Publicidade nativa: o que é, como funciona, formatos, benefícios e estratégia

A publicidade nativa aborda o desafio enfrentado pela maioria dos consumidores atualmente, que estão cansados de ver anúncios em todos os lugares que acessam on-line e geralmente tomam medidas como instalar bloqueadores de anúncios, fechar anúncios imediatamente ou simplesmente ignorá-los.

Os anúncios nativos são uma forma de publicidade que combina com o formato, o tom e a sensação da plataforma em que são exibidos. Dessa forma, esses anúncios são vistos de forma mais favorável pelos consumidores, levando a uma crescente adoção em muitos setores atualmente. Isso permite que ele ofereça maior engajamento do que a maioria dos anúncios e torne os anúncios mais confiáveis aos olhos dos consumidores.

Alguns dos benefícios da publicidade nativa incluem:

• é menos intrusivo
• melhor engajamento do usuário
• aumenta a credibilidade da marca

Executar uma campanha publicitária nativa é fácil e plataformas como Blockchain-Ads, Taboola e Outbrain fornecem as ferramentas para que isso aconteça. Essas plataformas oferecem uma imagem clara do seu público, fornecem orientação sobre os formatos de anúncio corretos e permitem monitorar e otimizar sua campanha publicitária

Se você deseja melhorar o reconhecimento de sua marca sem recorrer a anúncios interruptivos, esse é o formato de publicidade para você. Este artigo mostrará como os anúncios nativos funcionam, seus benefícios e a melhor estratégia para usá-los.

O que é publicidade nativa?

A publicidade nativa é um tipo de publicidade paga em que os anúncios correspondem ao formato, tom e posicionamento da mídia em que aparecem. Ao contrário dos anúncios padrão, esse conteúdo nativo não atrapalha a imersão do usuário em uma página. Isso porque ele se encaixa “nativamente” onde quer que apareça, a ponto de a maioria dos consumidores ter dificuldade em identificá-lo. Então, você pode dizer que ele fornece seu conteúdo promocional sem se destacar, ao contrário dos anúncios gráficos.

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A publicidade nativa tem muitos nomes diferentes, dependendo da plataforma e do formato. Aqui estão os termos mais comuns que você encontrará:

• Conteúdo patrocinado/Conteúdo de parceiros - Material promocional colaborativo que combina com o estilo editorial
• Postagens patrocinadas/artigos patrocinados - Conteúdo de mídia social e site que promove marcas sutilmente
• Jornalismo de marca - Narrativa aprofundada que lembra conteúdo editorial
• Anúncios promovidos - Anúncios nativos integrados aos resultados da pesquisa
• Anúncios no feed - Anúncios colocados naturalmente em feeds de mídia social
• Vídeos patrocinados - Publicidade em vídeo que combina com conteúdo orgânico

O reconhecimento desses termos ajuda você a identificar a publicidade nativa e a entender como as marcas criam experiências publicitárias perfeitas e sem interrupções.

Exemplos de anúncios nativos da vida real

Um ótimo exemplo de publicidade nativa são os anúncios da Kraft Heinz que apareceram na rede BuzzFeed. Primeiro, o BuzzFeed incorporou alguns produtos da Kraft Heinz em seus vídeos Tasty, mostrando claramente que cada vídeo foi patrocinado pela Kraft Heinz.

Captura de tela

Eles também produziram listas de alimentos no estilo usual do BuzzFeed com o humor usual, destacando os ingredientes da Kraft Heinz dentro delas. Em cada caso, o BuzzFeed produziu seu conteúdo divertido usual, agregou valor aos consumidores e ainda promoveu sutilmente a Kraft Heinz.

Como funciona a publicidade nativa?

A forma como os anúncios nativos funcionam é bem simples e segue a sequência abaixo.

• Visita do usuário
• Leilão
• Exibição de anúncios
• Engajamento
• Conversão

A imagem explica ainda mais a relação entre todos os componentes do ciclo de publicidade nativa.

Primeiro, os usuários visitam um aplicativo ou site que veicula um anúncio nativo e um leilão em tempo real é acionado em segundo plano por meio de publicidade programática. O leilão envolve o SSP (Supply Side Platform) dos editores enviando solicitações de licitação para muitos anunciantes que licitam por meio de DSPs (Demand Side Platforms). Isso serve para escolher quais anúncios serão exibidos ao visitante. O licitante com lance mais alto vence e exibe seu anúncio de uma forma que corresponda ao formato dessa plataforma.

Como o anúncio se mistura ao outro conteúdo e corresponde ao interesse do visitante, sua resistência ao anúncio é reduzida. Dessa forma, o usuário terá mais chances de clicar no anúncio e as métricas de engajamento relevantes acompanharão seu movimento. Depois de algumas interações com esse anúncio (em várias plataformas, se necessário), a conversão ocorrerá.

O que torna os anúncios nativos eficazes

Atualmente, os anúncios nativos são muito eficazes porque podem produzir uma alta CTR (taxa de cliques). Isso ocorre porque eles foram projetados para se integrarem ao ambiente, reduzindo a resistência dos usuários aos anúncios e aumentando o tempo na página. Uma alta CTR também torna essa forma de publicidade econômica.

Devido à segmentação precisa por trás desses anúncios patrocinados, eles geralmente se alinham aos interesses dos consumidores. Dessa forma, os consumidores estão mais dispostos a se envolver com ela. A colocação de anúncios nativos em ambientes de conteúdo confiáveis, como a publicidade da Kraft Heinz no conteúdo do BuzzFeed, torna os usuários mais dispostos a interagir com ela.

Como a publicidade programática beneficia os anúncios nativos?

A publicidade programática melhora a eficiência da publicidade nativa por meio da otimização de dados em tempo real e da segmentação baseada em dados. Com modelos em tempo real, esse estilo de anúncio combina com a aparência, a função e a sensação da mídia circundante, permitindo uma experiência de usuário ininterrupta. O lance de metadados delega apenas espaço publicitário para exibir anúncios que atendam aos requisitos de metadados no nível da página, como palavras-chave, tópico e categoria da página.

A segmentação granular torna os esforços de marketing super precisos, pois segmenta o público com base em dados demográficos, comportamentais e contextuais. Os efeitos da segmentação granular também se estendem ao aumento do ROI do anúncio. Os lances em tempo real que ocorrem entre SSPs e DSPs também garantem que somente os melhores anúncios sejam exibidos em um horário específico. Como todos os anúncios programáticos são orientados por dados, os anunciantes poderão otimizar suas campanhas publicitárias com base em sinais de desempenho e testes A/B.

Principais tipos de anúncios nativos

Os anúncios nativos existem em vários formatos, mas os principais incluem:

• Anúncios no feed
• Anúncios de pesquisa e anúncios promovidos
• Widgets de recomendação
• Anúncios em vídeo nativos
• Anúncios baseados em imagens
• Artigos patrocinados e conteúdo editorial

Todos os formatos de anúncio nativos têm seu melhor caso de uso. Portanto, cada opção é escolhida com base no público, na meta da campanha em mente e no estágio do funil de marketing.

Anúncios In-Feed

Esse é um formato de anúncio nativo que aparece no feed de conteúdo orgânico de uma página da web ou de um aplicativo. Embora pareçam as postagens orgânicas usuais ou o feed de mídia social dessa plataforma, são apenas uma promoção. Alguns exemplos disso são postagens patrocinadas pelo Facebook ou conteúdo patrocinado pelo LinkedIn.

Anúncios de pesquisa e anúncios promovidos

Esses são anúncios que aparecem entre os resultados dos mecanismos de pesquisa e são projetados para se parecerem com resultados de pesquisa orgânicos. Eles também podem aparecer entre listagens de comércio eletrônico em sites como o Amazon. Os anúncios promovidos e de pesquisa geralmente vêm com um rótulo sutil, como “Patrocinado”, para mostrar que são anúncios.

Widgets de recomendação

Esse é o formato de anúncio nativo que você encontra quando chega ao final de um artigo. Ele aparece como “Recomendado para você” ou “Talvez você também goste”.

Captura de tela

Geralmente é entregue por plataformas como Blockchain-Ads, Outbrain e Taboola.

Anúncios de vídeo nativos

São vídeos de reprodução automática ou clique para assistir que aparecem enquanto você está na rede. Eles se integram bem ao conteúdo que você está navegando e geralmente estão relacionados a ele. O trabalho nativo de publicidade em vídeo pode ser exibido de acordo com o estágio de conhecimento do consumidor sobre um produto ou seu estágio de conversão.

Os primeiros vídeos podem apresentar a marca ao público-alvo, e o segundo conjunto de vídeos mostrará como a marca resolve problemas. No terceiro conjunto de vídeos, os consumidores serão incentivados a agir fazendo compras ou se inscrevendo em um serviço.

Anúncios baseados em imagens

São marketing nativo que aparece como imagens em blogs, plataformas de mídia social e aplicativos móveis. Eles combinam bem com o design e a estética da plataforma, fazendo com que pareçam uma parte natural do conteúdo.

Artigos patrocinados e conteúdo editorial

Criar conteúdo como postagens patrocinadas em mídias sociais, vídeos patrocinados ou conteúdo nativo em uma plataforma também conta como marketing nativo. Ao contrário dos artigos patrocinados regulares, os canais de anúncios nativos têm como objetivo imitar o tom e o rótulo do conteúdo regular nessa plataforma. Isso é algo que a equipe de relações públicas da Blockchain-Ads foi criada para lidar.

Veja o editorial do New York Times sobre Orange is the New Black como exemplo. O artigo se parece com o conteúdo normal do NYT, com a mesma quantidade de valor sendo fornecida aos clientes. No entanto, abaixo dela, os leitores verão a rotulagem patrocinada, mostrando sua verdadeira forma. Essa é uma boa maneira de identificar esse tipo de anúncio, pois rotulagem de publicidade nativa é um regulamento da Federal Trade Commission (FTC).

Benefícios da publicidade nativa

Alguns dos benefícios visíveis do marketing nativo incluem:

O marketing nativo oferece benefícios consideráveis na experiência do usuário e aumenta a credibilidade da mensagem da marca, como o marketing da Kraft Heinz na rede BuzzFeed. As marcas têm muito a ganhar com esse formato de anúncio, e elas são discutidas abaixo.

• Melhor experiência do usuário
• Maior engajamento e cliques
• Aumento na credibilidade da marca
• Flexibilidade multicanal

Melhor experiência do usuário

Atualmente, os usuários da Internet são muito atentos aos anúncios que interrompem essa experiência normal de navegação. Dessa forma, anúncios pagos que não parecem uma promoção seriam vistos de forma mais favorável. O fato de esses anúncios também se misturarem com o plano de fundo preserva a experiência do usuário nessa plataforma.

Maior engajamento e cliques

Atualmente, o fluxo generalizado de anúncios na Internet treinou os usuários da Internet a ignorar esses esforços de marketing e ignorá-los. Um anúncio nativo é uma boa mudança de ritmo, pois reflete o tom do conteúdo circundante. Ele oferece valor, não apenas um discurso de vendas. Dessa forma, ele pode chamar a atenção do usuário por algum tempo, o suficiente para que a mídia paga seja lembrada.

Aumento na credibilidade da marca

Quando os anúncios nativos aparecem em um ambiente confiável (como no NYT ou no Guardian), eles parecem mais confiáveis para os consumidores. Além disso, o fato de esse tipo de publicidade digital criar valor e educar a torna mais confiável do que aquelas que apenas tentam vender.

Flexibilidade multicanal

Os anúncios nativos são super flexíveis e podem ser exibidos em blogs, mídias sociais, páginas da web, aplicativos móveis e outras plataformas on-line. Eles podem aparecer como vídeos, imagens, resultados de mecanismos de pesquisa, conteúdo do LinkedIn e muito mais.

Desafios e considerações

Embora o marketing nativo tenha o potencial de fazer muito, ele também vem com algumas restrições éticas e de produção.

Planejamento orçamentário e licitação em leilões

Embora os anúncios nativos possam ser econômicos, isso não significa que sejam baratos. Os posicionamentos de anúncios são caros, especialmente quando apenas o licitante com lance mais alto pode exibir seus anúncios. Então, você precisa fazer um orçamento muito alto para usar esse tipo de publicidade, e seu custo difere de plataforma para plataforma e de marca para marca. Muitos especialistas também aconselham que a publicidade nativa seja parte de uma estratégia de marketing maior e não o único foco.

Estratégia com alto teor de conteúdo

Uma boa percepção do público, uma narrativa coesa, relevância e outras qualidades são importantes ao criar um anúncio nativo. Isso faz com que esse tipo de publicidade tenha muito conteúdo e seja mais difícil de criar em comparação com banners simples. Portanto, você deve ter uma equipe comprometida com esses esforços antes que esse anúncio seja bem-sucedido, pois os anúncios nativos não funcionarão com criativos fracos.

Riscos de transparência e divulgação

Os anúncios nativos são conhecidos por sua integração perfeita com o conteúdo regular de uma plataforma, então alguns usuários têm dificuldade em diferenciá-los. Assim, os usuários podem interagir com o material e acabar se sentindo traídos ao descobrir que se trata de um anúncio.

Dessa forma, um dos regulamentos da Federal Trade Commission (FTC) é divulgar adequadamente quando um produto está sendo promovido. É para isso que servem os rótulos “Patrocinado”, “Recomendado por” e “Promovido”. Se um anunciante não fizer isso ou não for transparente o suficiente sobre sua publicidade, ele poderá enfrentar penalidades civis de até $50.120 por violação.

Não é ideal para todos os estágios do funil

Os anúncios nativos são melhores para quando uma marca quer aumentar o reconhecimento do público e ganhar credibilidade. Isso os torna perfeitos para iniciativas de marketing de alto nível. Se você estiver usando esse anúncio para fins de conversão ou outras campanhas com foco no desempenho, precisará combiná-lo com outros tipos de anúncio.

Como criar uma campanha publicitária nativa

Há seis etapas para criar uma campanha publicitária nativa, que incluem as seguintes:

1. Defina suas metas
2. Entenda seu público
3. Escolha a plataforma e o formato certos
4. Desenvolva conteúdo de alta qualidade
5. Configurar a segmentação e a distribuição
6. Monitore e otimize o desempenho

1. Defina suas metas

Antes de começar uma campanha de publicidade nativa, você deve ter um objetivo claro em mente. As metas comuns desse anúncio são geração de leads, reconhecimento de marca, conversão, vendas e muito mais. Escolha uma meta e você poderá alinhar sua campanha de marketing a ela.

2. Entenda seu público

Você deve ser capaz de identificar os pontos problemáticos do seu público, o que os motiva, o que eles desejam, suas melhores plataformas, etc. Simplificando, você deve ter uma imagem clara de quem é seu público. Essas informações podem ser obtidas usando ferramentas como a ferramenta Blockchain-Ads Analytics, Meta Insights, LinkedIn Analytics, pesquisas, feedback de produtos e muito mais.

3. Escolha a plataforma e o formato corretos

Com uma boa ideia de quem é seu público, você pode analisar as plataformas que eles visitam e o tipo de conteúdo que eles preferem. Isso ajudará você a determinar as plataformas nas quais você pode revelar sua campanha nativa e o conteúdo que chamará a atenção do seu público.

4. Desenvolva conteúdo de alta qualidade

O próximo passo é desenvolver conteúdo de alta qualidade. Os anúncios nativos são melhores em contar histórias com base em valores do que em um discurso de vendas. Portanto, você pode considerar se criará um vídeo de marca, listagens patrocinadas, um widget de recomendação, uma postagem nas redes sociais etc.

5. Configurar segmentação e distribuição

Agora você precisará usar ambas as segmentações pagas (em sites como Anúncios de blockchain, Google e Facebook) e redes comprovadas de distribuição de conteúdo, como Revcontent e Outbrain. Isso garante que seus esforços de publicidade digital tenham ampla exposição na Internet.

6. Monitore e otimize o desempenho

À medida que a campanha vai ao ar, é importante ficar de olho em seu desempenho. Acompanhe as principais métricas de engajamento e, com base nos resultados, refine sua campanha com métodos como testes A/B e ajustes de títulos.

Como medir o desempenho de anúncios nativos

Podemos medir o desempenho de campanhas publicitárias nativas por meio de várias métricas. Essas métricas incluem:

1. Taxa de cliques

Medir o desempenho de um anúncio nativo por meio de métricas importantes é importante para entender seu impacto e otimizá-lo para o futuro. Algumas das métricas a serem monitoradas para essa finalidade são:

• Taxa de cliques (CTR)
• Métricas de engajamento
• Conversões
• Taxa de rejeição

Taxa de cliques (CTR)

A CTR mede a curiosidade dos consumidores e mostra se o anúncio é adequado para o público publicitário. É por isso que uma alta CTR mostra que os usuários acham o anúncio atraente e estão dispostos a saber mais.

Métricas de engajamento

Coisas como tempo na página, profundidade de rolagem, comentários e compartilhamentos (para publicações em redes sociais) mostram o quão bem os usuários interagem com esse anúncio. Portanto, um anúncio eficaz é aquele em que os usuários passam mais tempo e com o qual interagem mais.

Conversões

Embora os anúncios nativos geralmente promovam o reconhecimento da marca, eles ainda podem rastrear ações mensuráveis. Eles podem rastrear o número de downloads, inscrições, vendas e outras ações desejadas que os anunciantes desejam que os usuários concluam.

Taxa de rejeição

Um anúncio que não se alinha bem aos interesses dos usuários resultará em uma alta taxa de rejeição. Os usuários clicarão nesse anúncio, visitarão a página de destino e sairão imediatamente. Portanto, é um sinal de que você deve redesenhar sua página de destino e revisar o anúncio para se alinhar melhor com seu público. Portanto, você deve sempre buscar uma baixa taxa de rejeição.

Publicidade nativa versus outros formatos

Embora a publicidade nativa esteja na moda atualmente, há momentos em que outras formas de publicidade são mais eficientes para atingir seu público-alvo. Isso inclui

• Exibir anúncios
• conteúdo patrocinado
• Anúncios em vídeo

Vamos analisar cada formato de anúncio e como eles se comparam aos anúncios nativos.

Anúncios nativos versus anúncios gráficos

Os anúncios nativos são a chave para reduzir a fadiga publicitária, pois não são intrusivos e se misturam ao conteúdo normal. Eles oferecem alta CTR e se encaixam perfeitamente no topo do funil. Eles também funcionam bem para uma segmentação precisa.

Os anúncios gráficos, por outro lado, são mais baratos de implementar do que os anúncios nativos e são ótimos para um amplo alcance. Eles também são outra opção no topo do funil, pois visam promover a conscientização. No entanto, eles sofrem de febre alta e fadiga.

Conteúdo nativo versus conteúdo patrocinado

Os anúncios nativos e patrocinados parecem semelhantes à primeira vista, mas existem algumas semelhanças entre os dois. Onde os anúncios nativos são projetados para se misturar com outros conteúdos em uma plataforma, o conteúdo patrocinado não precisa fazer isso. Os anúncios nativos aprofundam sua narrativa enquanto promovem sutilmente uma marca. Os anúncios patrocinados, por outro lado, são histórias mais longas que uma marca paga a um meio de comunicação para publicar.

No final das contas, os anúncios nativos são esforços de marketing integrados a uma plataforma, enquanto os anúncios patrocinados são uma colaboração entre editores e marcas.

Anúncios nativos versus anúncios em vídeo

Às vezes, os anúncios nativos podem aparecer na forma de um vídeo, mas sempre combinam bem com o outro conteúdo dessa página. Os anúncios em vídeo, por outro lado, podem levar a uma experiência disruptiva para os consumidores nessa página. Então, quando os anúncios em vídeo interrompem a experiência natural do usuário, os anúncios nativos a promovem. Além disso, os dois tipos de anúncios são bons para contar histórias visuais e chamam a atenção do usuário.

Considerações finais: você deve investir em anúncios nativos?

Você deve investir em anúncios nativos para sua empresa, pois eles se misturam perfeitamente ao conteúdo da plataforma em que aparecem. Eles copiam a sensação, o tom, o formato e a aparência de onde quer que sejam exibidos e nunca interrompem a experiência do usuário. Isso os torna uma forma de publicidade mais aceitável atualmente, que oferece maior CTR e permite que as marcas aumentem sua credibilidade. As desvantagens dessa capacidade são a natureza pesada de conteúdo desse anúncio, seu custo e o potencial de uso indevido, exigindo, portanto, uma regulamentação rígida.

No entanto, a publicidade nativa é mais poderosa quando combinada com conteúdo e estratégia de alta qualidade. Isso permite que os anunciantes digitais reduzam os custos com anúncios e melhorem sua campanha publicitária.

Então, se você quiser usar anúncios nativos em sua próxima campanha, certifique-se de explorar as plataformas onde seu público pode ser encontrado. Determine o conteúdo com o qual seu público geralmente se envolve e você pode começar a testar com anúncios piloto. Ou você pode baixar um guia de planejamento e seguir suas instruções.

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