程序化广告完整指南

多年来，广告的核心原理保持不变，但某些方面变得更加简化和自动化。例如，无论规模大小，企业都在向程序化广告转型，即利用实时数据和技术自动购买和优化数字广告。 

程序化广告是营销人员提升效率、摒弃手动插单或一对一谈判的方式之一。主要目标是帮助广告主以更快的速度、更高的精准度和更优的投资回报率，大规模触达目标受众。 

来自Statista最新调查的数据显示，全球程序化广告支出在2024年达到5950亿美元。这表明您必须制定强有力的程序化广告策略，才能超越竞争对手或保持竞争优势。 

在本指南中，我们将详细解析程序化广告的概念、运作方式和各种交易模式。我们还简化了相关平台介绍，以及如何作为品牌方、代理商或效果营销人员开展有效的广告投放活动。

什么是程序化广告？

程序化广告是借助自动化和数据科学进行媒体采购的方式。它是那些看起来异常相关、似乎会从一个网站"跟随"到另一个网站的广告背后的系统。也就是说，它通过精准的广告投放，让您的品牌在合适的时间出现在合适的受众面前。

程序化广告购买的核心理念很简单：使用软件根据谁在观看，实时决定某个广告展示是否值得出价。其强大之处在于粒度控制。广告主不再需要承诺批量采购或猜测其受众可能访问哪些媒体。相反，他们可以设置规则，细化到他们关心的特定行为、设备甚至钱包交互，程序化广告流程会处理其余部分。

例如，如果有人最近查看了三个婚礼蛋糕供应商的评价，或者甚至访问了商场的蛋糕店，这就是一个信号。程序化广告让您能够立即响应该信号，无论该用户在线上何处出现。这意味着，当同一用户访问另一个网站甚至打开移动应用时，就会进行实时竞价来向他们投放广告。广告会立即显示，通常在用户完成页面加载之前就已出现。

这种定位不仅对电商或应用安装有用。在交易、金融科技或Web3等时机和用户意图至关重要的领域，程序化广告让您能够在决策者准备行动的那一刻触达他们。此外，由于它是自动化的，您可以在不扩大媒体运营团队或花费数周时间进行发布商谈判的情况下实现规模化，从而最大化收益并优化广告预算。

程序化广告的工作原理

每当用户访问网页或打开应用程序时，一场隐藏的拍卖就开始了。流程如下：用户访问 → SSP → 广告交易平台 → DSP出价 → 广告投放

• 第1步（定向）：用户访问有可用广告位的网站，适用于最相关的营销活动。
• 第2步（SSP请求）：页面加载，标记广告位，并向供应方平台(SSP)发送请求。 
• 第3步（SSP传递给广告交易平台）：交易平台是一个高频市场，需求方平台(DSP)在这里竞争展示机会。 
• 第4步（广告投放）：一旦DSP出价完成，出价最高者获胜，并在访问者面前展示他们的广告。 
• 第5步（展示和优化）：如果竞价获胜，广告立即呈现。同时，广告主可以收集性能数据，以改进未来的定向和出价。

整个过程耗时不到眨眼的时间，但是谁来决定获胜者？数据决定。每个DSP都配备了定向逻辑：最近的行为、地理位置、设备，甚至链上事件。 

假设有人刚刚将资产桥接到新链上，或者观看了三个关于质押的视频。您的需求方平台(DSP)检测到机会并发起竞价。意图越高，出价越激进。您获胜；您的广告出现了，就是这样。

您可以看到这与批量购买完全相反。您对每次展示做出毫秒级决策，根据谁在观看、他们在哪里以及他们做了什么进行实时调整。这就是为什么程序化广告对需要规模和精准度的营销活动如此有效，特别是在金融科技、Web3或交易等垂直领域，这些领域的意图可能每小时都在变化。

程序化广告中的DSP是什么？

将DSP视为您的指挥中心。它将您连接到多个广告交易平台和数据管理平台，整合您的创意内容，并帮助您大规模启动和管理程序化广告活动。一旦接入，它使用您的定向能力和规则，如钱包持有情况、最近的浏览行为或地理数据，来决定何时竞价以及出价多少。

Blockchain-Ads，例如，运营一个全栈DSP，不仅处理基础竞价。它提供基于钱包的定向、兴趣评分、相似建模以及访问Web3专属优质库存的权限。这意味着，如果有人刚与质押协议交互或购买了NFT，系统可以捕获这一点并实时投放您的广告。

优秀的DSP不仅仅是竞价；它帮助您在正确的时间用正确的信息精准锁定您想要的用户。

像The Trade Desk、StackAdapt和Blockchain-Ads这样的顶级DSP之所以脱颖而出，是因为它们将丰富的受众数据与算法竞价相结合。它们可以针对CPA、点击率甚至生命周期价值等指标进行优化。这样，效果营销人员和品牌团队可以立即调整结果，最大化其程序化广告成本效率。

程序化广告中的SSP（供应方平台）是什么？

SSP是供应方平台。它们是技术发布商用来实时销售其数字广告库存的工具。虽然DSP帮助广告主购买广告位，但SSP帮助发布商有效地管理、定价和交付这些广告位。

在页面加载的那一刻，SSP读取可用展示位置并将该数据推送到广告交易平台。从那里，DSP基于设备类型、地理位置、会话行为或钱包活动等定向规则提交竞价。出价最高者获胜，广告在页面完全加载之前就已出现。

顶级SSP包括Magnite、PubMatic和Criteo。但大多数都不提供Blockchain-Ads提供的混合访问权限，能够大规模覆盖Web2和链上受众。更不用说Blockchain-Ads与北美和东南亚的六个主要SSP建立了连接。

简而言之，SSP是卖方的驾驶舱。它帮助发布商提升收入，保持对谁购买其库存的控制，并为用户提供更好的广告体验，同时确保其广告位实现最佳货币化。

程序化广告中的广告交易平台是什么？

广告交易平台是买卖双方交汇的数字拍卖行。它实时连接DSP和SSP，让它们在更广泛的程序化生态系统中以毫秒为单位交易个人广告展示。

当用户打开网页或应用程序时，SSP标记可用广告位并将其发送到交易平台。在那里，DSP根据设备类型、地理位置、会话行为或钱包活动等定向规则提交竞价。出价最高者获胜，广告在页面完全加载之前就已出现。

您可以将其视为股票交易所，但专门用于广告。在数字广告领域，每次展示都是可交易资产。交易的不是股票和债券，而是用户注意力。而且，算法而非经纪人完成工作，依靠实时竞价（RTB）来最大化广告支出效率。

DSP vs SSP vs 广告交易平台

这三个组件为每笔程序化交易提供动力，但它们服务于截然不同的角色。描述它们的最佳方式是将其视为高速拍卖中的不同参与者：

• DSP（需求方平台）是买方代理。它帮助广告主决定对哪些展示进行竞价、出价多少以及展示什么广告。它从受众数据和营销活动目标中获取信息，以推动更智能的竞价。
  
• SSP（供应方平台）是卖方代表。它帮助发布商管理库存、设定底价，并将可用广告位推向拍卖。它确保展示位被销售给出价最高且最相关的竞价者。
  
• 广告交易平台是拍卖行。它位于中间，路由来自SSP的供应和来自DSP的需求。它实时匹配竞价与展示，并在毫秒内完成交易。

以下是描述它们的最简单方式：

程序化购买模式的类型

程序化营销活动的构建方式并非完全相同。根据您的预算、目标以及对库存控制程度的需求，您需要选择合适的购买模式。有四种核心类型：

• 公开拍卖
• 私有市场(PMP)
• 优先交易
• 程序化保障

每种程序化广告模式在您的广告策略中都发挥独特作用。我们将分解它们的工作原理以及何时使用它们最合适。

公开拍卖(RTB)

这是大多数程序化营销活动的起点。公开拍卖模式让您对每个可用展示进行竞价，就在用户访问页面或打开应用程序时。

您设置定向、定义竞价规则，DSP加入遍布数千个网站的实时拍卖。如果您的竞价获胜，您的广告立即显示。它快速、灵活，非常适合需要覆盖范围、实时优化和创意素材测试空间的营销活动。

不过，您要与所有人竞争。这为欺诈、低质量展示位置和有限透明度打开了大门。这就是为什么像Blockchain-Ads这样的工具为您提供更好的护栏：钱包过滤、清洁库存访问和智能竞价节奏。

私有市场(PMP)

当您需要更好的控制和更清洁的展示位置时，PMP提供了更严格的路径。这些仅限邀请的拍卖让广告主在发布商策划的私有池中竞价。

您仍然获得实时竞价，但没有公开市场的噪音。 

这意味着更可预测的环境、更强的品牌安全以及优质供应，如顶级媒体网站、加密货币仪表板或高参与度Web3内容中心。

价格通常更高，但质量使其物有所值。通过Blockchain-Ads，PMP访问覆盖金融科技、iGaming和去中心化金融领域的高权威域名，帮助认真的广告主避免更广泛或多个广告交易平台的随机性。

优先交易

有时，您不想在拍卖中竞争或等待。优先交易让您与发布商设定固定CPM并优先访问其展示。

这是直接报价：如果用户符合您的标准或目标受众，您的广告获得首次机会。如果您通过，展示进入公开拍卖。没有竞价战，只有以稳定价格获得清洁的优先访问权。

这种模式适合重复营销活动或再营销工作，在这些情况下您了解受众，只想要更顺畅的投放。通过Blockchain-Ads，优先交易帮助广告主在竞争对手有机会之前触达连接钱包的用户、最近的dApp访问者或平台回头客。

程序化保障

某些营销活动需要零不确定性。程序化保障交易锁定数量、价格和展示位置，不涉及拍卖。

您提前数周甚至数月预订展示，发布商同意完全按计划投放每一个展示。这对于视频发布、大型知名度推广或对日期敏感的推广至关重要，在这些情况下，规模和控制不可商量。

如何启动程序化广告营销活动？

程序化广告入门并不复杂，但成功取决于拥有清晰的结构。每个强有力的程序化广告营销活动都遵循六个关键步骤，从目标设定到监控和微调。

我们在下面分解了流程，帮助您以高效且可重复的在线广告方式从计划转向执行。

第1步：定义营销活动目标

每个有效的程序化广告营销活动都始于明确的目标。您是在推动品牌知名度、收集潜在客户、促进应用安装还是推动销售？每个目标都直接映射到您如何构建营销活动、跟踪什么、在哪里显示以及竞价的激进程度。

"获得更多用户"不是真正的目标。"在30天内以每个2.50欧元的CPA从英国获得10,000个新移动注册"才是。这种清晰度塑造了定向规则、购买模式和平台选择。

例如，如果您的目标是NFT市场用户的ROAS，您的整个数字广告竞价逻辑将围绕钱包活动、重复访问和漏斗深度。尽早设定KPI，这样DSP就知道成功是什么样子。

第2步：选择合适的购买模式

一旦有了明确目标，下一步就是选择合适的程序化购买模式。

公开拍卖为您提供规模和灵活性，非常适合快速测试和优化。如果品牌安全很重要或者您针对受监管行业，PMP效果更好。优先交易为您提供对特定用户的一致访问，程序化保障为重大发布锁定优质库存和时机。

预算也影响这一选择。较小预算在公开拍卖中可能延伸得更好。不能错过日期或展示位置的大型营销活动应该采用程序化直接保障交易。

选择符合您风险承受能力和控制需求的模式，而不仅仅是您的钱包大小。

第3步：选择合适的DSP（需求方平台）

您的DSP是程序化广告营销活动的控制中心，所以确保它与您的目标一致。要寻找的关键要素：定向选项、库存深度、易用性、报告工具和支持。

一些DSP为主流品牌构建，而其他如Blockchain-Ads则支持链上信号、钱包细分和跨受监管行业的多格式创意执行。

如果您的受众是小众群体如Web3游戏受众或高意图如DEX交易者、NFT收藏家或金融科技应用用户，您需要一个比标准人口统计更深入的DSP。还要检查频率限制、节奏工具以及对回传跟踪或队列报告的支持等功能。

第4步：构建和上传创意素材

程序化营销活动支持多种广告格式：展示横幅广告、原生展示位置、视频广告，甚至全屏移动插屏广告。每个DSP在大小、文件类型和轮换逻辑方面都有特定的上传规格。

强大的创意与定向同样重要。引入位置、产品或钱包数据的动态广告可以显著提升性能。原生创意往往在Web3新闻源或社区论坛中融合得更好，而视频广告在应用和高注意力区域效果最佳。

不要只是上传就走，测试多个版本。这让您的DSP能够实时优化点击率、参与度或观看率。

第5步：设置预算、竞价和定向

创意素材设置完成后，您需要定义支出多少、竞价激进程度以及确切想要触达的用户。

每日和总预算应与您的目标匹配，设置节奏以避免早期消耗。竞价策略取决于购买模式；手动竞价适用于公开拍卖；目标CPM或CPA更适合优化流程。

定向可以像地理位置和设备一样宽泛，也可以像钱包类型、浏览行为和意图信号一样具体。例如，Blockchain-Ads让您触达与特定合约交互或最近跨DEX的用户。

设置限制，定义过滤器，紧密运行。

程序化广告成本多少？

没有固定价格。您支付的费用取决于库存质量、竞价策略、竞争以及定向的紧密程度。大多数营销活动使用CPM（千次展示成本），您按每千次展示付费。

在高需求市场或小众受众中，如Solana上的钱包持有者或频繁的DEX用户，CPM可能快速上升。这是因为DSP知道这些展示更有价值。

您还可以根据DSP如何处理优化设置CPA或CPC目标。例如，通过Blockchain-Ads，营销活动可以基于ROAS或LTV进行竞价，使用事件跟踪和队列数据指导支出。

您带到桌面的意图和数据越多，预算运作越高效。

程序化广告定向选项有哪些？

定向是程序化的亮点。您可以组合多个过滤器来精确触达重要用户。常见选项包括：

• 人口统计：从人口统计定向开始。如果您运行高价加密投资工具，年龄和收入很重要。您不想要19岁的用户；您想要经验丰富的赚钱者。
• 地理：通过地理定向，您可以按城市、邮编或地区定向。如果您的许可证仅涵盖欧洲等特定地区，或者您举办面对面活动，这很完美。
• 设备：当产品体验不同时，设备定向发挥作用。基于浏览器的DEX？坚持桌面。
• 行为：行为定向让您触达已显示意图的用户。想想花五分钟比较钱包的人；您的广告捕捉该踪迹并出现在他们下次出现的地方。
• 上下文：然后是上下文。假设您在推广质押仪表板；在"最佳质押币"博客文章上投放该广告就很有意义。内容匹配优惠。
• 重定向：至于重定向，这关乎重新进入。有人在结账时离开？用轻推带回他们，就像新闻源中的原生横幅。
• 相似：然后，相似定向找到行为像您最佳转化者的人。您输入您的顶级队列；系统找到更多具有相同模式的人。

第6步：启动和监控

一旦上线，您的焦点转向性能。根据您的营销活动类型跟踪CTR、CPM、CPA、VTR和LTV等指标。使用实时仪表板及早发现问题。成本在飙升吗？参与度下降了吗？一个广告超越其他广告吗？快速调整预算或轮换创意。

A/B测试在这里也很关键。您想要并排运行不同标题、格式或竞价规则。程序化营销不是一次性事件，因为最佳结果来自实际监控和每日进行的小而聪明的调整。

顶级程序化广告平台有哪些？

选择程序化广告平台取决于您运行什么以及试图触达谁。一些平台专注于清洁界面和广泛访问。其他如Blockchain-Ads深入挖掘，特别是针对高意图或受监管受众。

• Blockchain-Ads
  这是加密、游戏、金融科技和大量其他营销活动运行意图的地方。您获得基于钱包的定向、智能合约过滤器和访问超过10,000个发布商的权限。此选项为规模而构建，但足够敏锐，可以在交易中触达DEX用户。
• The Trade Desk
  该领域的大牌之一。品牌喜欢它的全球覆盖、丰富报告和跨设备投放。这非常适合需要大规模曝光的知名度营销活动。
• StackAdapt
  StackAdapt因其原生广告和视频能力而特别受认可。它易于使用，对于需要参与度而非数量的内容密集营销活动来说很稳固。想想白皮书、产品演示或教程。
• PubMatic
  PubMatic主要作为供应方引擎运行，但仍然相关。您可以访问优质展示位置，特别是如果您追求高可见度库存或新闻发布商流量。
• Magnite
  Magnite与PubMatic相当，但它在视频和CTV方面表现出色。如果您的营销活动涉及流媒体平台或赞助视频展示位置，它值得关注。

程序化广告格式

大多数程序化营销活动依赖三种主要广告类型：展示、原生和视频。每种格式服务于漏斗的不同阶段，选择正确的格式可以塑造用户如何参与、点击或转化。我们在这里分解了程序化广告渠道的示例，展示它们在哪里效果最佳以及它们如何在Blockchain-Ads发布商网络中显示。

程序化广告中的展示横幅

展示广告横幅出现在用户滚动、点击和操作的地方。您将在侧边栏、标题和内容块之间看到它们。像300×250或728×90这样的标准尺寸仍然有效，但让它们打击的是您如何使用它们。

通过富媒体，这些横幅可以动画化、展开或包括倒计时、轮播和滑动触发器。它们非常适合闪购、代币上市或最后呼吁提醒。

Blockchain-Ads在高流量加密网站、交易所仪表板和DeFi界面上投放这些。如果您的目标是可见性加行动，这是您开始的地方。

程序化广告中的原生广告

原生广告看起来不像广告，因为它们融入信息流，匹配网站语调，通常出现在标题或帖子预览之间。这使它们更难忽视，更容易信任。

您在讲故事而不是推销。这就是为什么原生对长篇优惠、工具发布或潜在客户生成内容如报告和白皮书效果如此好。

程序化广告中的视频广告

视频广告去到静态无法到达的地方。这些展示位置在内容块内自动播放，在新闻片段之前弹出，或在移动应用部分之间接管屏幕。有些您跳过，其他您看到最后，如果它们值得。

当您需要教导、展示或触发情感连接时，视频发挥作用。它为产品揭示、演练和品牌知名度而构建。

程序化广告的优势

程序化广告更多关乎清晰度、速度和更敏锐的结果，而非流行词汇。当您使用正确的程序化平台和工具时，您的广告出现在重要的地方并随着用户移动而调整。

核心收益包括：

• 精准定向
  您控制谁看到广告、何时显示以及为什么。钱包历史、浏览习惯或地理位置等过滤器让您保持专注，确保您的程序化广告触达正确的目标受众。
• 更快的营销活动周期
  广告快速启动。您不用等待传统媒体购买流程中典型的手动交易或来回邮件。系统完成繁重工作。
• 更智能的数据使用
  每个营销活动都教会您一些东西。您跟踪展示、调整竞价，并在没有延迟的情况下完善投放，这要归功于支持实时优化的数据管理平台(DMP)。
• 以更低成本获得更好性能
  通过严格定向和高效竞价策略，您避免浪费。这意味着以更低的程序化广告成本获得更多影响，最大化您的广告预算。
• 创意多样性
  展示、原生、社交媒体广告和视频格式都在一个屋檐下运行。您可以旋转视觉效果、更新标题或即时交换CTA。
• 更顺畅的工作流程
  通过Blockchain-Ads和类似的DSP，广告购买流程的每个部分，从设置到报告，都在一个仪表板中进行。没有混乱或切换工具。

程序化广告为您提供规模、速度和洞察，而没有阻碍传统广告的猜测或手动拖拽。

程序化广告的常见挑战

即使有正确的DSP，如果您不控制质量，程序化营销活动可能遇到问题。以下是可能拖累结果的最常见问题：

• 广告欺诈
  如果不在DSP或交易平台级别过滤，无效点击、伪造域名和非人类流量可能消耗您的预算。
• Cookie丢失
  第三方cookie的衰落使跨网站跟踪用户变得更困难，限制了传统重定向模式的有效性。
• 复杂技术栈
  使用单独平台进行竞价、跟踪和报告会产生断开连接。这通常导致滞后数据、重复成本或错失洞察。
• 低质量流量
  没有严格的库存过滤器，您的广告可能最终出现在垃圾网站上或可见度为零。这损害了性能和品牌信任。

降低这些风险的方法：

使用像Blockchain-Ads这样内置欺诈预防、钱包级过滤器和集成DMP/SSP访问的数据管理平台DSP。用链上信号或第一方受众逻辑替代基于cookie的定向。通过在一个地方统一竞价、投放和报告来保持您的技术栈紧密。并且始终应用库存控制，这样您就出现在受众实际所在的地方。

程序化广告的未来趋势

我们认识到程序化广告不会停滞不前，就像传统媒体购买在其时代演变一样。领先的程序化广告平台已经在适应新规则、新标识符和新渠道，塑造程序化广告格局接下来12个月的样子。

Cookie弃用正在迫使转变

随着Chrome在2025年第一季度退役第三方cookie，像The Trade Desk这样的需求方平台(DSP)正在投资UID2.0等第一方框架。StackAdapt正在扩展上下文定向和建模受众，以帮助广告主更有效地访问广告交易平台和销售广告位。相比之下，Blockchain-Ads已经通过定向链上行为、钱包类型、合约操作和持有模式完全绕过cookie，展示了程序化广告如何依赖创新数据源和先进的程序化广告策略。

零售媒体和CTV正在吸引更多预算

程序化不再只是横幅。亚马逊和沃尔玛现在提供自助零售广告网络，扩展了程序化广告的覆盖范围。同时，联网电视(CTV)库存在Roku和Samsung Ads等平台上快速增长。期待展示和流媒体之间有更多跨格式规划，这进一步增加了全球程序化广告支出和整体程序化广告成本效率。

AI驱动的节奏和竞价调整正成为标准

现在大多数顶级DSP都部署AI来管理竞价底价、轮换创意和预测转化窗口，优化程序化广告成本和性能。Blockchain-Ads通过将钱包信号纳入这些节奏规则增加了另一层，展示了程序化广告如何继续与先进技术和数据管理平台(DMP)演进。

隐私优先身份现在是竞争优势

引领转变的平台不在等待法规。它们正在内建合规性。Blockchain-Ads的混合数据管理平台(DMP)已经为Web3原生隐私而构建，使得在不暴露个人身份信息(PII)的情况下进行分段变得更容易。这些不是遥远的想法；它们现在就在这里，如果您的DSP还没有行动，您将在程序化广告生态系统中落后，错失有效触达目标受众的机会。