Top 10 des stratégies de media buying en 2026

Le media buying en 2026 impliquera l'utilisation de données, d'IA et de signaux respectueux de la vie privée pour placer des publicités là où elles peuvent réellement générer des revenus, et pas seulement de la portée. Cette évolution s'impose car l'attention est dispersée entre la CTV, les médias retail, les podcasts, les expériences in-game et les petits sites sociaux, tandis que les cookies disparaissent et les réglementations se durcissent. Les acheteurs qui continuent de penser en termes de canaux uniques et d'impressions bon marché plutôt qu'en termes de systèmes et de résultats prendront rapidement du retard.

Pour rester compétitifs, les media buyers ont besoin de ces dix leviers pratiques qu'ils peuvent actionner dès maintenant :

1. L'enchère prédictive alimentée par l'IA pour réduire le gaspillage
2. L'exploitation des réseaux de commerce et de médias retail pour un trafic à forte intention
3. Traiter la CTV et la vidéo en ligne comme un plan vidéo unifié pour une portée et une fréquence précises
4. Utiliser le ciblage contextuel et respectueux de la vie privée
5. L'achat basé sur l'attention
6. Le DCO (optimisation créative dynamique)
7. La publicité in-game et audio numérique
8. Les modèles hybrides internes/agence
9. L'infrastructure de données first-party
10. La mesure omnicanale

Essentiellement, Blockchain-Ads se situe au centre de cette transformation en tant que plateforme de performance pour les annonceurs axés sur les données et soumis à des exigences de conformité strictes. Elle regroupe le media buying, l'optimisation par IA via Nexus et l'attribution respectueuse de la vie privée dans une seule stack. Ainsi, les acheteurs peuvent voir quelles audiences, créations et emplacements génèrent réellement des revenus plutôt que de simples impressions.

Dans cet article, vous découvrirez les dix stratégies de media buying les plus importantes pour 2025, leur fonctionnement et quand les utiliser.

Qu'est-ce que le media buying ?

Le media buying est le processus d'achat d'emplacements publicitaires là où votre audience cible passe déjà son temps, sur les canaux numériques et hors ligne. Il englobe le choix du bon inventaire, la négociation des prix et l'allocation des budgets afin que chaque impression ait une réelle chance de générer des revenus.

En pratique, les media buyers décident également des formats à utiliser, de la fréquence d'exposition d'une publicité et des environnements qui sont sûrs pour la marque. Un bon media buyer analysera où les impressions se transforment en clics et où les clics se transforment en clients.

Pourquoi 2026 est une année charnière pour les media buyers

Cette année semble différente, et pas de manière anodine. Pour la première fois depuis des décennies, l'un des piliers de la publicité numérique, le cookie tiers, a disparu. Les marketeurs qui s'appuyaient sur le retargeting depuis des années doivent soudainement repenser leur approche. Plus de suivi facile sur chaque site visité. Ce changement oblige tout le monde à se perfectionner sur les données first-party et les relations client réelles. En fait, le rapport 2023 montre que 79 % des annonceurs prévoient d'augmenter leurs investissements dans les données first-party après la disparition des cookies.

Regardez la vague de confidentialité. Les lois se durcissent. Les régulateurs sont plus attentifs. Même les utilisateurs sont plus conscients de ce qu'ils transmettent et abandonnent rapidement s'ils se sentent surveillés. Ensuite, il y a l'IA. Les algorithmes peuvent prévoir, allouer et optimiser plus rapidement que n'importe quelle équipe humaine. Mais ils cachent aussi le « pourquoi » derrière les variations de performance. Vous confiez le budget, la machine prend les décisions et parfois vous vous contentez d'acquiescer.

Et n'ignorons pas non plus les canaux eux-mêmes. La fragmentation est réelle. Ce n'est plus seulement Google, Meta et peut-être un peu de programmatique. Les réseaux de médias retail drainent des milliards. La CTV continue de croître, tout comme les podcasts, les publicités in-game et les petites plateformes de réseaux sociaux qui étaient auparavant négligées.

Les audiences sont partout et nulle part à la fois. Elles regardent, écoutent et jouent sur de nombreuses plateformes que vous ne pouvez pas vous permettre d'ignorer.

Top 10 des stratégies de media buying pour 2026

Décortiquons les 10 stratégies qui comptent le plus cette année.

1. L'enchère prédictive alimentée par l'IA

L'enchère par IA est actuellement l'épine dorsale du media buying. Normalement, les systèmes d'enchères prédictives analysent des milliards de points de données en temps réel pour décider où va chaque euro. Ils analysent le comportement de l'audience, se concentrent sur les résultats de campagne et réaffectent le budget entre les emplacements sans contrôle humain.

Cela porte vraiment ses fruits. Une enquête HubSpot de 2024 a révélé que 68 % des marketeurs utilisant l'IA ont constaté un ROI plus élevé par rapport aux enchères traditionnelles. De plus, les plateformes signalent jusqu'à 30 % de réduction des dépenses gaspillées lorsque les algorithmes prédictifs gèrent l'optimisation. Le seul inconvénient est que vous faites confiance à une machine dont la logique n'est pas toujours visible.

2. Les réseaux de commerce et de médias retail

Les détaillants sont devenus des plateformes publicitaires à part entière. Les exemples incluent Amazon DSP, Walmart Connect et Instacart Ads. Ces réseaux permettent aux marques d'exploiter les données d'achat first-party pour atteindre les clients au moment exact où ils naviguent ou sont prêts à acheter. C'est pourquoi les dépenses en médias retail devraient atteindre 166 milliards de dollars en 2026, représentant 22 % de toutes les dépenses publicitaires numériques. C'est plus important que la radio, la presse et même la télévision traditionnelle sur de nombreux marchés.

Alors, qu'est-ce qui motive cela ? Les détaillants possèdent les données. Tandis que les cookies disparaissent, les programmes de fidélité et les historiques de transactions restent une mine d'or pour le ciblage. Pour les media buyers, cela signifie des campagnes qui créent de la notoriété tout en générant des ventes mesurables. Des plateformes comme Blockchain-Ads facilitent l'opérationnalisation en vous permettant de combiner les audiences des médias retail avec vos achats programmatiques plus larges.

3. La télévision connectée (CTV) et l'achat vidéo unifié

La façon dont les gens regardent les vidéos aujourd'hui est totalement différente. La plupart des gens regardent Netflix, Hulu, YouTube et le sport via des applications. Cela a complètement changé la façon dont les annonceurs planifient. D'ici fin 2026, les dépenses publicitaires CTV aux États-Unis devraient atteindre 40,9 milliards de dollars. Cette hausse marquée montre comment les budgets s'éloignent de la télévision linéaire.

L'avantage de la CTV est la précision. Contrairement aux achats TV traditionnels où vous payez pour une large portée, la CTV permet aux marques de cibler par comportement ou même par intention d'achat. Plus de paiement pour des impressions gaspillées. Des plateformes comme Blockchain-Ads aident les media buyers à transformer cela en performance en combinant la CTV avec l'inventaire display, natif et in-app dans un seul plan.

Le plus grand enjeu est l'achat vidéo unifié. Il traite la CTV, la vidéo en ligne et la télévision linéaire comme faisant partie du même plan. Au lieu de rapports fragmentés, vous obtenez une vue unique de la portée, de la fréquence et de la performance. Cela signifie moins d'impressions dupliquées et une image plus claire de ce qui fonctionne réellement.

4. Le ciblage contextuel et respectueux de la vie privée

L'ère des cookies se termine enfin. Avec Chrome détenant plus de 60 % du marché des navigateurs, son abandon progressif en 2026 oblige les annonceurs à abandonner le suivi des personnes sur le web. Au lieu de lutter contre cela, les media buyers intelligents adoptent des outils respectueux de la vie privée qui rendent en fait le ciblage plus propre et plus transparent.

L'API de Google est l'un des principaux remplacements. Elle fournit des catégories d'intérêt telles que le fitness ou les voyages sans exposer les données individuelles. Les marques investissent également dans les data clean rooms. Celles-ci aident les éditeurs et les annonceurs à faire correspondre les ensembles de données en toute sécurité. Selon eMarketer, près des deux tiers (66 %) des professionnels américains des données et de la publicité ont adopté les data clean rooms.

Du côté de la marque, les CDP (Customer Data Platforms) deviennent le hub des données first-party. Il s'agit en fait de tout, des e-mails à l'historique des achats. Cela aide les campagnes à rester personnalisées tout en respectant la confidentialité.

Et puis il y a le ciblage contextuel qui fait un retour. Au lieu de poursuivre les utilisateurs, les annonceurs placent des publicités à côté du contenu que les gens consomment activement. Une source fiable indique que les dépenses en publicité contextuelle devraient croître de 13 % en 2026. C'est la preuve que la pertinence n'a pas besoin de cookies pour fonctionner.

5. L'achat basé sur l'attention

Pendant des années, les annonceurs ont jugé le succès par les impressions et les clics. Mais en 2026, ces chiffres ne racontent plus toute l'histoire. Il y a l'achat basé sur l'attention. C'est un changement vers la mesure non seulement de si une publicité a été vue, mais de combien d'attention elle a réellement captée.

Plutôt que de payer pour des publicités qui se chargent et disparaissent, les acheteurs examinent maintenant le temps visible, le pourcentage dans le champ de vision et même les taux d'activation audio pour les publicités vidéo et podcast. Ces métriques comptent essentiellement car elles montrent si les gens se sont vraiment engagés. Une étude de Dentsu a révélé que les campagnes optimisées pour l'attention ont généré jusqu'à 1,4 fois plus de mémorisation de marque que celles optimisées uniquement pour les clics.

Les marketeurs déplacent déjà de l'argent dans cette direction. En fait, les dépenses mondiales en outils de mesure basés sur l'attention ont été évaluées à environ 1,82 milliard de dollars en 2024 et devraient atteindre 8,96 milliards de dollars d'ici 2033. Cela montre à quel point les marques sont sérieuses à l'idée d'abandonner les « impressions bon marché » pour un impact réel.

Pour les équipes axées sur la performance, utiliser une stack comme Blockchain-Ads signifie pouvoir aligner les métriques d'attention avec des conversions vérifiées et respectueuses de la vie privée en un seul endroit, de sorte que l'attention devienne un levier pour le ROAS, pas seulement un ajout au reporting.

6. L'optimisation créative dynamique (DCO)

Chaque marque dit « le bon message au bon moment », mais le DCO est là où cette idée prend vraiment vie. Diffuser une publicité générique à tout le monde est dépassé. Le DCO permet aux media buyers de tester et d'échanger des éléments créatifs comme l'image, le texte et les CTA en temps réel en fonction de la façon dont les gens réagissent réellement.

Un rapport récent a montré que les campagnes utilisant le DCO ont généré des CTR 10 à 15 % plus élevés par rapport aux créations statiques. Et comme cela s'adapte automatiquement, vous n'avez pas besoin de semaines de tests A/B pour comprendre ce qui fonctionne. Par exemple, une publicité de voyage peut montrer des plages ensoleillées à un segment et des randonnées en montagne à un autre, le tout à partir de la même campagne.

De plus, les annonceurs utilisant le DCO ont constaté jusqu'à 40 % de réduction du coût par conversion. C'est parce que les budgets se déplacent vers la création la plus performante en temps réel. Cela signifie moins de dépenses gaspillées et plus de messages qui marquent vraiment.

7. La publicité in-game et audio numérique

Si vous pensez encore que les publicités de jeu ne sont que des bannières pop-up, vous avez manqué beaucoup de choses. La publicité in-game est maintenant un marché de plusieurs milliards de dollars. En fait, les dépenses mondiales en publicité gaming devraient atteindre 11,5 milliards de dollars d'ici 2027.

Les marques n'interrompent pas le gameplay. Elles se fondent dedans. Un exemple est un panneau numérique sur des circuits virtuels ou des maillots sponsorisés dans les jeux de sport. Quand c'est bien fait, cela fait partie du monde.

L'audio connaît également son moment. Les podcasts ont explosé avec plus de 500 millions d'auditeurs dans le monde en 2025. Et contrairement aux flux sociaux où on scrolle beaucoup, les gens accordent toute leur attention aux podcasts. C'est pourquoi les publicités lues par l'animateur génèrent souvent des taux de mémorisation supérieurs à 70 %, un niveau que la plupart des campagnes display ne peuvent pas atteindre.

La meilleure pratique dans les deux canaux est de respecter l'environnement. Les publicités doivent correspondre au ton du contenu et sembler naturelles. Dans les jeux, cela signifie des intégrations qui ne sortent pas les joueurs de l'expérience. Dans les podcasts, cela signifie laisser les animateurs de confiance porter le message plutôt que d'insérer un clip préenregistré.

8. Les modèles hybrides internes/agence

Le débat sur la question de savoir s'il faut garder le media buying en interne ou l'externaliser auprès d'agences dure depuis des années. Aujourd'hui, la plupart des marques ont cessé de le traiter comme une décision tout ou rien. Elles mélangent les deux. Les données récentes de l'ANA montrent qu'environ deux tiers des grands annonceurs (68 %) utilisent désormais une configuration hybride.

La raison pour laquelle ils utilisent ce modèle est que les équipes internes sont rapides et proches de la marque. Elles peuvent effectuer de petits changements rapidement, ajuster le texte ou repérer quand une campagne ne semble pas correcte. Mais lorsqu'il s'agit de négocier des tarifs avec les éditeurs, de mettre à l'échelle les achats programmatiques ou de tester de nouveaux domaines comme la CTV ou le gaming, les agences apportent les bonnes compétences.

Certaines entreprises vont même jusqu'à construire de petits centres d'excellence. Ce sont des hubs internes pour l'analyse ou la stratégie créative auxquels les agences peuvent se connecter. Ainsi, au lieu de travailler en silos, les deux parties partagent des tableaux de bord, échangent des insights et avancent rapidement ensemble. Le résultat final concerne en fait l'équilibre. Les marques obtiennent la rapidité et l'intimité de l'interne avec la portée et la puissance des agences.

9. L'infrastructure de données first-party

S'il y a une chose dont les media buyers ne peuvent pas échapper en 2026, ce sont les données first-party. Les cookies disparaissent et les murs de confidentialité se renforcent. Cela signifie que les marques qui n'ont pas construit leur propre colonne vertébrale de données prennent déjà du retard. Selon l'IAB, 71 % des marques, agences et éditeurs prévoient actuellement d'augmenter leurs ensembles de données first-party pour la planification de campagnes. C'est presque le double du taux d'il y a seulement deux ans.

L'ensemble du processus peut être réalisé en utilisant des outils comme les Customer Data Platforms (CDP), les Data Clean Rooms et les pipelines d'activation.

• Les CDP sont des bases où les données web, app, CRM et même les achats hors ligne se rejoignent.
• Les data clean rooms sont des espaces neutres et respectueux de la vie privée qui permettent aux marques et aux éditeurs de partager des insights sans exposer les informations des utilisateurs.
• Les pipelines d'activation aident à réinjecter ces données dans le programmatique, la télévision adressable ou les réseaux retail pour un ciblage précis.

Avec Blockchain-Ads, vous pouvez obtenir un ciblage d'audience plus intelligent en activant soit vos propres audiences first-party (comme les listes CRM ou d'abonnés), soit en exploitant plus de 69 segments préconstruits d'intérêt, comportementaux, d'attention et d'intention on-chain sur plus de 420 millions de profils. C'est bien mieux que de laisser ces données inutilisées dans une CDP.

10. La mesure et l'attribution omnicanales

L'une des parties les plus difficiles du media buying est de prouver ce qui a réellement fonctionné. Avec des dépenses réparties entre la recherche, le social, la CTV, les médias retail et les podcasts, la plupart des marketeurs jonglent avec cinq tableaux de bord ou plus. Il n'est pas surprenant que 67 % des CMO disent que l'attribution est leur plus grand casse-tête en matière de mesure.

La solution à cela est un passage à la mesure unifiée. Cela signifie :

• Un seul tableau de bord pour tous les canaux au lieu de courir après les chiffres en silos.
• Une portée dédupliquée pour que vous puissiez savoir si votre audience a vu une publicité trois fois dans un canal ou une fois sur trois canaux différents.
• Des tests d'incrément qui aident à percer les métriques de vanité et à montrer si les dépenses ont réellement eu un impact.

Habituellement, les marques qui consolident les rapports voient généralement une amélioration de 20 à 30 % de l'efficacité budgétaire. La raison est qu'elles peuvent facilement réduire les impressions gaspillées et doubler ce qui génère des conversions.

Comment mettre en œuvre ces stratégies

Toutes ces stratégies ne seront pas faciles à mettre en œuvre, ni ne conduiront à un ROI plus élevé. Pour mettre en perspective, voici comment chaque stratégie se compare à cet égard.

Bien que la mise en œuvre de ces stratégies ne soit pas facile, les media buyers peuvent commencer petit, avancer vite et apprendre plus vite avec ces étapes simples :

1. Auditez tout (environ 2 à 4 semaines)

• Listez les canaux, la technologie, les sources de données et les KPI actuels.
• Vérifiez les événements de conversion tagués et qui possède quoi.
• Cherchez les lacunes. Il peut s'agir de signaux first-party manquants, de zones aveugles de mesure ou de suivi en double.

Résultat : cela peut être une carte des lacunes d'une page et une liste de corrections priorisée.

2. Fixez des objectifs clairs et des règles budgétaires

• Choisissez une métrique commerciale (ROAS, LTV, nouveaux utilisateurs). Assurez-vous qu'elle est mesurable.
• Décomposez-la en KPI à court et long terme.
• Utilisez la répartition budgétaire 50/30/20. C'est 50 % de canaux éprouvés, 30 % de croissance stratégique et 20 % d'expériences.

3. Choisissez des partenaires avec un objectif

• Définissez vos besoins. Il peut s'agir d'un DSP, d'un partenaire CTV, d'une CDP, d'une clean room et d'une plateforme créative.
• Présélectionnez les fournisseurs en fonction des intégrations, de l'accès aux données et du support de mesure.
• Lancez des pilotes avant de grands engagements. Vous pouvez demander des SLA clairs et des tarifs d'essai.

4. Testez

• Construisez un test basé sur une hypothèse. Si vous déplacez X % vers des achats basés sur l'attention, le CAC devrait baisser de Y %.
• Utilisez des groupes de contrôle et des tests d'incrément.
• Testez la création, l'emplacement, la stratégie d'enchère et l'audience. Assurez-vous qu'il s'agit d'une variable à la fois.

5. Optimisez

• Doublez sur les gagnants. Retirez rapidement le budget des perdants.
• Rafraîchissez la création avec le DCO et faites tourner les audiences.
• Conservez un seul tableau de bord pour la portée dédupliquée et l'impact incrémental.
• Faites des vérifications tactiques hebdomadaires et des revues stratégiques trimestrielles.

Outils et plateformes essentiels

Empiler les bons outils de media buying peut vous aider à planifier plus intelligemment, mesurer plus proprement et déplacer le budget en temps réel. Voici les catégories qui comptent le plus en ce moment.

1. Demand-Side Platforms (DSP)

C'est là que se produisent les achats programmatiques. Vous utiliserez les DSP pour enchérir sur le display, la vidéo, la CTV et plus encore. Les meilleurs incluent :

• Blockchain-Ads : idéal pour les annonceurs dans les secteurs hautement réglementés.
• Google Display & Video 360 (DV360) : fonctionne plus intelligemment avec la gestion de campagne publicitaire de bout en bout.
• Amazon DSP : excellent pour atteindre de nouvelles audiences et des audiences existantes sur Amazon et des sites web et applications tiers.

2. Customer Data Platforms (CDP)

Les données first-party sont excellentes. Les CDP vous permettent de les unifier, de les nettoyer et de les activer dans les campagnes. Les populaires incluent :

• Twilio Segment : convivial pour les développeurs et largement adopté.
• Tealium Customer Data Hub : connectez les données sur mobile, web, hors ligne et IoT.
• Salesforce Data Cloud : améliorez l'intégration entre les entreprises et leurs clients grâce à l'IA.

3. Data Clean Rooms

Maintenant que les cookies ont disparu, la collaboration sans PII brutes est la nouvelle norme. Les clean rooms vous permettent de faire correspondre les ensembles de données en toute sécurité. Les excellentes data clean rooms sont :

• Acxiom : met les données au travail et résout des défis complexes.
• Snowflake Media Data Cloud : de niveau entreprise et évolutive.

4. Outils de mesure unifiée

Mesurer sur CTV, numérique et retail peut être désordonné. Les plateformes suivantes peuvent aider.

• Lifesight : idéal pour les marques DTC, e-commerce, retail et B2B SaaS de taille moyenne à grande.
• Measured : idéal pour les annonceurs omnicanaux.
• Recast : excellent pour les organisations axées sur l'analyse.

5. Technologie d'attention et d'engagement

La visibilité ne suffit pas. Vous avez besoin d'outils capables de suivre le temps dans la vue, la profondeur de défilement et les signaux de métriques d'attention. Une excellente option est Amplified Intelligence qui mesure l'attention humaine avec des performances de suivi oculaire.

Mesurer le succès : métriques et KPI

Le media buying n'est aussi bon que ce que vous pouvez mesurer. Le défi en 2026 est de savoir quels chiffres vous disent réellement si vos dépenses fonctionnent. Voici ce à quoi vous devez prêter attention :

• Métrique de visibilité et secondes d'attention : la visibilité établit la base de référence tandis que les secondes d'attention vont plus loin, suivant combien de temps une personne s'engage activement.
• Retour sur dépenses publicitaires (ROAS) : si vous dépensez 1 € et gagnez 5 €, vous savez que le canal fonctionne.
• Valeur à vie (LTV) vs coût d'acquisition client (CAC) : la LTV montre le revenu total qu'un client devrait apporter. Le CAC montre ce qu'il en coûte pour les acquérir. La LTV doit donc confortablement dépasser le CAC.
• Portée et fréquence CTV : mesurer la portée et la fréquence sur les plateformes (Hulu, YouTube, Netflix ads, etc.) vous assurera de ne pas gaspiller d'impressions sur le chevauchement.
• Incrément : si votre campagne a généré des résultats que vous n'auriez pas eus, faites alors des tests d'incrémentalité. Il peut s'agir d'une augmentation des ventes, des recherches de marque ou des inscriptions.

Pièges courants et erreurs à éviter

Indéniablement, de nombreuses campagnes sous-performent encore non pas à cause d'idées faibles, mais à cause d'erreurs évitables. Quelques-unes incluent :

• Tout miser sur un seul canal : la surconfiance dans un seul canal crée de la fragilité. Si les coûts augmentent ou si les règles de ciblage changent, toute votre stratégie est modifiée.
• Ignorer les tests : sans tests A/B des créations, des enchères et des formats, vous devinez essentiellement.
• Ignorer les règles de confidentialité : le RGPD, le CCPA et maintenant les restrictions au niveau de la plateforme ont remodelé quelles données vous pouvez utiliser et comment. Les marketeurs qui ignorent cette demande risquent des amendes et surtout, ils risquent de perdre la confiance de l'audience.

Conclusion et prochaines étapes

Le media buying aujourd'hui consiste davantage à gagner l'attention, à créer la confiance et à faire travailler chaque euro plus dur. Avec l'IA, les médias retail et les outils respectueux de la vie privée qui remodèlent tout, le mouvement le plus intelligent est de rester flexible. Cela signifie auditer votre mix actuel, cartographier vos objectifs, construire votre fondation de données, tester, apprendre et évoluer.