Publicidad nativa: qué es, cómo funciona, formatos, beneficios y estrategia

La publicidad nativa aborda el desafío al que se enfrentan la mayoría de los consumidores en la actualidad, que están cansados de ver anuncios dondequiera que vayan en línea y, a menudo, toman medidas como instalar bloqueadores de anuncios, cerrar los anuncios de inmediato o simplemente ignorarlos.

Los anuncios nativos son una forma de publicidad que coincide con el formato, el tono y la sensación de la plataforma en la que aparecen. Por lo tanto, los consumidores ven estos anuncios de manera más favorable, lo que lleva a una adopción cada vez mayor en muchos sectores en la actualidad. Esto le permite ofrecer una mayor participación que la mayoría de los anuncios y hacer que los anuncios sean más creíbles a los ojos de los consumidores.

Algunos de los beneficios de la publicidad nativa incluyen:

• es menos intrusivo
• mejor participación de los usuarios
• aumenta la credibilidad de la marca

Realizar una campaña publicitaria nativa es fácil y plataformas como Blockchain-Ads, Taboola y Outbrain proporcionan las herramientas para hacerlo realidad. Estas plataformas le brindan una imagen clara de su audiencia, brindan orientación sobre los formatos de anuncios correctos y le permiten monitorear y optimizar su campaña publicitaria

Si quieres mejorar el conocimiento de tu marca sin recurrir a anuncios que interrumpan, este es el formato publicitario para ti. Este artículo te explicará cómo funcionan los anuncios nativos, sus beneficios y la mejor estrategia para utilizarlos.

¿Qué es la publicidad nativa?

La publicidad nativa es un tipo de publicidad de pago en la que los anuncios coinciden con el formato, el tono y la ubicación de los medios en los que aparecen. A diferencia de los anuncios estándar, este contenido nativo no interrumpe la inmersión del usuario en una página. Esto se debe a que se ajusta «de forma nativa» dondequiera que aparezca, hasta el punto de que la mayoría de los consumidores tendrían dificultades para identificarlo. Por lo tanto, se puede decir que proporciona su contenido promocional sin destacar, a diferencia de los anuncios gráficos.

La publicidad nativa tiene muchos nombres diferentes según la plataforma y el formato. Estos son los términos más comunes que encontrarás:

• Contenido patrocinado/ Contenido para socios - Material promocional colaborativo que coincide con el estilo editorial
• Publicaciones patrocinadas/artículos patrocinados - Contenido de redes sociales y sitios web que promociona sutilmente las marcas
• Periodismo de marca - Narración profunda que se asemeja al contenido editorial
• Anuncios promocionados - Anuncios nativos integrados en los resultados de búsqueda
• Anuncios en el feed - Anuncios colocados de forma natural en las redes sociales
• Vídeos patrocinados - Publicidad en vídeo que se mezcla con contenido orgánico

Reconocer estos términos te ayuda a identificar la publicidad nativa y a entender cómo las marcas crean experiencias publicitarias fluidas y no disruptivas.

Ejemplos de anuncios nativos de la vida real

Un gran ejemplo de publicidad nativa son los anuncios de Kraft Heinz que aparecieron en la red BuzzFeed. En primer lugar, BuzzFeed incorporó algunos productos de Kraft Heinz en sus vídeos de Tasty y, al mismo tiempo, mostró claramente que cada vídeo estaba patrocinado por Kraft Heinz.

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También produjeron listas de alimentos al estilo habitual de BuzzFeed con el humor habitual y destacando los ingredientes de Kraft Heinz que contienen. En cada caso, BuzzFeed producía su habitual contenido entretenido, aportaba valor a los consumidores y, aun así, promocionaba sutilmente a Kraft Heinz.

¿Cómo funciona la publicidad nativa?

El funcionamiento de los anuncios nativos es bastante sencillo y sigue la secuencia que se indica a continuación.

• Visita del usuario
• Subasta
• Visualización de anuncios
• Compromiso
• Conversión

La imagen explica con más detalle la relación entre todos los componentes del ciclo publicitario nativo.

En primer lugar, los usuarios visitan una aplicación o un sitio web que publica un anuncio nativo y, a través de la publicidad programática, se activa una subasta en tiempo real en segundo plano. La subasta implica que la SSP (plataforma del lado de la oferta) de los editores envíe solicitudes de oferta a los muchos anunciantes que pujan a través de las DSP (plataformas del lado de la demanda). Se trata de elegir qué anuncios se mostrarán al visitante. El mejor postor gana y su anuncio se muestra de manera que coincida con el formato de esa plataforma.

Dado que el anuncio se mezcla con el resto del contenido y coincide con el interés del visitante, su resistencia a los anuncios se reduce. De este modo, es más probable que el usuario haga clic en el anuncio y las métricas de interacción pertinentes rastrearán su movimiento. Tras algunas interacciones con este anuncio (en varias plataformas si es necesario), se producirá la conversión.

Qué hace que los anuncios nativos sean efectivos

Los anuncios nativos son muy eficaces hoy en día porque pueden producir un CTR (tasa de clics) alto. Esto se debe a que están diseñados para integrarse en su entorno, lo que reduce la resistencia de los usuarios a los anuncios y aumenta el tiempo que permanecen en la página. Un CTR alto también hace que esta forma de publicidad sea rentable.

Debido a la orientación precisa detrás de estos anuncios patrocinados, por lo general se alinean con los intereses de los consumidores. Por lo tanto, los consumidores están más dispuestos a interactuar con él. La colocación de anuncios nativos en entornos de contenido confiables, como la publicidad de Kraft Heinz en el contenido de BuzzFeed, hace que los usuarios estén más dispuestos a interactuar con él.

¿Cómo beneficia la publicidad programática a los anuncios nativos?

La publicidad programática mejora la eficiencia de la publicidad nativa mediante la optimización de datos en tiempo real y la segmentación basada en datos. Con las plantillas en tiempo real, este estilo de anuncio se adapta al aspecto, la función y el estilo de los medios que lo rodean, lo que permite una experiencia de usuario ininterrumpida. La puja por metadatos solo delega el espacio publicitario para mostrar anuncios que cumplan los requisitos de los metadatos a nivel de página, como las palabras clave, el tema y la categoría de página.

La segmentación granular hace que los esfuerzos de marketing sean muy precisos, ya que se dirige a las audiencias en función de la demografía, los datos de comportamiento y los datos contextuales. Los efectos de la segmentación granular también se extienden al aumento del ROI del anuncio. Las ofertas en tiempo real que se realizan entre los SSP y los DSP también garantizan que solo se muestren los mejores anuncios en un momento específico. Como todos los anuncios programáticos se basan en datos, los anunciantes podrán optimizar sus campañas publicitarias en función de las señales de rendimiento y las pruebas A/B.

Tipos principales de anuncios nativos

Los anuncios nativos existen en muchos formatos, pero los principales son:

• Anuncios en el feed
• Busca anuncios y anuncios promocionados
• Widgets de recomendación
• Anuncios de vídeo nativos
• Anuncios basados en imágenes
• Artículos patrocinados y contenido editorial

Todos los formatos de anuncios nativos tienen su mejor caso de uso. Por lo tanto, cada opción se elige en función de la audiencia, el objetivo de la campaña en mente y la etapa del embudo de marketing.

Anuncios en el feed

Se trata de un formato de anuncio nativo que aparece en el feed de contenido orgánico de una página web o una aplicación. Aunque se parecen a las publicaciones orgánicas habituales o al feed de redes sociales de esa plataforma, son solo una promoción. Algunos ejemplos de esto son las publicaciones patrocinadas por Facebook o el contenido patrocinado por LinkedIn.

Anuncios de búsqueda y anuncios promocionados

Se trata de anuncios que aparecen entre los resultados de los motores de búsqueda y están diseñados para parecerse a los resultados de búsqueda orgánicos. También pueden aparecer entre los listados de comercio electrónico en sitios como Amazon. Los listados de búsqueda y promocionados suelen venir con una etiqueta sutil como «Patrocinado» para mostrar que son anuncios.

Widgets de recomendación

Este es el formato de anuncio nativo con el que te encuentras cuando llegas al final de un artículo. Aparece como «Recomendado para ti» o «Puede que también te guste».

captura de pantalla

Por lo general, lo ofrecen plataformas como Blockchain-Ads, Outbrain y Taboola.

Anuncios de vídeo nativos

Se trata de vídeos que se reproducen automáticamente o con un clic para verlos y que aparecen mientras estás en la red. Se integran bien en el contenido por el que estás navegando y, por lo general, están relacionados con él. La publicidad en vídeo nativa se puede mostrar en función del grado de conocimiento del producto por parte del consumidor o de su fase de conversión.

Los primeros vídeos podrían presentar la marca al público objetivo, y el segundo conjunto de vídeos mostrará cómo la marca resuelve los problemas. En el tercer conjunto de vídeos, se incitará a los consumidores a tomar medidas realizando compras o suscribiéndose a un servicio.

Anuncios basados en imágenes

Se trata de marketing nativo que aparece como imágenes en blogs, plataformas de redes sociales y aplicaciones móviles. Se combinan bien con el diseño y la estética de la plataforma, lo que hace que parezcan una parte natural del contenido.

Artículos patrocinados y contenido editorial

La creación de contenido como publicaciones patrocinadas en las redes sociales, vídeos patrocinados o contenido nativo en una plataforma también cuenta como marketing nativo. A diferencia de los artículos patrocinados habituales, las ubicaciones de anuncios nativos pretenden imitar el tono y la etiqueta del contenido normal de esa plataforma. Esto es algo que el equipo de relaciones públicas de Blockchain-Ads está diseñado para manejar.

Tomemos como ejemplo el editorial del New York Times sobre Orange is the New Black. El artículo tiene el mismo aspecto que el contenido normal del NYT, con el mismo valor que se ofrece a los clientes. Sin embargo, debajo de él, los lectores verán la etiqueta patrocinada, que muestra su verdadera forma. Esta es una buena forma de detectar este tipo de anuncios, ya que etiquetar la publicidad nativa es un reglamento de la Comisión Federal de Comercio (FTC).

Beneficios de la publicidad nativa

Algunos de los beneficios visibles del marketing nativo incluyen:

El marketing nativo ofrece beneficios considerables en la experiencia del usuario y aumenta la credibilidad del mensaje de la marca, como el marketing de Kraft Heinz en la red BuzzFeed. Es mucho lo que las marcas pueden ganar con este formato de anuncio, y las analizamos a continuación.

• Mejor experiencia de usuario
• Mayor participación y mayor número de clics
• Aumento de la credibilidad de la marca
• Flexibilidad multicanal

Mejor experiencia de usuario

Los usuarios de Internet de hoy son muy sensibles a los anuncios que interrumpen esa experiencia de navegación normal. Por lo tanto, los anuncios de pago que no parezcan una promoción recibirían una opinión más favorable. El hecho de que estos anuncios también se mezclen con el fondo preserva la experiencia del usuario en esa plataforma.

Mayor participación y mayor número de clics

La afluencia generalizada de anuncios en Internet en la actualidad ha enseñado a los usuarios de Internet a ignorar estos esfuerzos de marketing y pasarlos por alto. Un anuncio nativo es un buen cambio de ritmo, ya que refleja el tono del contenido circundante. Ofrece valor, no solo un argumento de venta. Como tal, puede captar la atención del usuario durante un tiempo, suficiente para que los medios de pago sean recordados.

Aumento de la credibilidad de la marca

Cuando los anuncios nativos aparecen en un entorno confiable (como en el NYT o The Guardian), los consumidores ven más creíbles. Además, el hecho de que este tipo de publicidad digital genere valor y eduque hace que sea más confiable que la que solo trata de vender.

Flexibilidad multicanal

Los anuncios nativos son muy flexibles y se pueden mostrar en blogs, redes sociales, páginas web, aplicaciones móviles y otras plataformas en línea. Pueden aparecer como vídeos, imágenes, resultados de motores de búsqueda, contenido de LinkedIn y mucho más.

Desafíos y consideraciones

Si bien el marketing nativo tiene el potencial de hacer mucho, también conlleva algunas restricciones éticas y de producción.

Planificación presupuestaria y licitación de subastas

Si bien los anuncios nativos pueden ser rentables, esto no significa que sean baratos. Las ubicaciones de anuncios son costosas, especialmente cuando solo el mejor postor puede mostrar sus anuncios. Por lo tanto, es necesario presupuestar mucho dinero para utilizar este tipo de publicidad, y su coste varía de una plataforma a otra y de una marca a otra. Muchos expertos también aconsejan que la publicidad nativa sea parte de una estrategia de marketing más amplia y no el único enfoque.

Estrategia con mucho contenido

Un buen conocimiento de la audiencia, una narración coherente, la relevancia y otras cualidades son importantes a la hora de crear un anuncio nativo. Esto hace que este tipo de publicidad tenga bastante contenido y sea más difícil de crear en comparación con los simples anuncios de banner. Por lo tanto, debes contar con un equipo dedicado a estos esfuerzos para que este anuncio tenga éxito, ya que los anuncios nativos no funcionarán con creatividades débiles.

Riesgos de transparencia y divulgación

Los anuncios nativos son conocidos por su perfecta integración en el contenido normal de una plataforma, por lo que algunos usuarios tienen problemas para diferenciarlos. Por lo tanto, los usuarios podrían interactuar con el material y terminar sintiéndose traicionados cuando descubran que se trata de un anuncio.

Como tal, una de las regulaciones de la Comisión Federal de Comercio (FTC) es divulgar adecuadamente cuándo se promociona un producto. Para eso sirven las etiquetas «Patrocinado», «Recomendado por» y «Promocionado». Si un anunciante no lo hace o no es lo suficientemente transparente en lo que respecta a su publicidad, puede mostrarse sanciones civiles de hasta 50.120 dólares por infracción.

No es ideal para todas las etapas de embudo

Los anuncios nativos son los mejores para cuando una marca quiere aumentar la notoriedad de la audiencia y ganar credibilidad. Esto los hace perfectos para las mejores iniciativas de marketing. Si utilizas este anuncio con fines de conversión u otras campañas centradas en el rendimiento, tendrás que combinarlo con otros tipos de anuncios.

Cómo crear una campaña publicitaria nativa

Hay seis pasos para crear una campaña publicitaria nativa, entre los que se incluyen los siguientes:

1. Defina sus objetivos
2. Comprenda a su audiencia
3. Elige la plataforma y el formato correctos
4. Desarrolle contenido de alta calidad
5. Configurar la segmentación y la distribución
6. Supervise y optimice el rendimiento

1. Defina sus objetivos

Antes de iniciar una campaña de publicidad nativa, debes tener un objetivo claro en mente. Los objetivos comunes de este anuncio son la generación de clientes potenciales, el conocimiento de la marca, la conversión, las ventas y más. Elige un objetivo y podrás alinear tu campaña de marketing con él.

2. Comprenda a su audiencia

Debes ser capaz de explicar los puntos débiles de tu audiencia, qué es lo que los impulsa, qué es lo que desean, cuáles son sus mejores plataformas, etc. En pocas palabras, debes tener una imagen clara de quién es tu audiencia. Esta información se puede obtener utilizando herramientas como la herramienta de análisis de anuncios de cadena de bloques, Meta Insights, LinkedIn Analytics, encuestas, comentarios sobre productos y más.

3. Elija la plataforma y el formato correctos

Con una buena idea de quién es tu audiencia, puedes analizar las plataformas que visitan y el tipo de contenido que prefieren. Esto te ayudará a determinar las plataformas en las que puedes dar a conocer tu campaña nativa y el contenido que captará la atención de tu audiencia.

4. Desarrolle contenido de alta calidad

Lo siguiente es desarrollar contenido de alta calidad. Los anuncios nativos son mejores para contar historias basadas en el valor que para un argumento de venta. Así que puedes plantearte si vas a crear un vídeo de marca, anuncios patrocinados, un widget de recomendaciones, una publicación en redes sociales, etc.

5. Configure la segmentación y la distribución

Ahora tendrás que usar tanto la segmentación de pago (en sitios como Anuncios de cadena de bloques, Google y Facebook) y redes de distribución de contenido probadas, como Revcontent y Outbrain. Esto garantiza que sus esfuerzos de publicidad digital tengan una amplia exposición en Internet.

6. Supervise y optimice el rendimiento

A medida que la campaña se pone en marcha, es importante vigilar su rendimiento. Realiza un seguimiento de las principales métricas de participación y, en función de sus resultados, perfecciona tu campaña con métodos como las pruebas A/B y el ajuste de los titulares.

Cómo medir el rendimiento de los anuncios nativos

Podemos medir el rendimiento de las campañas publicitarias nativas a través de una serie de métricas. Estas métricas incluyen:

1. Tasa de clics

Medir el rendimiento de un anuncio nativo a través de métricas clave es importante para entender su impacto y optimizarlo para el futuro. Algunas de las métricas a las que hay que hacer un seguimiento para este fin son:

• Tasa de clics (CTR)
• Métricas de participación
• Conversiones
• Tasa de rebote

Tasa de clics (CTR)

El CTR mide la curiosidad de los consumidores y muestra si el anuncio es adecuado para la audiencia publicitaria. Por eso, un CTR alto muestra que los usuarios encuentran el anuncio atractivo y están dispuestos a saber más.

Métricas de participación

Aspectos como el tiempo que permanecen en la página, la profundidad del desplazamiento, los comentarios y las veces que se comparte (en el caso de las publicaciones en redes sociales) muestran el grado de interacción de los usuarios con ese anuncio. Por lo tanto, un anuncio eficaz es aquel al que los usuarios dedican más tiempo y con el que interactúan más.

Conversiones

Si bien los anuncios nativos suelen fomentar el reconocimiento de la marca, aún pueden hacer un seguimiento de las acciones mensurables. Pueden hacer un seguimiento del número de descargas, suscripciones, ventas y otras acciones deseadas que los anunciantes desean que los usuarios realicen.

Tasa de rebote

Un anuncio que no se alinee bien con los intereses de los usuarios generará una alta tasa de rebote. Los usuarios harán clic en ese anuncio, visitarán la página de destino y se marcharán inmediatamente. Por lo tanto, es una señal de que debes rediseñar tu página de destino y revisar el anuncio para que se adapte mejor a tu audiencia. Por lo tanto, siempre debes aspirar a una tasa de rebote baja.

Publicidad nativa frente a otros formatos

Si bien la publicidad nativa está de moda en estos días, hay ocasiones en las que otras formas de publicidad son más eficientes para llegar a su público objetivo. Estas incluyen

• Mostrar anuncios
• contenido patrocinado
• Anuncios de vídeo

Repasemos cada formato de anuncio y cómo se comparan con los anuncios nativos.

Anuncios nativos frente a anuncios gráficos

Los anuncios nativos son la clave para reducir la fatiga publicitaria, ya que no son intrusivos y se mezclan con el contenido normal. Ofrecen un alto CTR y son ideales para todo tipo de usuarios. También funcionan bien para una segmentación precisa.

Los anuncios gráficos, por otro lado, son más baratos de implementar que los anuncios nativos y son excelentes para un alcance generalizado. También son otra de las mejores opciones, ya que su objetivo es promover el conocimiento. Sin embargo, sufren de un alto grado de fatiga por parte de los anuncios.

Contenido nativo frente a contenido patrocinado

Los anuncios nativos y patrocinados tienen un aspecto similar a simple vista, pero hay bastantes similitudes entre los dos. Cuando los anuncios nativos se diseñan para combinarse con otros contenidos de una plataforma, el contenido patrocinado no tiene por qué hacer esto. Los anuncios nativos profundizan en su narración y, al mismo tiempo, promocionan sutilmente una marca. Los anuncios patrocinados, por otro lado, son historias más largas que una marca paga a un medio de comunicación para que las publique.

Al final, los anuncios nativos son esfuerzos de marketing que se integran en una plataforma, mientras que los anuncios patrocinados son una colaboración entre editores y marcas.

Anuncios nativos frente a anuncios de vídeo

Los anuncios nativos a veces pueden aparecer en forma de vídeo, pero siempre combinan bien con el resto del contenido de esa página. Los anuncios de vídeo, por otro lado, pueden generar una experiencia disruptiva para los consumidores en esa página. Por lo tanto, cuando los anuncios de vídeo interrumpen la experiencia natural del usuario, los anuncios nativos la promueven. Además, ambos tipos de anuncios son buenos para la narración visual y atraen la atención de los usuarios.

Reflexiones finales: ¿Debería invertir en anuncios nativos?

Deberías invertir en anuncios nativos para tu empresa, ya que se integran perfectamente en el contenido de la plataforma en la que aparecen. Copian la sensación, el tono, el formato y la apariencia de cualquier lugar donde se muestren y nunca interrumpen la experiencia del usuario. Esto los convierte en una forma de publicidad más aceptable en la actualidad, que ofrece un CTR más alto y permite a las marcas aumentar su credibilidad. Las desventajas de esta capacidad son el hecho de que este anuncio contiene mucho contenido, su costo y la posibilidad de que se haga un mal uso de él, por lo que requiere una regulación estricta.

Sin embargo, la publicidad nativa es más poderosa cuando se combina con contenido y estrategia de alta calidad. Esto permite a los anunciantes digitales reducir los costos de los anuncios y mejorar su campaña publicitaria.

Por lo tanto, si quieres usar anuncios nativos en tu próxima campaña, asegúrate de explorar las plataformas en las que se puede encontrar tu audiencia. Determina el contenido con el que suele interactuar tu audiencia y podrás empezar a hacer pruebas con anuncios piloto. También puedes descargar una guía de planificación y seguir sus instrucciones.

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