Publicar anuncios financieros en Google: política y pasos

La publicidad de productos y servicios financieros en Google ofrece un potencial inmenso para alcanzar audiencias específicas e impulsar un crecimiento empresarial significativo.

Sin embargo, la publicidad relacionada con finanzas está estrictamente regulada debido a la naturaleza sensible de la información financiera y el potencial de daño al consumidor. Las políticas estrictas de Google garantizan transparencia, precisión y protección del consumidor.

Varios productos pueden publicitarse en Google con la verificación adecuada, incluyendo:

• Banca
• Préstamos
• Inversiones
• Seguros
• Servicios de criptomonedas

Sin embargo, ciertos productos como opciones binarias y préstamos de día de pago están completamente prohibidos.

El proceso de verificación involucra múltiples pasos:

1. iniciar la verificación
2. completar la verificación G2
3. obtener códigos de verificación
4. solicitar la verificación de servicios financieros de Google
5. esperar la aprobación

Este proceso puede ser largo y exigente, enfrentando frecuentemente rechazos debido a información inconsistente o documentación insuficiente.

Si los requisitos estrictos de Google resultan desafiantes, alternativas como Blockchain-Ads son frecuentemente utilizadas por anunciantes financieros debido a su flexibilidad.

Sin embargo, para aquellos que proceden con Google, crear anuncios conformes requiere adherencia a las políticas de servicios financieros, restricciones de segmentación y requisitos específicos de divulgación.

A pesar de los obstáculos, muchas empresas de servicios financieros encuentran que el esfuerzo vale la pena por el acceso al amplio alcance de audiencia y capacidades de segmentación de Google.

¿Cuáles son las Políticas de Publicidad de Productos y Servicios Financieros de Google?

Las políticas de productos y servicios financieros de Google están diseñadas para proteger a los usuarios de estafas financieras y anuncios engañosos. Estas políticas requieren que los anunciantes verifiquen su legitimidad antes de promover servicios financieros.

En septiembre de 2021, Google lanzó por primera vez su programa de verificación de servicios financieros en el Reino Unido, requiriendo que los anunciantes demuestren autorización por la Autoridad de Conducta Financiera del Reino Unido o califiquen para exenciones específicas.

Después de ver una "disminución pronunciada en reportes de anuncios que promocionan estafas financieras" en el Reino Unido, Google expandió este programa de verificación a otros países.

El núcleo de la política de servicios financieros de Google involucra dos procesos de verificación distintos que los anunciantes deben completar:

1. Verificación de Anunciante: Este programa de verificación amplio se aplica a todos los anunciantes en categorías sensibles, incluyendo servicios financieros. Confirma que tu negocio, servicios y productos son legítimos y cumplen con los estándares de Google.
2. Verificación de Servicios Financieros: Este proceso de verificación especializado es específicamente para anunciantes de servicios financieros. Verifica que posees las licencias y registros necesarios para ofrecer legalmente productos y servicios financieros en tus mercados objetivo.

Estas políticas buscan crear "una nueva capa de seguridad contra estafadores" y "salvaguardar [la] red de Google de estafas financieras."

¿Qué tipos de productos y servicios financieros requieren verificación?

Como anunciante de servicios financieros, debes completar la verificación para una amplia gama de productos y servicios antes de poder anunciar en Google, incluyendo pero no limitado a:

• Servicios y productos bancarios
• Préstamos y servicios de crédito
• Préstamos hipotecarios y servicios
• Servicios y productos de inversión
• Gestión de patrimonio
• Productos de seguros
• Intercambios de criptomonedas y billeteras
• Servicios de pensiones
• Servicios de planificación financiera

Los requisitos de verificación varían por país. Por ejemplo:

• En el Reino Unido, los anunciantes de servicios financieros deben ser aprobados por la Autoridad de Conducta Financiera del Reino Unido (FCA) para anunciar servicios financieros.
• Las empresas que anuncian servicios financieros en mercados como la UE, Australia y Singapur también deben proporcionar evidencia de aprobación regulatoria.
• En otros países como India, Singapur e Indonesia, los anunciantes deben ser verificados por un tercero llamado G2.
• Para anunciantes de criptomonedas en el Reino Unido (a partir del 15 de enero de 2025), deben registrarse con la Autoridad de Conducta Financiera y cumplir con los requisitos legales locales.

El programa de verificación continúa expandiéndose globalmente, con países como Australia, Singapur y Taiwán estando entre los primeros después del Reino Unido en implementar estos requisitos.

¿Qué tipos de productos y servicios financieros son desaprobados?

Google prohíbe estrictamente la publicidad de:

• Opciones Binarias: Completamente prohibidas debido a los riesgos asociados.
• Préstamos a Corto Plazo y de Alto APR: Préstamos menores a 60 días o con APRs que excedan el 36%.
• Servicios de Reparación de Crédito: Empresas que afirman mejorar puntajes crediticios a cambio de pago.
• Esquemas Financieros Fraudulentos: Incluyendo afirmaciones engañosas, retornos garantizados o promesas de inversión poco realistas.
• Servicios Financieros Sin Licencia: Productos que requieren aprobación regulatoria sin el licenciamiento apropiado.

Publicar anuncios de iGaming o juegos de azar en Google también tiene sus propias restricciones.

Google también desaprueba anuncios financieros que violan sus políticas, incluyendo:

1. Anuncios engañosos, deceptivos o fraudulentos: Cualquier anuncio que contenga afirmaciones falsas o engañe a los usuarios sobre productos o servicios financieros.
2. Divulgaciones poco claras o incompletas: Anuncios que fallan en divulgar apropiadamente tarifas, costos, riesgos u otra información importante asociada con productos financieros.
3. Segmentación no conforme: Siguiendo una actualización reciente de política, Google restringe la segmentación de ciertas categorías de interés sensibles en anuncios financieros. En EE.UU. y Canadá, los anuncios de finanzas al consumidor no pueden segmentar audiencias basándose en género, edad, estado parental, estado marital o código postal.
4. Servicios financieros no autorizados: Anuncios que promocionan servicios financieros sin la autorización regulatoria apropiada o certificación en los países donde opera el anunciante.
5. Afiliaciones tergiversadas: Anuncios que afirman afiliaciones falsas con organizaciones de terceros o entidades gubernamentales para aumentar credibilidad.

Incluso palabras clave tangencialmente relacionadas con servicios financieros podrían activar violaciones de política.

Por ejemplo, un mercadólogo reportó que simplemente incluir el término "apartamentos" en un grupo de palabras clave activó un rechazo bajo la política de servicios financieros.

¿Deberías considerar una alternativa a Google Ads para publicidad financiera?

Dada la naturaleza estricta de anunciar productos y servicios financieros en Google, podrías querer considerar plataformas alternativas. Mientras que Google ofrece un alcance sin igual, otras plataformas pueden proporcionar beneficios para anunciantes financieros:

Alternativas potenciales a considerar:

1. Blockchain-Ads: Una plataforma de publicidad programática construida para industrias restringidas como finanzas, cripto e iGaming, permitiendo a los anunciantes alcanzar a sus usuarios en cualquier lugar del internet y la blockchain.
2. Outbrain: Una plataforma de descubrimiento de contenido y publicidad nativa conocida por anunciantes de alta calidad y una interfaz amigable. Funciona bien para servicios financieros que buscan distribuir contenido en formato nativo.
3. Media.net: Impulsado por Yahoo! y Bing, esta red de anuncios contextuales ofrece pagos competitivos y puede ser menos restrictiva para algunos anunciantes financieros.
4. Taboola: Similar a Outbrain, Taboola ofrece opciones de descubrimiento de contenido que pueden funcionar bien para servicios financieros que buscan distribuir contenido educativo.
5. Plataformas de redes sociales: LinkedIn, Facebook y Twitter tienen sus propias políticas de publicidad de servicios financieros, que pueden ser más adecuadas para ciertos tipos de servicios financieros.

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Sin embargo, si aún quieres darle una oportunidad a Google, puedes pasar por el proceso de obtener una verificación de servicios financieros.

¿Cómo Obtienes la Verificación de Servicios Financieros de Google Ads?

Obtener la verificación de servicios financieros de Google Ads involucra un proceso sistemático que varía ligeramente por país. Aquí tienes un desglose comprensivo de los pasos:

1. Iniciar el proceso de verificación

El primer paso es acceder a tu cuenta de Google Ads (crea una si es necesario). Luego, determina quién aplicará para la verificación. Si estás trabajando con una agencia o red que aplicará en tu nombre, deben ser verificados primero.

Entiende los requisitos específicos de verificación para tu país o región, ya que varían significativamente.

2. Completar la verificación G2

Para muchos países fuera del Reino Unido (como India, Singapur e Indonesia), la verificación involucra una empresa de terceros llamada G2:

• Accede al proceso de verificación de G2 a través de su formulario oficial.
• Asegúrate de que toda la información empresarial coincida exactamente con registros de servicios financieros y documentos oficiales.
• Envía información precisa y completa sobre tus ofertas de servicios financieros, licencias y estado regulatorio.

3. Obtener tu código único de verificación G2

Después de aplicar para la verificación de G2, recibirás actualizaciones por correo electrónico sobre tu estado de verificación.

Una vez aprobado por G2, recibirás un código único de verificación que necesitarás proporcionar a Google. Este código sirve como prueba de que tu negocio ha pasado la verificación de terceros.

4. Aplicar para la verificación de servicios financieros de Google

Proporciona el código de verificación G2 a Google usando su formulario designado.

Luego, completa el programa de verificación de anunciante de Google si aún no lo has hecho. Este es un proceso separado que todos los anunciantes en categorías sensibles deben completar.

Asegúrate de que toda la información proporcionada a Google coincida exactamente con lo que fue enviado a G2 y tus documentos empresariales oficiales.

5. Esperar la aprobación de Google

Después de enviar toda la información requerida, tu aplicación será revisada por Google.

Una vez verificado exitosamente, tu cuenta de Google Ads recibirá un certificado, y serás notificado por correo electrónico. Solo después de recibir la aprobación oficial puedes comenzar a ejecutar anuncios de servicios financieros en Google.

El proceso de verificación típicamente toma varias semanas en completarse, así que planifica tus campañas publicitarias en consecuencia.

En el Reino Unido, los anunciantes deben ser aprobados por la Autoridad de Conducta Financiera del Reino Unido, que puede tener su propia línea de tiempo y requisitos.

¿Por Qué Fue Rechazada Tu Verificación de Servicios Financieros?

El rechazo de verificación de servicios financieros es común y puede ocurrir por varias razones. Entender estos problemas potenciales puede ayudarte a abordarlos apropiadamente:

1. Información empresarial inconsistente: Discrepancias entre la información proporcionada a Google, G2 y registros financieros oficiales pueden llevar al rechazo. Asegúrate de que todos los nombres de empresas, direcciones, números de registro y otros detalles coincidan exactamente en todas las plataformas y documentos.
2. Autorización regulatoria insuficiente: Carecer del licenciamiento apropiado o registro con los organismos regulatorios financieros apropiados para tu jurisdicción resultará en rechazo automático. Debes estar apropiadamente autorizado para ofrecer los servicios financieros que estás anunciando.
3. Documentación incompleta: Fallar en proporcionar toda la documentación requerida, como números de licencia, certificados de registro o prueba de autorización, llevará al rechazo.
4. Operar en regiones no autorizadas: Intentar anunciar servicios financieros en regiones donde no tienes autorización apropiada o donde Google no ha extendido su programa de verificación podría causar rechazo.
5. Tergiversación de servicios: Si Google determina que tus servicios reales no coinciden con lo que has descrito en tu aplicación de verificación, tu aplicación será rechazada.
6. Violaciones previas de política: Un historial de violaciones de política de Google Ads, especialmente relacionadas con servicios financieros, puede llevar al rechazo de tu aplicación de verificación.

Si tu verificación es rechazada, revisa cuidadosamente el aviso de rechazo para razones específicas. Aborda estos problemas directamente antes de reaplicar. A veces, simplemente proporcionar documentación adicional o corregir inconsistencias puede resolver el problema.

Para problemas más complejos, podrías necesitar obtener aprobaciones regulatorias adicionales antes de reaplicar.

¿Cuáles son los Pasos para Crear Anuncios de Finanzas Conformes en Google?

Una vez verificado, crear anuncios de servicios financieros conformes requiere atención cuidadosa a las políticas de Google. Aquí te mostramos cómo desarrollar anuncios que cumplirán con los estándares de Google:

1. Adherirse a las Políticas de Servicios Financieros de Google
2. Seguir Restricciones de Segmentación
3. Cumplir Requisitos Específicos de Divulgación
4. Revisar Políticas para Mantener Conformidad Continua

1. Adherirse a las Políticas de Servicios Financieros de Google

Crear contenido de anuncios conforme a políticas es esencial para anunciantes financieros. Tus anuncios deben:

Mantener representaciones precisas de tus productos y servicios:

• Evitar superlativos como "mejor," "top," o "garantizado" a menos que puedas sustentar estas afirmaciones
• Presentar tarifas, tasas y términos transparentemente sin ocultar detalles importantes
• Ser claro sobre la naturaleza del producto financiero siendo anunciado
• Evitar engañar a usuarios sobre retornos o beneficios potenciales

Incluir calificadores y divulgaciones requeridas directamente en el anuncio:

• Para productos de crédito, incluir calificadores apropiados como "APR," "términos aplican," o similares
• Para productos de inversión, incluir divulgaciones de riesgo como "las inversiones pueden perder valor"
• Para seguros, especificar el tipo de seguro siendo ofrecido
• Para criptomonedas, incluir advertencias de riesgo relevantes

Usar formato y lenguaje apropiados:

• Evitar capitalización excesiva, puntuación o símbolos que podrían aparecer sensacionalistas
• Mantener lenguaje profesional apropiado para servicios financieros
• Asegurar que todas las afirmaciones sean factuales y verificables
• Usar terminología estándar de la industria en lugar de términos de marketing ambiguos

Asegurar alineación de página de destino con contenido del anuncio:

• Tu página de destino debe ofrecer el producto exacto anunciado
• Términos, tasas y ofertas mencionadas en anuncios deben coincidir con detalles de la página de destino
• Las divulgaciones requeridas deben ser prominentes en la página de destino
• La experiencia del usuario debe ser transparente y directa

2. Seguir Restricciones de Segmentación

Google impone restricciones específicas de segmentación para anuncios de servicios financieros:

La segmentación geográfica debe alinearse con tu licenciamiento:

• Solo segmentar países donde posees licencias válidas de servicios financieros
• Para ciertos productos como ofertas de crédito, la segmentación estatal/provincial puede ser requerida
• Algunos productos financieros tienen restricciones específicas por país incluso con verificación

Requisitos de segmentación por edad incluyen:

• Los anuncios de servicios financieros generalmente no pueden segmentar usuarios menores de 18
• Los productos de crédito frecuentemente requieren segmentación 21+ en muchos mercados
• Los productos de inversión pueden requerir segmentar usuarios de edad legal de inversión en la ubicación objetivo

Restricciones de audiencia a tener en cuenta:

• Algunas capacidades de remarketing están limitadas para servicios financieros
• Ciertas categorías de audiencia sensibles no pueden ser segmentadas con ofertas financieras
• "Audiencias similares" pueden estar restringidas para algunas categorías de productos financieros

Pautas de selección de palabras clave:

• Evitar pujar en términos de marca de competidores para productos financieros
• Asegurar que las palabras clave reflejen precisamente el producto financiero específico ofrecido
• Ser cauteloso con palabras clave de concordancia amplia que podrían activar anuncios para búsquedas no conformes

3. Cumplir Requisitos Específicos de Divulgación

Diferentes productos financieros tienen requisitos únicos de divulgación que deben seguirse tanto en anuncios como en páginas de destino:

Los productos de crédito y préstamos necesitan:

• Divulgaciones de APR representativo
• Información sobre tarifas y cargos
• Términos de reembolso
• Ejemplos de costo total
• Información sobre consecuencias de no pago

Los servicios de inversión requieren:

• Advertencias de riesgo ("las inversiones pueden perder valor")
• Divulgaciones de estructura de tarifas
• Descargo de responsabilidad de rendimiento si se mencionan retornos
• Información de estado regulatorio
• Información sobre quién es apropiado para la inversión

Los productos de seguros deben incluir:

• Identificación clara del tipo de seguro
• Información sobre el asegurador
• Exclusiones o limitaciones clave
• Factores de cálculo de prima
• Detalles del proceso de reclamos

Los servicios de criptomonedas necesitan:

• Advertencias de volatilidad
• Divulgaciones de estado regulatorio
• Información de seguridad
• Transparencia de tarifas
• Limitaciones jurisdiccionales

Estas divulgaciones deben ser claras, prominentes y fácilmente accesibles para los usuarios. Simplemente incluirlas en letra pequeña o detrás de múltiples clics típicamente no satisface los requisitos de Google.

4. Revisar Políticas para Mantener Conformidad Continua

Las políticas de publicidad financiera evolucionan constantemente. Para mantener conformidad:

Programar revisiones regulares de políticas:

• Establecer recordatorios de calendario para verificar las políticas de servicios financieros de Google trimestralmente
• Suscribirse a notificaciones de actualizaciones de política de Google Ads
• Unirse a grupos de industria relevantes que comparten información de cambios de política
• Considerar usar un servicio de monitoreo de conformidad

Implementar un proceso de revisión previa al lanzamiento:

• Crear una lista de verificación de conformidad específica para tu categoría de producto financiero
• Hacer que equipos legales o de conformidad revisen anuncios antes del envío
• Documentar tu proceso de revisión para solicitudes potenciales de verificación de Google
• Probar recorridos de usuario para asegurar que todas las divulgaciones requeridas sean accesibles

Monitorear métricas de rendimiento para problemas de conformidad:

• Vigilar aumentos súbitos en desaprobaciones de anuncios
• Rastrear notificaciones de cuenta relacionadas con políticas
• Revisar reportes de política de Google Ads en tu tablero
• Estar alerta a cambios en tasas de aprobación para nuevos anuncios

Mantenerse informado sobre cambios regulatorios:

• Las regulaciones financieras frecuentemente influencian las políticas de Google
• Los cambios regulatorios locales pueden requerir actualizaciones a tus anuncios y divulgaciones
• Los anunciantes internacionales necesitan sistemas de monitoreo para múltiples jurisdicciones
• Las asociaciones de industria frecuentemente proporcionan advertencia temprana de cambios regulatorios

¿Vale la Pena Anunciar en Google?

Anunciar exitosamente productos financieros en Google requiere entendimiento exhaustivo de políticas, procesos de verificación diligentes y monitoreo continuo de conformidad. Mientras que las barreras de entrada son altas, las recompensas potenciales justifican el esfuerzo para la mayoría de negocios de servicios financieros.

Los anunciantes financieros más exitosos en Google comparten varias prácticas comunes: invierten en experiencia de conformidad, construyen relaciones con representantes de Google, crean sistemas de documentación exhaustivos y priorizan transparencia con clientes potenciales.

Las pautas que hemos delineado ayudarán a ti y otros anunciantes de servicios financieros a navegar los requisitos complejos de Google mientras construyen campañas efectivas que alcanzan sus audiencias objetivo. Recuerda que la conformidad no es solo sobre evitar penalidades—también construye confianza con clientes potenciales que aprecian publicidad financiera clara y transparente.

Ya seas nuevo en publicidad de servicios financieros o estés buscando mejorar campañas existentes, un enfoque metódico a las políticas de Google y requisitos de verificación establecerá tu negocio para el éxito sostenible en la plataforma.