个花了五分钟比较钱包的人；你的广告会沿着那条线索落到下一个地方。
• 上下文相关的: 然后是上下文的。假设你在推广一个质押仪表板；在 “最佳质押币” 博客文章中投放该广告是有道理的。内容与报价相符。
• 重定向: 至于重定向，则是关于再入的。有人在结账时被保释了吗？轻推一下就能把它们带回来，就像新闻源中的原生横幅一样。
• 长得像: 然后，相似的定位会找到表现得像你最佳转换者的人。你在排行榜上名列前茅；系统会用同样的模式找到更多内容。

第 6 步：启动并监控

上线后，您的注意力将转移到性能上。根据您的广告活动类型跟踪点击率、每千次展示费用、每次点击费用、VTR 和 LTV 等指标。使用实时仪表板尽早发现问题。成本在飙升吗？参与度下降了吗？一则广告的速度超过了其他广告吗？快速调整预算或轮换创意。

A/B 测试在这里也很关键。你想并排显示不同的标题、格式或出价规则。程序化营销不是一次性的活动，因为最好的结果来自于亲身监控和每天进行的微小而明智的调整。

顶级程序化广告平台有哪些？

选择程序化广告平台取决于你在运营什么以及你想接触谁。一些平台侧重于简洁的界面和广泛的访问权限。其他广告，例如区块链广告，则深入研究，特别是针对高意向或受监管的受众。

• 区块链广告
  这就是加密货币、游戏、金融科技和大量其他活动有意开展的地方。你明白了 基于钱包的定位，智能合约过滤器，以及访问超过10,000个发布商的权限。此选项专为扩展而构建，但足够敏锐，足以在交易中达到 DEX 用户。
• 交易台
  该领域的知名人士之一。品牌喜欢它的全球影响力、丰富的报告和跨设备交付。它非常适合需要大规模曝光的宣传活动。
• StackAdapt
  StackAdapt因其原生广告和视频功能而特别受到认可。它易于使用，对于需要更多参与度而不是数量的内容密集型广告系列来说也很可靠。想想白皮书、产品演示或教程。
• PubMatic
  PubMatic 主要用作供应方引擎，但它仍然具有重要意义。您可以获得高质量的展示位置，尤其是在追逐高可见度广告资源或新闻发布商流量时。
• Magnite
  Magnite可以与PubMatic相提并论，但它在视频和CTV方面表现出色。如果你的广告活动涉及流媒体平台或赞助的视频投放，那么值得一看。

程序化广告格式

大多数程序化广告依赖于三种主要广告类型：展示广告、原生广告和视频广告。每种格式都服务于渠道的不同阶段，选择正确的格式可以影响用户的参与、点击或转化方式。我们在这里分解了程序化广告渠道的示例，以展示它们在哪里效果最好，以及它们如何出现在Blockchain-Ads的发布商网络中。

在程序化广告中显示横幅

展示广告 横幅显示在用户滚动、点击和操作的地方。你将在侧边栏、标题和内容块之间看到它们。像 300×250 或 728×90 这样的标准尺寸仍然有效，但它们之所以受欢迎，是因为你如何使用它们。

借助富媒体，这些横幅可以制作动画、展开或包括倒计时、轮播和滑动触发器。它们非常适合闪购、代币上市或最后通话提醒。

区块链广告通过高流量的加密网站、交易所仪表板和DeFi接口提供这些内容。如果你的目标是知名度加上行动，那么这就是你的起点。

程序化广告中的原生广告

原生广告 看起来不像广告，因为它们会融入供稿，与网站的语气相符，并且经常出现在头条新闻或帖子预览之间。这使他们更难被忽视，也更容易信任。

你是在讲故事，而不是推销故事。这就是为什么原生非常适合长篇报价、工具发布或潜在客户内容（例如报告和白皮书）的原因。

程序化广告中的视频广告

视频广告 去静态无法实现的地方。这些展示位置会自动在内容块内播放，在新闻片段之前弹出，或者在移动应用程序版块之间取代屏幕。有的你跳过，有的你看到最后，如果他们赚到钱。

当你需要教导、展示或触发情感诱惑时，视频就能发挥作用。它专为产品展示、演练和品牌知名度而打造。

程序化广告的好处

与流行语相比，程序化广告更注重清晰度、速度和更清晰的效果。当您使用正确的编程平台和工具时，您的广告会显示在重要的地方，并随着用户的移动而进行调整。

以下是核心收益：

• 精确瞄准
  您可以控制谁能看到广告、何时展示以及为什么。钱包历史记录、浏览习惯或地理位置等过滤条件可让您保持专注，确保您的程序化广告吸引正确的目标受众。
• 更快的竞选周期
  广告投放速度很快。您无需等待传统媒体购买流程中常见的手动交易或来回电子邮件。该系统负责繁重的工作。
• 更明智地使用数据
  每场活动都会教会你一些东西。借助支持实时优化的数据管理平台 (DMP)，您可以毫不拖延地跟踪曝光量、调整出价和优化交付。
• 以更低的成本获得更好的性能
  通过严格的定位和有效的出价策略，您可以避免浪费。这意味着以更低的程序化广告成本获得更大的影响力，最大限度地提高您的广告预算。
• 创造性的多功能性
  展示广告、原生广告、社交媒体广告和视频格式都在同一个屋檐下运行。您可以旋转视觉效果、更新标题或即时交换 CTA。
• 更顺畅的工作流程
  使用区块链广告和类似的DSP，广告购买过程的每个部分，从设置到报告，都集中在一个仪表板中。没有杂乱的东西或切换工具。

程序化广告可为您提供规模、速度和洞察力，而无需猜测或手动拖累，从而阻碍传统广告的发展。

程序化广告的常见挑战

即使使用正确的 DSP，如果您无法控制质量，程序化活动也可能会遇到问题。以下是可能拖累结果的最常见问题：

• 广告欺诈
  如果不在 DSP 或交易所级别上进行过滤，无效点击、虚假域名和非人工流量可能会耗尽您的预算。
• 饼干丢失
  第三方 Cookie 的减少使得跨网站跟踪用户变得更加困难，从而限制了传统重定向模型的有效性。
• 复杂的技术堆栈
  使用不同的平台进行竞价、跟踪和报告会导致断开连接。这通常会导致数据滞后、成本重复或缺少见解。
• 低质量的流量
  如果没有严格的库存过滤器，您的广告最终可能会出现在垃圾网站上，或者可见度为零。这损害了业绩和品牌信任。

以下是降低这些风险的方法：

使用区块链广告等具有内置防欺诈、钱包级过滤器和集成 DMP/SSP 访问权限的数据管理平台 DSP。用链上信号或第一方受众逻辑取代基于 cookie 的定位。通过将出价、交付和报告统一到一个地方，保持资金紧张。并始终应用库存控制，这样您就可以显示受众的实际位置。

程序化广告的未来趋势

我们意识到程序化广告并没有停滞不前，就像传统媒体购买在其时代的演变一样。领先的程序化广告平台已经在适应新规则、新标识符和新渠道，塑造了未来12个月的程序化广告格局。

Cookie 的弃用迫使人们做出转变

随着Chrome在2025年第一季度停用第三方Cookie，交易台等需求方平台（DSP）正在投资UID2.0等第一方框架。StackAdapt 正在扩大情境定位和受众建模，以帮助广告商更有效地访问广告交易所和销售广告空间。相比之下，Blockchain-Ads已经通过针对链上行为、钱包类型、合约操作和持有模式完全绕过了cookie，这表明了程序化广告如何依赖创新的数据源和先进的程序化广告策略。

零售媒体和CTV正在削减更多预算

程序化不再只是横幅了。亚马逊和沃尔玛现在提供自助式零售广告网络，扩大了程序化广告的覆盖范围。同时，联网电视（CTV）库存在Roku和三星广告等平台上快速增长。预计展示广告和流媒体之间会有更多的跨格式规划，这将进一步增加全球程序化广告支出和整体程序化广告的成本效率。

人工智能驱动的节奏和出价调整已成为标准

现在，大多数顶级 DSP 都部署 AI 来管理竞价下限、轮换广告素材和预测转化窗口，从而优化程序化广告的成本和绩效。Blockchain-Ads通过将钱包信号纳入这些节奏规则，又增加了一层，展示了程序化广告如何随着先进的技术和数据管理平台（DMP）继续发展。

隐私至上的身份现在是一种竞争优势

引领这一转变的平台并不是在等待法规。他们正在建立合规性。区块链广告的混合数据管理平台（DMP）已经为Web3原生隐私而构建，可以在不暴露个人身份信息（PII）的情况下更容易进行细分。这些想法并不遥远；它们现在就在这里，如果你的DSP还没有发展，你将在程序化广告生态系统中落后，错过有效吸引目标受众的机会。

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