视频广告：其运作方式、格式、关键绩效指标和未来趋势

视频广告通过视觉故事讲述和战略定位将品牌与受众联系起来。它的适应性涵盖了从社交媒体片段到互动电视广告等平台。格式随着消费者的习惯而变化，在创造力与可衡量的结果之间取得平衡。

营销人员优先考虑参与深度而不是肤浅的指标，重点是视图完成率和互动率。自动广告购买系统可实现精确的受众细分，同时保持创意影响力。人工智能和增强现实等新兴技术将活动重塑为身临其境的品牌体验。

该分析探讨了视频广告的核心组成部分及其与现代策略的整合。它研究了格式有效性、性能衡量框架和技术创新。目标是阐明品牌如何在分散的数字环境中获得共鸣。

什么是视频广告？

视频广告是指在各种数字平台和渠道上以视频格式投放的促销内容。在较窄的定义中，它包括在视频内容之前、期间或之后出现的片前、片中和片后广告。更广泛地说，视频广告包括在数字平台上展示的任何宣传视频内容，包括社交媒体供稿、展示网络、原生投放位置和联网电视体验。

与通常以静态图像和文字为特色的传统展示广告不同，视频广告融合了动作、声音和讲故事的元素，以创造更身临其境的体验。这种格式差异直接转化为效果——虽然展示广告往往难以提高参与度，但视频广告却始终如一 比其他格式高达 120%。

为什么视频广告今天如此有效？

视频广告之所以有效，是因为它具有将情感故事、心理触发因素和广泛的平台覆盖面相结合的独特能力。 最近的统计数据 突出这种有效性：

• 90％的营销人员证明视频营销提供了良好的投资回报率
• 87% 的营销人员声称视频直接增加了销量
• 87% 的营销人员将潜在客户的增加归因于视频内容
• 全球数字视频观众现已超过33亿

视频广告的力量在于几个关键要素。首先，视频可以比其他格式更有效地唤起情感，从而建立更强大的品牌联想。其次，看到真实的人物、示威和证词可以建立信誉和信任。

第三，人脑处理视觉信息的速度明显快于文本，使视频内容更令人难忘。第四，视觉和听觉线索的结合创造了多感官印象，增强了回忆力。

推动参与度的心理触发因素

一些心理学原理使视频广告特别引人注目：

• 镜像神经元： 当观众在视频中观看某人表演动作时，他们的大脑会激活类似的神经通路，就好像他们自己执行动作一样，从而建立了更牢固的联系。这解释了为什么演示视频和推荐信如此强烈地引起共鸣。
• 音乐和音效： 音频提示可触发情绪反应并增强信息记忆力。精心挑选的配乐可以极大地影响观众解释和记住视觉内容的方式。
• 色彩心理学： 色彩的策略性使用会影响感知和情绪反应。例如，蓝色调可以传达可信度，而红色则表示紧迫感。
• 社交证据： 推荐信和用户生成的内容利用了我们关注他人行为的倾向。当观众看到同行喜欢某个产品时，他们更有可能自己考虑这个产品。
• 稀缺性： 限时优惠会带来紧迫感，促使我们更快地做出决策，激发了我们对错过机会的恐惧。
• 互惠性： 提供有价值的信息会产生一种回报的义务感，使教学视频对建立关系特别有效。
• 讲故事： 叙事结构可帮助观众处理和记住信息，同时创造情感参与度。与事实相比，我们的大脑更容易关注和记住故事，这使得讲故事成为一种强大的营销策略，可以在社交媒体平台和网站上有效地推广产品。

视频广告的主要格式解释

视频广告领域包括各种格式，每种格式都有不同的特征和用例。

插播广告（前置广告、插播广告、片尾广告）

插播广告出现在YouTube、Hulu和其他流媒体服务等平台的视频内容流中。它们主要有三种类型：

• 片头：在主要内容开始之前显示
• 片中播放：在自然休息时在较长的内容中播放
• 片尾广告：内容结束后出现

这些广告可以进一步分为可跳过（允许观众在几秒钟后跳过）、不可跳过（需要完整观看）或导视广告（简短、不可跳过的 6 秒广告）。对于较短的格式，观众完成率往往更高，6秒的精彩广告比30秒的广告的完成率要好得多，这使得它们在吸引观众注意力方面非常有效，与传统电视广告类似。

外流视频广告

流出视频广告出现在非视频环境中，例如文本内容段落之间或社交媒体提要中。它们通常在滚动到视图中时自动播放，滚动过去时会暂停。这些广告在传统视频库存可能有限的发行商网站上效果很好。

像这样的平台 区块链广告 支持这种格式，为广告商提供跨优质发行商网站的定向覆盖范围，而无需页面上预先存在的视频内容。这种灵活性使流出广告对于将视频覆盖范围扩展到视频特定平台之外以及与其他视频和内容无缝融合方面特别有价值。

原生视频广告

原生视频广告与其展示平台的外观、感觉和功能相匹配，从而营造出干扰性较小的用户体验。它们与Facebook、Instagram和LinkedIn等平台上的提要中的有机内容融为一体。

根据行业数据，与标准视频广告相比，97％的用户更喜欢点击观看的原生视频格式。这些格式尊重用户的选择和注意力，从而提高参与度和更积极的品牌认知度，同时提供令人难忘的体验。

激励视频广告

激励视频广告为观众提供激励措施，以换取观看完整视频。这些广告在移动应用程序和游戏应用程序中很常见，它们提供游戏内货币、额外生命或内容解锁作为观看奖励。

这种格式创造了一种尊重用户代理的价值交换——观众选择观看广告来获得他们看重的东西。与强制观看体验相比，激励广告的选择加入性质通常会带来更高的完成率和更积极的品牌情绪。

可购买的视频广告

可购物的视频广告将电子商务功能直接集成到视频内容中，允许观众在不离开视频环境的情况下购买特色产品。这些广告创建了从发现到购买的无缝路径。

常见的实现方式包括抖音购物和Instagram购物，观众可以在其中点击视频中显示的产品来查看详细信息并进行购买。这种形式可以缩短客户旅程，利用冲动购买行为，通过强化品牌信息，使其对零售和消费品特别有效。

Ott-the-Top (OTT) 视频广告

OTT 视频广告出现在无需传统有线或卫星订阅即可通过互联网提供内容的流媒体平台上。这些广告通过Netflix、Hulu、迪士尼+和其他流媒体平台等服务吸引观众。

随着消费者继续远离传统的有线电视和传统的广告方式，OTT广告的重要性已大大提高。根据 Statista，联网电视广告支出在2024年达到236亿美元，预计到2025年将达到266亿美元。这种增长反映了消费者观看习惯的变化以及优质流媒体库存可用性的增加。

视频搜索广告

视频搜索广告出现在谷歌、必应、亚马逊和YouTube等平台的搜索结果中。这些广告以积极搜索相关内容、产品或服务的用户为目标，通常比更广泛的定位方法产生更高的意图和转化率。

例如，YouTube的发现广告出现在搜索结果、推荐视频和YouTube主页上，在用户积极寻找内容时吸引他们。这种与主动搜索意图的一致性使视频搜索广告对于捕捉现有需求和获得详细的受众洞察力特别有价值。

投放视频广告的热门平台

有几个平台在视频广告活动中脱颖而出，每个平台都具有独特的优势和受众特征：

• 区块链广告： 为加密、区块链和金融科技广告商提供专业的解决方案，具有先进的定位能力和合规性功能，可应对这些行业的独特挑战。借助区块链广告，与静态广告相比，广告商可以实现95％的可见率和1.8倍的品牌召回率。
• YouTube（通过谷歌广告）： 每月吸引超过20亿登录用户，提供各种广告格式，从可跳过的插播广告到精准投放广告和精确的定位选项。YouTube被认为是最有效的视频营销渠道 由 90% 的营销人员提供。
• 元数据（脸书和Instagram）： 根据人口统计、兴趣和行为进行复杂的定位，提供广泛的覆盖范围。Instagram Reels 用户的平均支出为 每节 53 分钟观看短视频内容。
• 商业版 TikTok： 通过原生感觉的视频广告格式提供对 TikTok 高度参与的用户群的访问权限。美国成年人每月仅在TikTok上花费约58.4小时，这使其成为通过视频吸引观众的强大平台。
• 领英活动经理： 提供以B2B为重点的视频广告以及专业的定位选项，使其对于在商业环境中吸引决策者特别有价值。

你应该跟踪视频广告的哪些关键绩效指标？

有效的视频广告需要跟踪与您的广告目标和营销策略相一致的相应关键绩效指标 (KPI)。这些关键绩效指标可以按渠道阶段进行组织，以更好地吸引观众并衡量整个客户旅程中的成功程度：

认知度关键绩效指标：

• 查看次数和独特观看者
• 印象分享
• 品牌提升
• 广告召回
• 浏览率

流量 KPI：

• 点击率 (CTR)
• 每次点击费用 (CPC)
• 流量来源指标
• 页面深度和网站停留时间

领先一代关键绩效指标：

• 每条线索的成本 (CPL)
• 潜在客户表单的转化率
• 电子邮件注册率
• 内容下载指标

转化关键绩效指标：

• 完成率
• 每次收购成本 (CPA)
• 广告支出回报率 (ROAS)
• 归因于视频广告的收入
• 视频活动中的促销代码使用情况

建议每年重新审视和完善关键绩效指标选择，以确保与不断变化的业务目标、目标受众见解和市场条件保持一致。

高转化率视频广告的 8 种最佳实践

制作有效的视频广告需要同时关注创意和技术元素。以下最佳实践可以显著提高跨平台和广告活动的绩效。

了解您的受众和平台

成功的视频广告始于对目标受众和平台背景的深刻理解。不同的平台有不同的用户行为、期望和技术要求。例如，由于不同的受众心态和平台惯例，在LinkedIn上表现良好的内容在TikTok上可能会平淡无奇。

研究受众人口统计、兴趣和痛点，以创建相关的、引起共鸣的内容。此外，研究特定平台的最佳实践，以相应地优化格式、长度和消息。这种有针对性的方法可确保您的内容无论身在何处都能满足观众的期望和需求，从而为您的营销策略奠定坚实的基础。

在前 3 秒内吸引观众

由于注意力持续时间比以往任何时候都短，视频广告的开场时刻至关重要。研究表明，大多数观众在最初的3秒内决定是否继续观看。成功的视频广告会立即融入品牌元素，在观众跳过之前就建立了知名度。

有效的开场技巧包括立即展示关键优势、提出发人深省的问题、使用令人惊讶的视觉效果或创造好奇心差距。这些方法会中断模式识别，迫使观众继续观看。最初的几秒钟决定了您的整个品牌信息是否会被接收，这使得它们对整体绩效的重要性不成比例。

专为 “移动优先” 而设计

随着越来越多的消费者在移动设备上观看短视频内容，优化移动观看至关重要。这意味着在社交平台上使用垂直（9:16）或方形（1:1）格式，实现适用于各种屏幕尺寸的响应式设计，并保持快速剪切（低于 5 秒）以保持注意力。

移动优先的设计承认，大多数视频广告曝光都发生在分散注意力的环境中的较小屏幕上。确保文字在小屏幕上清晰可读，并在发布前在多种设备类型上测试广告也是移动优化的关键要素，让您的视频广告真正适合移动设备。

为静默观看添加字幕

有些人在关闭声音的情况下观看视频内容，这使得字幕对于有效传达信息至关重要。添加字幕可确保您的消息传送给观众，无论他们的音频设置如何。

有效制作字幕的技巧包括使用SRT文件进行精确的时间控制，利用Meta Ads Manager等平台中的自动字幕功能，保持文字简洁可读，以及使用高对比度的文字颜色以提高可读性。字幕不仅可以静默观看，还可以改善听力受损观众的可访问性，从而扩大您的潜在覆盖范围。

使用生成式 AI 工具扩大生产规模

人工智能工具正在彻底改变视频制作，使高质量内容更易于访问和扩展。这些技术可以帮助品牌为A/B测试创建变体，大规模个性化内容，使用有限的资源制作更多内容，缩短制作时间，并高效地生成脚本和故事板。

对于非创作者和小型团队而言，人工智能工具使视频制作大众化，从而促进了与大型品牌内容运营的竞争。随着技术的进步，人工智能驱动的广告支出预计将增长 同比增长25％，这反映了它在广告优化中的重要性与日俱增。

跨渠道重新利用视频

要最大限度地提高视频投资回报率，就需要在多个渠道进行战略性再利用。通过将较长的视频剪切成特定平台的片段、为展示广告提取静止图像、将音频重新用作播客内容、从关键时刻创建 GIF 以及转录博客文章或文章的内容，单次视频拍摄可以为各种平台和格式生成内容。

这种方法通过利用营销生态系统中的现有资产来延长内容寿命并提高活动效率。再利用还可以确保跨渠道传递一致的信息，同时适应每个平台的特定要求。

专注于讲故事和一致性

有效的视频广告在品牌参数范围内讲述引人入胜的故事。在整个活动中保持叙事流程、一致的品牌声音和结构完整性，以建立认可度和信任。讲故事的关键要素包括清晰的角色或受众视角、可识别的冲突或挑战、突出产品优势的解决方案、吸引观众的情感曲线以及一致的视觉和听觉品牌元素。

这种叙事方法可以帮助观众处理和记住信息，同时与品牌建立情感联系。故事本质上令人难忘且易于共享，使其成为视频广告信息的理想载体。

如何为视频广告制定预算

制定有效的视频广告预算需要平衡制作质量、发行支出和衡量能力。对于刚接触视频广告的广告商来说，从较小的投资开始，进行广泛的测试可以提供有价值的数据，然后再扩展到更大的广告活动。

程序化视频购买可以通过自动化和算法优化来提高成本效率。这种方法允许广告商设置基于绩效的定价模型，实施频率上限以防止过度饱和，自动针对高绩效投放进行优化，根据受众洞察实时调整定位，并有效地扩展成功的广告系列。

最有效的视频广告商将其营销预算的21-30％分配给视频，这反映了该频道在营销组合中的重要性日益提高。这种分配通常包括制作成本和媒体支出，余额因行业和活动目标而异。

视频广告与其他格式

了解何时部署视频广告与其他广告格式相比有助于优化营销投资。

视频广告与展示广告

视频广告通常比展示广告提供更强的参与度指标和情感影响力，因此非常适合品牌知名度和讲故事的目标。由于视频广告的表现比其他格式高出120％，它们在吸引和保持受众注意力方面具有显著的优势。但是，它们通常需要更高的生产投资和更长的开发周期。

展示广告更加简单，部署速度更快，而且成本通常更低，因此适合直接响应广告和重定向工作。这些格式之间的选择应反映活动目标、可用资源和受众偏好。

视频广告与原生广告

视频广告通过声音和动作创造更加身临其境的体验，而原生广告则与周围内容无缝融合，创造的干扰性较小的用户体验。视频原生广告结合了这些优势，以符合平台美学的格式提供视频内容。

原生广告通常比标准显示屏产生更高的点击率，但与制作精良的视频内容相比，其情感影响可能较小。随着同时作为视频和原生内容的入站社交媒体视频广告的兴起，这种区别已经变得模糊了，这两种格式都具有优势。

视频广告与搜索广告

视频广告和搜索广告在营销渠道中起着根本不同的作用。搜索广告通过定位积极寻找特定产品或信息的用户来捕捉现有需求。这种意图驱动的方法通常可以为底层漏斗目标带来更高的转化率。

视频广告擅长通过讲故事、演示和情感吸引力来创造需求。他们在客户旅程的早期就建立了知名度和考虑力。综合方法通常效果最好，视频会产生兴趣，以后当消费者开始积极研究解决方案时，搜索就会捕捉到这种兴趣。

下一步是什么？视频广告的未来趋势

视频广告格局继续快速发展，有几个关键趋势塑造了其未来。

人工智能驱动的个性化和自动化

人工智能正在通过高级个性化和自动化来改变视频广告。机器学习算法现在可以根据观众的行为、偏好和背景实时调整视频内容。应用包括动态创意优化、自动化 A/B 测试、用于交付优化的预测分析、用于增强定位的语音和面部识别以及基于观看模式的内容推荐。

该技术允许大规模提供更相关的信息，68％的营销人员表示，个性化可以提高广告效果。随着人工智能能力的进步，预计将看到越来越复杂的应用程序为个人观众提供自定义视频体验。

增强现实和虚拟现实广告

沉浸式技术为交互式视频广告创造了新的可能性。增强现实和虚拟现实广告提供了传统格式无法比拟的体验，包括虚拟产品试用、观众可以探索的 360 度环境、互动演示、身临其境的品牌故事讲述以及基于位置的增强体验。

这些格式通过将被动观看转化为主动参与，创造令人难忘的品牌互动，从而推动考虑和转化率，从而显著提高参与度。随着增强现实和虚拟现实技术变得越来越容易获得，它们将在视频广告策略中发挥越来越重要的作用。

程序化购买

程序化技术继续重塑视频广告的购买方式，算法会根据受众数据和广告系列参数自动实时竞价投放广告投放。这种方法具有多种优势，包括更有效地定位特定受众群体、基于绩效指标的实时优化、通过精确的展示位置选择减少浪费、通过增强跟踪改善归因以及手动购买无法比拟的规模和自动化。

到2025年，程序化预计将处理所有数字展示广告购买的90％，包括不断增长的视频库存份额。这种向算法购买的转变将继续改变视频广告的购买和优化方式。

视频广告中的道德与可持续性

随着视频广告技术的进步，道德考虑越来越重要。围绕增强定位的隐私问题引发了有关数据收集和用户同意的问题。滥用人工智能，包括深度伪造和合成媒体，有可能造成虚假陈述。全球影响力需要提高对文化背景和规范的认识，以避免失误。此外，视频托管和流媒体通过能耗对环境产生重大影响。

负责任的品牌正在通过透明的数据实践、真实的内容创作、文化咨询和可持续的生产方法来应对这些挑战。这些方法不仅可以降低风险，还可以与越来越有意识的消费者建立信任，他们期望他们所支持的品牌采取道德行为。

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