Шаблон плана закупок СМИ

Многие менеджеры по маркетингу и медиапланированию считают, что хороший план покупки СМИ — это всего лишь электронная таблица с цифрами. Однако это также основа любой успешной рекламной кампании. Она решает, куда уходят ваши деньги, кто видит вашу рекламу и окупаются ли эти расходы на самом деле.

Ожидается, что в 2025 году глобальные расходы на цифровую рекламу превысят 1,17 триллиона долларов, поэтому структура и стратегия стали инструментами выживания. Такую структуру обеспечивает шаблон плана покупки средств массовой информации. Он помогает командам превратить запутанные данные и бюджеты в четкие и действенные шаги. Вот как можно создать хорошо продуманный шаблон, который поможет всем оставаться в курсе событий: от специалиста по стратегии, составляющего карту воронки, до аналитика, отслеживающего рентабельность инвестиций.

Что такое шаблон плана закупок СМИ?

Шаблон плана покупки средств массовой информации — это структурированная структура, определяющая, как, куда и когда потратить рекламный бюджет для достижения максимального эффекта. Его основная цель — эффективность расходов на рекламу, гарантирующая, что каждая инвестиция приносит ощутимую отдачу. Например, независимо от того, управляете ли вы местной кампанией стоимостью 10 тысяч долларов или многоканальным развертыванием кампании стоимостью 5 миллионов долларов, шаблон покупки медиаконтента позволит вам обосновать свою стратегию, привести ее в соответствие с целями и оптимизировать эффективность.

Зачем использовать шаблон плана покупки СМИ?

Шаблон плана закупок средств массовой информации избавляет от хаоса расходов на рекламу. На смену им приходят структура, подотчетность и ясность.

Во-первых, шаблон процесса покупки медиаконтента обеспечивает эффективность бюджета и четкий план; расходы на рекламу обычно распределяются по платформам без особого внимания к срокам, совпадениям или усталости аудитории. В то же время, хороший шаблон позволит вам увидеть общую картину: какой вклад вносит каждый канал, на что тратится впустую и, возможно, как перераспределить средства для повышения прибыли.

Во-вторых, шаблон повышает точность прицеливания. Не нужно повсюду разбрасывать рекламу и надеяться, что что-то прилипнет. С помощью шаблона вы создаете локации, ориентированные на свою идеальную аудиторию. Вы сами определяете, кто они, где они проводят время и какое послание находит наибольшее отклик.

В-третьих, шаблон упрощает отслеживание производительности. Когда такие показатели, как CTR, CPM, CPA и ROAS, собраны в одном месте, становится легче понять, что работает, а что нет, и, наконец, шаблон дает подтверждение окупаемости инвестиций. В нем рассказывается история преднамеренных решений и ощутимых результатов, которую любит видеть каждый человек, принимающий решения.

Ключевые элементы плана покупки средств массовой информации

Давайте вместе разберем ключевые элементы плана покупки средств массовой информации.

Резюме

По сути, это краткий обзор вашей кампании, включая обзор целей, бюджета и ожидаемых результатов. В нем быстро описывается, чего вы пытаетесь достичь, сколько тратите и каким должен быть успех, когда все будет сделано.

Цели кампании и ключевые показатели эффективности

Каждая кампания требует направления. Ваши цели должны быть разумными (конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и привязанными к срокам). Возможно, вы хотите увеличить конверсию на 20% за три месяца. Или, может быть, вдвое сократить затраты на приобретение. Как бы вы ни хотели, заранее определите свои ключевые показатели эффективности, чтобы все знали, как выглядит выигрыш, еще до того, как появится первое объявление.

Профили целевой аудитории

Здесь стратегия перекликается с демографическими, психографическими и медийными привычками. С кем вы на самом деле пытаетесь связаться? Что их вдохновляет? Не ограничивайтесь возрастом и местоположением. Изучите их образ жизни, мотивы и привычки в СМИ. Зная это, вы сможете размещать рекламу, похожую не на перерывы, а на приглашения.

Здесь вы можете запланировать использование Blockchain-Ads продвинутая платформа таргетинга чтобы автоматически получать точную сегментацию аудитории на основе поведенческих данных, моделей интересов и сигналов вовлеченности. Это гарантирует, что ваши объявления дойдут до пользователей, которые с наибольшей вероятностью смогут совершить конверсию.

Распределение бюджета

Вы распределяете расходы по таким каналам, как видеореклама, платный поиск, нативная реклама, социальные, медийная рекламаи видеонаблюдение. Конечно, это будет зависеть от ожидаемых результатов и прошлых результатов. Например, вы можете выделить: исходное изображение (25%), дисплей (50%) и видео (25%).

DSP Blockchain-Ads могут автоматизировать этот процесс распределения, постоянно перебалансируя бюджеты на основе данных об эффективности в реальном времени по всем каналам с помощью Nexus AI.

Микс средств массовой информации и стратегия канала

Не каждая платформа заслуживает части вашего бюджета. Здесь объясните, почему вы рассматриваете определенные каналы и как они работают вместе. Возможно, TikTok повышает осведомленность, а ретаргетинг рекламы в Google завершает сделку.

К счастью, Blockchain-Ads позволяет точно сегментировать аудиторию по нескольким каналам одновременно, используя поведенческие данные и сигналы интереса для выявления целеустремленных пользователей. Такой унифицированный подход позволяет направить ваш бюджет на каналы и места размещения, которые способствуют реальным конверсиям, а не только количеству показов.

Хронология кампании (полеты)

Время решает все. Определите, когда реклама будет показываться, приостанавливаться или переключаться между каналами. Разумное расписание рейсов позволяет сбалансировать расходы по неделям или месяцам и в то же время привести активность в соответствие с сезонными тенденциями, событиями или выпуском новых продуктов.

Креативная стратегия и спецификации

Сами по себе цифры никогда не изменят людей. В этом разделе описывается творческое направление, основные принципы обмена сообщениями, тональность, визуальные эффекты и ключевые результаты. Включите также технические сведения (размеры, форматы или размеры файлов), чтобы избежать проблем при загрузке материалов в последнюю минуту.

План измерений и отчетности

Наконец, вам нужна система подотчетности. Определите, как будут отслеживаться результаты, как часто вы будете анализировать эффективность и какие инструменты вы будете использовать. Это Google Analytics, Meta Ads Manager или что-то более продвинутое, например Blockchain-Ads.

Медиапланирование и покупка средств массовой информации

Медиапланирование и покупка средств массовой информации — это две половины одного процесса: стратегии и реализации. Медиапланирование — стратегический этап. Здесь маркетологи анализируют данные, изучают поведение аудитории, определяют цели и решают, по каким каналам лучше всего их достичь.

Тем временем покупка средств массовой информации это тактический этап. Как только стратегия будет доработана, покупатели начинают договариваться о ставках, размещать рекламу и обеспечивать эффективное проведение кампаний на всех выбранных платформах.

Как составить план покупки медиаконтента (шаг за шагом)

Приведенные ниже шаги представляют собой основу для разработки полного платного медиаплана.

Определение целей и ключевых показателей эффективности

Начните с ясности. Чего вы хотите достичь в рамках этого плана платной маркетинговой кампании? Увеличивает ли это продажи? Узнаваемость бренда? Привлечение потенциальных клиентов? Или привлечение трафика на сайт? Затем сопоставьте каждую цель с помощью ключевых показателей эффективности, подтверждающих эффективность. Речь идет о показателях CTR (вовлеченность), CPA (эффективность) или ROAS (рентабельность).

Изучите свою целевую аудиторию

Затем рассмотрите свою демографию. Узнайте привычки своей аудитории, ее любимые каналы, триггеры покупок и время дня, в которое они наиболее активны в Интернете.

Настройте и распределите свой бюджет

Теперь создайте шаблон бюджета кампании и распределите финансовые ресурсы между различными рекламными каналами. Примером медиаплана может быть правило 70/20/10, согласно которому 70% тратится на проверенные каналы, 20% — на тестирование и 10% — на экспериментальные.

Выберите свой медиамикс

Тщательно выбирайте наиболее эффективные и релевантные платформы, которые помогут охватить вашу аудиторию. Например, вы можете использовать сочетание CTV по охвату аудитории, платного поиска в социальных сетях для повышения вовлеченности и поисковой рекламы для получения конверсий, ориентированных на намерения.

Разработайте тактический шаблон

На этом этапе используйте шаблон Excel или Google Sheets в качестве центра управления. Убедитесь, что есть раздел, посвященный целям, бюджетам, рейсам, местам размещения и характеристикам рекламы.

Очертите креативные и рекламные характеристики

Стратегия и дизайн моста. Каждый канал имеет свои правила формата рекламы (размер изображения, ограничения по количеству символов, продолжительность видео). Разместите их здесь, чтобы ваша творческая команда не тратила время на внесение изменений в дальнейшем.

Создание системы измерения и оптимизации

Наконец, решите, какие инструменты аналитики вы будете использовать. Это может быть DSP для рекламы на блокчейне, Google Analytics или менеджер метарекламы. Определите периодичность отчетности (еженедельно, раз в две недели, ежемесячно) и то, что должно отображаться в каждом отчете.

Blockchain-Ads предоставляет специализированные информационные панели с метриками производительности в реальном времени и проверенной блокчейном атрибуцией, устраняя расхождения в данных между полученными результатами и реальным поведением пользователей.

Бесплатные шаблоны планов покупки СМИ для скачивания

По сути, бесплатные шаблоны планов покупки медиафайлов отлично подходят менеджерам по работе с клиентами, планировщикам, цифровым маркетологам, медиаменеджерам, покупателям и многим другим. Если вы один из них, используйте следующие структурированные фреймворки для управления бюджетом, обменом сообщениями и размещением рекламы.

Шаблон платного медиаплана (Excel и Google Sheets)

Эта опция упрощает отслеживание и управление планированием и покупкой медиаматериалов. Сюда входят поля с целями кампании, каналами, бюджетами, ключевыми показателями эффективности и лимитами отслеживания. Легко сравнивать затраты, показы, CTR и конверсии одновременно. Многие маркетологи используют этот шаблон платных медиафайлов в качестве командного центра для обновления данных в реальном времени по мере проведения кампаний.

Шаблон годового медиаплана

Это позволяет проводить несколько кампаний в течение года. Это поможет вам планировать ежеквартальные расходы, определять сезонные тенденции и визуализировать, куда расходуется бюджет из месяца в месяц. Можно согласовать запуск продуктов или крупные мероприятия с соответствующими пиками рекламы.

Шаблон расходов на рекламу

Этот шаблон разработан, чтобы помочь вам управлять каждым долларом. Что выделено, что потрачено и что осталось. В макете стоимость разбита по каналам, кампаниям и поставщикам. Он идеально подходит для национального маркетинга, местного маркетинга, связей с общественностью, контент-маркетинга и маркетинга в социальных сетях.

Шаблон для покупки СМИ для цифрового маркетинга

Используйте эту опцию для заполнения сведений по каждому цифровому медиаканалу, таких как количество показов, предполагаемое количество ответов, размещение рекламы и стоимость. Цифровой медиаплан разработан для мониторинга и оценки успешности кампаний, поэтому он идеально подходит для маркетологов, которым важна точность.

Шаблон презентации медиаплана

Если вы хотите представить свой план заинтересованным сторонам, используйте этот шаблон. Именно он превращает ваши данные в нечто визуально понятное и убедительное. Шаблон содержит разделы с целями кампании, снимками целевой аудитории, визуальными эффектами сочетания каналов и диаграммами разбивки бюджета.

Шаблон одностраничного медиаплана

Это одностраничный шаблон, включающий весь ваш план. Обычно это резюме, которое идеально подходит для быстрого утверждения или обзора кампании. Шаблон рекламного плана содержит цель медиаплана, календарь кампании, призыв к действию и информацию о медиаканалах, которые вы будете использовать в кампании.

Как использовать шаблон плана покупки медиафайлов в Excel/Google Sheets

После завершения загрузки медиаплана превратите эти пустые ячейки в дорожную карту кампании. Преимущество медиапланов Excel или Google Sheets в том, что они гибкие. Вы можете настроить практически все: от формул и цветовых кодов до обработки данных. Вот как начать.

‍

• Начните со вкладки «Сводка»: здесь вы укажете название кампании, общий бюджет, даты начала и окончания, а также ключевую информацию, такую как CPA, CTR или ROAS.
• Таблица распределения бюджета: распределяйте расходы по каналам (поиск, социальные сети, дисплеи, видео, видеонаблюдение или даже печать).
• Вкладка «Сведения о кампании»: введите рекламные наборы или места размещения, таргетинг на аудиторию, стратегии назначения ставок и креативы.
• Хронология или полетный лист: планируйте время проведения каждой кампании.
• Раздел отслеживания производительности: если вы используете Google Sheets, свяжите его напрямую с интерактивными панелями управления или Google Data Studio. Вы можете использовать формулы для автоматического расчета CTR, CPC, CPA или ROI при вводе результатов кампании.
• Добавьте заметки или вкладку с аналитическими сведениями: используйте ее, чтобы указать, что работает, а что нет, и что вы будете корректировать в следующем цикле.

Несколько простых советов, прежде чем начать:

• Блокируйте ячейки, содержащие формулы, чтобы избежать случайного редактирования.
• Используйте выпадающий список каналов и типов кампаний, чтобы сохранить данные в чистоте.
• Поддерживайте постоянную ширину столбцов
• Всегда редактируйте свой файл (v1, v2, финальная версия, финальная версия)

Тенденции покупки средств массовой информации

Пространство покупки средств массовой информации меняется со скоростью развития технологий. Каждый год новые платформы, правила конфиденциальности и поведение аудитории влияют на то, как маркетологи тратят средства и оптимизируют рекламные бюджеты. Вот тенденции, определяющие, как умные рекламодатели планируют и покупают рекламные материалы.

Розничные медиасети

Такие розничные торговцы, как Amazon и Walmart, обращаются к данным о покупателях из первых рук. Эти данные соответствуют требованиям конфиденциальности и невероятно точны. Теперь, когда сторонние файлы cookie исчезают, можно ожидать, что все больше маркетологов переложат сюда бюджет. Фактически, глобальные расходы на рекламу в юаней превышают 170 миллиардов юаней (Statista, 2025).

Будущее без файлов cookie и контекстный таргетинг

Файлы cookie исчезают, а контекстный таргетинг и таргетинг с использованием кошельков, обеспечивающий конфиденциальность, переопределяют актуальность. Но вместо паники отрасль адаптируется к новым условиям. Такие платформы, как Blockchain-Ads, используют поведение в сети и децентрализованные идентификаторы для идентификации потенциальных клиентов. Это обеспечивает маркетологам точность без вмешательства в частную жизнь.

Рост рекламы на подключенном телевидении

По прогнозам, только в США бюджет рекламного плана CTV достигнет 33,35 миллиарда долларов в 2025 году (Statista), и тенденция к росту не ослабевает. Такие платформы, как YouTube TV, Netflix Ads и Hulu, уже упрощают брендам любого размера привлечение зрителей, которые больше не смотрят традиционные рекламные ролики.

Искусственный интеллект и автоматизация при покупке рекламы

Искусственный интеллект играет большую роль в покупке средств массовой информации. Сегодня DSP и другие платформы используют искусственный интеллект для автоматизации ставок, прогнозирования поведения и оптимизации творческих результатов в реальном времени. Отчет от HubSpot показывает, что более 77% рекламодателей теперь полагаются на автоматизацию на основе искусственного интеллекта для управления кампаниями по программному медиаплану. Скоро мы выпустим прогнозный анализ, позволяющий прогнозировать результаты кампании еще до ее запуска. Blockchain-Ads уже предлагает эту возможность через свои Двигатель искусственного интеллекта на базе Nexus, которая анализирует миллиарды ежедневных сигналов для автоматической оптимизации таргетинга кампаний, ставок и творческой эффективности в режиме реального времени.

Заключение и лучшие практики

Создавая шаблон медиастратегии, рассматривайте его не только как электронную таблицу. Это скорее живая дорожная карта, позволяющая разумно расходовать средства и получать более высокие результаты. Всегда согласовывайте выбор СМИ с поведением аудитории, регулярно просматривайте данные об эффективности и следите за тенденциями. Лучшая кампания всегда будет совершенствоваться путем тестирования, оптимизации и последовательного отслеживания, чтобы максимизировать окупаемость инвестиций в каждый рекламный доллар.

Часто задаваемые вопросы

Как составить план покупки средств массовой информации?

Начните с постановки четких целей, исследования аудитории, выбора подходящих медиаканалов, разумного распределения бюджета и составления графика кампании. Затем завершите работу, описав характеристики рекламы и методы отслеживания для оценки эффективности и оптимизации результатов.

Что входит в медиаплан?

Отличный план включает цели кампании, профили целевой аудитории, выбранные каналы, распределение бюджета, расписание рейсов, творческие требования и показатели эффективности.

Пример стратегии покупки средств массовой информации?

Например, модный бренд может комбинировать рекламу влиятельных лиц в TikTok, поисковые кампании Google и ролики CTV. Эта стратегия может быть ориентирована на покупателей поколения Z с помощью коротких видеороликов во время запуска продуктов. Затем ретаргетируйте их с помощью медийной рекламы во время сезона оформления заказа, чтобы получить максимальную конверсию.

Каковы этапы медиаплана?

На этапах медиаплана вам необходимо определить цели, исследовать аудиторию, установить бюджет, выбрать медиаканалы, разработать креативные материалы, запланировать кампании и отслеживать результаты.