Полное руководство по маркетингу мобильных игр

Индустрия мобильных игр растет очень высокими темпами. Эксперты прогнозируют, что глобальный рынок мобильных игр будет генерировать 173,4 миллиарда долларов дохода к 2026 году. Эта сумма составляет более половины всего игрового дохода.

Эти цифры ценны, потому что с хорошо продуманной стратегией мобильного гейминга маркетологи теперь могут получить доступ к 2,5 миллиардам людей, играющих в 700 000+ игр в App Store и Google Play вместе взятых. В этом руководстве мы разберем все, что вам нужно знать о маркетинге мобильных игр: что работает, что изменилось и на чем сосредоточиться дальше.

Что такое маркетинг мобильных игр?

Маркетинг мобильных игр включает в себя продвижение мобильной игры для привлечения реальных игроков, которые будут открывать, устанавливать и продолжать играть в вашу игру. Он также может использоваться для поощрения внутриигровых покупок или повторного привлечения предыдущих пользователей. В зависимости от вашего бюджета, стратегия маркетинга мобильных игр может охватывать все: от оптимизации магазина приложений (ASO) до платных кампаний, партнерств с инфлюенсерами, циклов удержания и даже того, как вы запускаете обновления.

Важность маркетинга мобильных игр

Маркетинг мобильных игр важен, потому что именно так ваша целевая аудитория может найти вас на рынке, насыщенном тысячами игр. В 2025 году более 10 000 новых мобильных игр запускается каждый месяц в App Store и Google Play. Тем не менее, менее 10% из них достигают 100 000 загрузок, и еще меньше достигают прибыльности. Вот несколько причин, почему маркетинг мобильных игр является лучшим способом продвижения ваших мобильных игровых приложений или программного обеспечения:

Помогает вашей аудитории найти вас

Видимость — это первая битва, потому что игроки теперь избалованы выбором, отсюда и те 10% обнаруживаемости, о которых мы упоминали ранее. Оптимизация магазина приложений полезна и относительно недорога, но она не может быть успешной без дополнительной поддержки, такой как реклама в TikTok или Instagram.

Дополнительные ресурсы, которые вы тратите на рекламу, создателей контента, SEO и умное таргетирование, в конечном итоге приводят вас к игрокам, которые интересуются вашим жанром и действительно нажимают "установить". Фактически, 80% установок приходят извне магазина приложений, что подтверждает, что ваш маркетинг — это то, что движет открытием.

Стимулирует установки и привлечение пользователей

Средняя стоимость за установку (CPI) в 2025 году составляет $1,50-$4,00 в зависимости от платформы и региона. Если вы изучите своих целевых пользователей и правильно определите, где они проводят больше всего времени, становится легче расширить свою игровую базу с помощью новых загрузок. Также есть шанс проникнуть на новые рынки, которые вы обычно не получили бы при личном маркетинге.

Мы даже заметили, что игровые маркетологи, использующие многоканальные кампании привлечения пользователей (UA), видят в 2,3 раза более высокое удержание на 7-й день по сравнению с установками из одного источника.

Улучшает удержание игроков и LTV

После того как игроки загружают ваши игры, постоянный маркетинг для них — это один из способов поддерживать их вовлеченность. Вы можете показывать им новые функции, предлагать специальные акции или даже стимулировать неактивных пользователей снова начать играть. Обычно этот аспект включает использование push-уведомлений, внутриигровых событий, email-воронок и стратегий повторного вовлечения. Поскольку игры с оптимизированными стратегиями маркетинга удержания видят на 35% более высокий LTV в течение первых 90 дней, такой подход хорош для долговечности вашего продукта.

Обеспечивает диверсифицированную монетизацию

Вы можете генерировать доход от своих игр различными способами, включая рекламный доход, внутриигровые покупки или подписки, но вам все еще нужны пользователи в масштабе, чтобы это работало. Вы можете максимизировать все эти потоки доходов с помощью мобильного маркетинга или маркетинга игровых приложений для достижения устойчивого роста.

Это также помогает сегментировать пользователей, чтобы каждый путь монетизации чувствовался релевантным и естественным. Все, что вам нужно, — это правильное таргетирование, чтобы знать, например, кто в идеале должен получить специальную акцию и почему. Игровые студии, использующие сегментированные кампании, видят увеличение рекламного дохода на +25% на DAU, особенно в сочетании с локализованными креативами.

Типы игровых маркетинговых кампаний

Маркетинговые кампании мобильных игровых приложений делятся на две категории: Органические и платные. Обе отлично работают для достижения ваших маркетинговых целей, но вам нужно понимать их индивидуальную ценность:

Кампании органического привлечения пользователей (UA)

Также известные как pull-кампании, органический UA привлекает игроков, которые приходят к вам без платных продвижений. Пример этого — пользователи, открывающие вашу игру из-за того, что рейтинговый контент или обзор на YouTube привлек их внимание. Вот что обычно подпадает под органический UA:

• Оптимизация магазина приложений (ASO) — Ключевые слова, визуалы и отзывы
• Поисковая оптимизация (SEO) — Оптимизация вашего веб-сайта или лендинга, чтобы люди находили его в Google
• Комьюнити-маркетинг — Создание пространства на платформах вроде Discord или Reddit, где игроки могут общаться, давать обратную связь или распространять информацию.
• Реферальные программы — Стимулы для игроков приглашать друзей

Кампании платного привлечения пользователей (UA)

Эта категория является подмножеством push-кампаний, где вам нужно платить за рекламные места. Вы платите за показ вашей игры идеальной аудитории в нужное время, надеясь, что они установят ее и продолжат использовать. Обычно вот что включает платный UA:

• Мобильная рекламная сеть — Эти платформы показывают вашу игру внутри других приложений
• Платная реклама в социальных сетях — Платформы вроде Facebook, Instagram и TikTok предлагают таргетирование по возрасту, местоположению, поведению и даже интересу к игровому жанру.
• Платная поисковая реклама — Запуск кампаний на основе ключевых слов в Google или Apple Search ads для получения пользователей, которые уже ищут игры, подобные вашей.
• Инфлюенсер-маркетинг — Партнерство со стримерами или создателями контента для демонстрации вашей игры, проведения розыгрышей или запуска спонсорского контента.
• Внутриприложенская реклама — Показ игровых рекламных роликов, баннеров или интерстициалов в других мобильных играх.

Единственное соображение здесь заключается в том, что расходы растут. Согласно данным 2025 года, средний CPI для мобильных игр сейчас колеблется около $1,50 до $3,50 (iOS) и $1,50 до $4,00 (Android) глобально. Это означает, что тестирование креативов имеет еще большее значение, чем таргетирование в вашей платной UA-кампании.

Лучшие практики плана маркетинга мобильных игр

Умный план маркетинга мобильных игр помогает успешным студиям достичь до 30% увеличения привлечения пользователей и повышения общего дохода. Ниже приведен обзор лучших практик, которые помогут сохранить ваш план сфокусированным и положительным по ROI.

1. Понимание ниши вашей игры и целевой аудитории

Ваша аудитория — самая важная часть вашего маркетинга. Вам нужно знать о них как можно больше, обычно их демографию, местоположение и интересы. Аналитика из вашего приложения, социальных сетей и веб-сайта даст вам подсказки, поэтому начните оттуда. Вы также можете провести опросы или получить понимание от создателей контента в вашей нише. Чтобы сделать это еще проще, вот несколько практических шагов, которые вы можете рассмотреть:

• Используйте инструменты исследования рынка приложений для определения демографии и правильных игроков. Полезными инструментами исследования могут быть Firebase и App Store Analytics, потому что вы можете фильтровать по возрасту, полу, игровым предпочтениям и даже используемому устройству.
• Анализируйте предпочтения и поведение игроков. Обращайте внимание на то, что говорят ваши целевые аудитории в социальных сетях и других форумах видеоигр.

2. Оптимизируйте листинг вашего магазина приложений (ASO)

Листинг вашего магазина приложений — это

место, где принимается окончательное решение об установке. Поэтому вам нужно правильно настроить листинг с самого начала, оптимизируя названия приложений, ключевые слова, описания и т.д. Как только вы будете готовы к оптимизации, вот некоторые вещи, которые вам нужно будет сделать:

• Используйте ключевые слова в названии и описании, которые соответствуют тому, что ищут игроки.
• Добавьте чистые и эффектные визуалы, не просто скриншоты геймплея, но подписи, ориентированные на ценность.
• Относитесь к вашей иконке и первым 3 секундам вашего превью-видео как к рекламному креативу, потому что это то, что пользователи действительно видят в результатах поиска.
• Запускайте кампании по сбору отзывов. Это помогает поощрить геймеров оставлять положительные отзывы.

Даже с этими лучшими практиками ASO вы должны проводить тесты, чтобы получить обратную связь и подтвердить, действительно ли ваши усилия приносят плоды. Один из способов сделать это — через A/B тестирование, хотя это занимает немного времени.

Вместо того чтобы выполнять этот шаг вручную, рассмотрите возможность аутсорсинга лучшим платформам A/B тестирования. Они помогают разработчикам мобильных игр A/B тестировать креативы магазинов, заголовки, скриншоты и даже локализованные тексты без ущерба для пользовательского опыта.

3. Запускайте стратегические кампании платного привлечения пользователей

Если вы хотите привлечь серьезный объем, вам нужен платный UA — но он должен быть умным. Вам нужны кампании, настроенные на LTV и удержание. Вы можете начать с определения того, как выглядит успех. Оптимизируете ли вы под установки, ROAS или удержание на 7-й день? Эта цель должна направлять то, как вы строите и покупаете свои кампании.

Установите бюджет для кампаний платного привлечения пользователей мобильных игр. Прежде чем начать, составьте контрольный список того, как выглядит успех для вас и какие платформы помогут вам этого достичь. Как только это решено, выберите свои каналы, которые должны включать:

• Платную рекламу в социальных сетях для масштабирования и тестирования креативов
• Мобильные рекламные сети для размещений внутри игр
• Сотрудничество с инфлюенсерами для смешивания рекламы с доверенными голосами
• Платную поисковую рекламу для захвата пользователей с высоким намерением

То, что отделяет сильный UA от потраченных впустую расходов, — это итерация. Сознательные маркетинговые команды меняют свежие креативы еженедельно, быстро приостанавливают неэффективные и ретаргетируют вовлеченных пользователей с персонализированными хуками.

4. Используйте игровой инфлюенсер-маркетинг

Создатели контента продают геймплей лучше любой рекламы. Фактически, 90-секундная честная реакция от небольшого стримера часто превосходит полную медиа-покупку. Когда создатель стримит вашу игру или делится ей со своими подписчиками, это ощущается очень естественно, как настоящая рекомендация. Вот почему это работает.

Однако вам нужно выбрать правильного создателя. Начните с поиска инфлюенсеров, которые уже играют в игры, похожие на ваши, затем используйте эти лучшие практики, чтобы заставить это работать:

• Используйте короткие обзоры или хайп-клипы на TikTok или YouTube
• Игровые лайвстримы, демонстрирующие геймплей на Twitch
• Попробуйте коллаборации с розыгрышами для повышения вирусности
• Превью перед запуском, которые создают хайп до релиза вашей игры

5. Используйте органический маркетинг

Органические каналы создают доверие и снижают ваши расходы на платный UA со временем, особенно если вы начинаете рано. Ключ к органическому маркетингу — последовательность. Вам нужно появляться там, где уже находятся ваши игроки, и говорить на их языке. Вот как это выглядит на практике:

• Контент-маркетинг: Пишите простые блоги, заметки об обновлениях или руководства для игроков. Вы также можете делиться закулисным контентом. Эти посты помогают с SEO и дают игрокам больше причин оставаться на связи.
• Социальные сети: Вы можете использовать платформы вроде X, Discord и TikTok для проведения опросов, обмена пользовательским контентом и тизеров предстоящих событий.
• Реферальные программы: Позвольте вашим текущим игрокам приводить новых. Предлагайте внутриигровые бонусы за каждого друга, который установит и играет.

6. Проводите предрегистрацию и мягкий запуск

Прежде чем идти глобально, тестируйте локально. Кампании предрегистрации помогут вам создать хайп и оценить раннее спрос. Вы можете использовать функцию предрегистрации Google Play для запуска кампании раннего доступа. Чтобы подсластить сделку, предложите эксклюзивные награды для ранних пташек.

Затем проведите мягкий запуск в ограниченном регионе. Здесь вы тестируете все в реальном мире без давления глобального релиза. Выберите 1-3 страны, которые соответствуют вашему целевому рынку, и отслеживайте, как ведут себя игроки. Используйте это время, чтобы:

• Исправить баги
• Настроить кривые сложности
• Протестировать баланс монетизации
• Получить реальную обратную связь от пользователей

7. Внедряйте надежные стратегии удержания

Установка в 1-й день не значит много, если игроки уходят на 2-й день. Сильное удержание — это то, что действительно масштабирует ваш ROAS и игровую базу. Лучшие мобильные игры не просто развлекают, они создают привычки. Вот как это делают топовые студии:

• Сделайте онбординг без трений. Если игроки не понимают вашу игру в первые 60 секунд, они уходят. Поэтому используйте управляемые туториалы, контекстные подсказки и опции пропуска, чтобы учесть разные уровни навыков.
• Дайте игрокам причину вернуться. Ежедневные награды за вход, ограниченные по времени события и таймеры обратного отсчета работают, потому что создают срочность.
• Персонализируйте опыт. Используйте внутриигровые данные для запуска персонализированных предложений, настройки сложности или предложений уровней.
• Развивайте свое сообщество. Игроки, которые присоединяются к Discord, подписываются на ваши соцсети или участвуют в Reddit, гораздо более склонны остаться.
• Отслеживайте свой прогресс. Рассмотрите возможность внимательного отслеживания метрик, таких как удержание D1, D7 и D30. Обычно сильный D7 является признаком того, что ваша игра достаточно липкая, чтобы продолжать маркетинг.

8. Анализируйте производительность ваших кампаний

План маркетинга мобильных игр не будет полным без измерения производительности. Вам нужно знать, что работает, а что нет. Настройте правильное отслеживание с самого начала, используя правильные инструменты, и отслеживайте не только установки, но и поведение в игре, LTV и отток. Также ищите смешанный ROAS через платные и органические каналы.

Начните с правильных KPI. Для большинства мобильных игр это означает:

• Стоимость за установку (CPI) – Сколько вы платите за игрока?
• Удержание на 1-й/7-й/30-й день – Остаются ли игроки?
• LTV (Пожизненная ценность) – Тратят ли игроки со временем?
• ROAS (Возврат на рекламные расходы) – Прибыльны ли ваши кампании?

Теперь, как вы измеряете эти KPI? Мы поделимся метриками в следующем разделе.

KPI для измерения производительности ваших игровых маркетинговых кампаний

Согласно отчету 2025 года, маркетологи мобильных игр, которые активно оптимизируют на основе KPI, видят до 30% более высокий LTV и на 25% меньший отток в течение 60 дней. Ниже приведен краткий обзор основных KPI, которые вы должны измерять, чтобы определить, где удваивать усилия или где отступать.

• Средний доход на пользователя (ARPU): Это средний доход, генерируемый пользователем за определенное время. Рассчитывается как "Общий доход/количество пользователей". Цель этого KPI — определить, насколько прибыльна ваша игра, и прогнозировать потенциальный доход.

• Липкость приложения: С этим вы можете сказать, как часто игроки возвращаются к вашему игровому приложению, и сказать, насколько вероятно, что игрок станет лояльным. Рассчитывается как ежедневные активные пользователи (DAU)/месячные активные пользователи (MAU).

• Уровень оттока: Это процент пользователей, которые прекращают играть в течение определенного периода времени. Вы рассчитываете уровень оттока как [пользователи в начале - пользователи в конце/пользователи в начале] x 100.

• CPI: Стоимость за установку можно рассчитать как "Общие рекламные расходы/количество установок".

• Уровень удержания: Это процент игроков, которые активно используют игру в течение определенного периода. Вы можете рассчитать его как (Количество удержанных пользователей / Количество пользователей в начале) x 100.

• LTV: Это общий доход, который пользователь генерирует в течение всего времени игры в вашу игру. Рассчитывается как ARPU X Средняя продолжительность жизни клиента.

Будущие тенденции в маркетинге мобильных игр

По мере глобальных изменений то, как вы занимаетесь маркетингом, будет только изменяться, чтобы соответствовать текущим реалиям. Мы видели это во время карантина COVID в 2019/2020 году и совсем недавно в глобальном принятии ИИ. Хотя у нас нет машины времени, чтобы посмотреть в будущее и вернуться с отчетом, вот наши расчетные прогнозы о будущем маркетинга мобильных игр:

ИИ в тестировании креативов и автоматизации UA

Рекламодатели ищут новые способы ускорить процесс от идеи до создания дизайна и даже A/B тестирования. Это тенденция, которая продолжится, особенно по мере появления новых разработок. Например, Google, Apple и Meta уже имеют инструменты тестирования на основе ИИ для элементов, таких как текст, аудио и даже изменения дизайна.

Согласно недавним данным индустрии мобильных игр, рекламодатели, использующие оптимизацию креативов на основе ИИ, видят увеличение конверсий до 30%. Они также видят снижение затрат на привлечение пользователей на 25% в среднем.

Вскоре мы ожидаем, что ИИ выйдет за рамки просто A/B тестирования. Новые инструменты уже моделируют прогнозируемые LTV на основе креативных форматов, игрового жанра и ранних сигналов вовлеченности.

Изменения в конфиденциальности и вероятностная атрибуция

Регулирование конфиденциальности и изменения платформ уже меняют маркетинг мобильных игр. С более строгими законами о конфиденциальности данных, такими как GDPR и CCPA, наряду с ограничениями отслеживания, управляемыми платформами, маркетологи больше не имеют доступа к тем же данным на уровне пользователя, которые у них были раньше.

Это действительно ускорило принятие моделей вероятностной атрибуции. Это измеряет производительность, используя моделирование на основе паттернов вместо данных на уровне пользователя. Умные маркетологи уже адаптируются. Такие инструменты, как SKANN 4.0, Google Firebase и MMP с прогнозным моделированием, помогают командам связывать расходы с результатами, не пересекая линии конфиденциальности.

Мы ожидаем дальнейших улучшений в машинном обучении для повышения точности этих моделей. Со временем вероятностная атрибуция станет менее компромиссом и больше новым стандартом.

Рост социальных игр и игр, ориентированных на сообщество

Больше игроков сегодня приходят за связью. Поэтому мы наблюдаем серьезный сдвиг к социально-ориентированному и управляемому сообществом игровому дизайну.

Игры вроде Stumble Guys и Roblox доказывают эту точку зрения. Они процветают, потому что позволяют людям играть вместе. Эти игры дают игрокам место для самовыражения, совместного создания контента или просто тусовки, и это заставляет их возвращаться.

Та же тенденция видна на маркетинговой стороне. Команды UA все больше инвестируют в менеджеров сообщества, активации Discord, коллаборации с создателями и UGC-кампании. Почему? Потому что сообщество равно удержанию. А удержание движет LTV.

Согласно отчету, более 70% игроков поколения Z говорят, что социальное взаимодействие является ключевой частью их игрового опыта. Для разработчиков это четкий сигнал: если ваша игра не предлагает чувство сообщества, она будет ощущаться плоской, независимо от того, насколько отполированной она выглядит.

Гибридная монетизация (реклама + IAP + подписки)

Топовые мобильные игры монетизируются с нескольких сторон, смешивая награждающую рекламу, внутриигровые покупки (IAP) и подписки в одну гибкую систему. Однако это становится стандартом.

Игроки хотят выбор. Некоторые никогда не потратят доллара, но будут смотреть пять рекламных роликов в день. Другие потратят $20 на скин, а затем отменят подписку в следующем месяце. Гибридные модели гарантируют, что вы не оставляете деньги на столе, независимо от типа пользователя. Этот сдвиг начался несколько лет назад, но теперь он подкреплен четкими данными о производительности.

Согласно отчетам, те, кто использует гибридные модели, видят до 30% более высокий LTV, особенно в казуальных и мидкор категориях. Награждающее видео также может повысить удержание на 10-15% при умеренном использовании и привязке к значимым внутриигровым наградам.

Больше о маркетинге мобильных игр: Часто задаваемые вопросы

Как продвигать мобильную игру с небольшим бюджетом?

Вы можете начать, сосредоточившись на органическом открытии и умных партнерствах. Это может быть построение сильного сообщества и использование креативных стратегий. Вы можете рассмотреть оптимизацию магазина приложений (ASO), инфлюенсер-маркетинг (особенно микро-инфлюенсеров) и вовлеченность в социальных сетях.

Действительно ли работает реклама мобильных игр?

Да — если она сделана правильно. Награждающие видео, играбельные объявления и креативы в стиле TikTok могут привести к высокой вовлеченности. Игры, использующие тестирование креативов и отслеживание MMP, сокращают CPI до 25%. Реклама будет терпеть неудачу только тогда, когда таргетирование неправильное или креатив не имеет хука.

Слишком ли насыщен рынок мобильных игр?

Он переполнен, но не насыщен, если вы вырезаете нишу. Обычно игры, которые выигрывают в наши дни, не конкурируют широко; они говорят напрямую с определенным типом игрока. Чтобы прорваться сквозь шум, важно использовать сильный ASO, уникальную механику и тягу сообщества.

Какая лучшая платформа для рекламы мобильных игр?

Все зависит от вашего жанра и аудитории. Facebook и Google остаются лучшими для казуальных игр. TikTok идеален для вирального и креативного контента. Для крипто-игр Blockchain-Ads создан для таргетирования на основе кошельков. Поэтому рекомендуется тестировать несколько каналов и масштабировать тот, который обеспечивает ROAS.