Publicité Display : Définition, Formats, Types, Fonctionnement, Outils et Bonnes Pratiques

La publicité display constitue un pilier fondamental du marketing numérique, offrant aux entreprises un levier économique performant pour développer leur notoriété de marque et atteindre leurs objectifs de conversion. Cette forme de publicité en ligne associe harmonieusement images, textes et appels à l'action percutants sur de multiples applications, sites web et plateformes numériques.

L'écosystème des annonces display a considérablement évolué, dépassant les bannières publicitaires traditionnelles pour intégrer des formats vidéo, des contenus rich media et des solutions programmatiques sophistiquées. Cette transformation en fait aujourd'hui un outil marketing incontournable pour établir des connexions stratégiques avec les audiences cibles sur l'ensemble des canaux numériques. Avec les investissements publicitaires numériques mondiaux qui devraient atteindre 836 milliards de dollars d'ici 2026, le moment est particulièrement propice pour maîtriser ce format publicitaire display. Cet article vous présente une analyse exhaustive de ce format d'annonce et des méthodologies éprouvées pour optimiser vos performances.

Qu'est-ce que la publicité display ?

La publicité display désigne des annonces visuelles interactives qui s'affichent sur des sites web tiers, des plateformes de réseaux sociaux et des applications mobiles. Cette forme de marketing numérique combine stratégiquement textes, éléments visuels, appels à l'action (CTA) et liens vers des pages de destination ciblées.

Les exemples de publicité display englobent les bannières illustrées, les contenus vidéo ou les textes dynamiques appelés annonces rich media. Ces formats publicitaires offrent une flexibilité remarquable, permettant aux annonceurs d'ajuster dimensions et créations pour générer un contenu captivant. Cette polyvalence explique la diversité des formats observés - GIFs animés, textes, vidéos ou images - positionnés stratégiquement en haut, en bas, sur les côtés ou intégrés au contenu des sites web. Indépendamment de leur présentation, la majorité des campagnes marketing display visent à renforcer la notoriété, à engager les utilisateurs via des expériences ludiques interactives, ou à diffuser des messages éducatifs.

Quels sont les formats standards de publicité display ?

L'Interactive Advertising Bureau (IAB) a établi un Portfolio de Formats Publicitaires Display Standard qui sert de référence pour les annonceurs. Ces spécifications représentent les formats de base, sachant que différentes plateformes numériques peuvent définir leurs propres exigences techniques. Les formats les plus couramment utilisés dans l'écosystème publicitaire incluent :

• 300x250
• 728x90
• 160x600
• 300x600
• 320x50

1. Format 300x250

Le format 300x250 représente un rectangle de taille moyenne, généralement positionné en bas d'écran ou intégré harmonieusement dans le contenu éditorial. Ce format polyvalent s'adapte parfaitement aux interfaces mobiles et desktop, compatible avec la plupart des typologies publicitaires incluant annonces textuelles et contenus vidéo. Pour les sites web optimisés mobile, ce dimensionnement fonctionne efficacement comme élément de transition entre sections de contenu.

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2. Format 728x90

Désigné comme bannière leaderboard ou bannière horizontale, ce format offre un impact visuel considérable grâce à ses dimensions étendues. Traditionnellement positionné en en-tête des sites éditeurs, il constitue le premier élément publicitaire perçu par les visiteurs. Cette visibilité privilégiée en fait un format de choix pour l'engagement utilisateur et le développement de la notoriété de marque.

3. Format 160x600

Cette configuration wide skyscraper (ou bannière verticale) occupe les espaces latéraux des pages web. Sa capacité à couvrir verticalement l'intégralité d'une page garantit une visibilité optimale auprès des utilisateurs. Ce format permet des créations animées multi-images ou des annonces illustrées particulièrement efficaces pour capter l'attention des lecteurs durant leur parcours de navigation.

4. Format 300x600

Ce large skyscraper occupe une surface significative de demi-page (180 000 pixels), offrant un espace créatif conséquent. Ces dimensions généreuses permettent aux annonceurs de développer des contenus multimédia sophistiqués combinant images haute résolution, séquences vidéo et textes informatifs, créant ainsi des expériences publicitaires particulièrement engageantes.

5. Format 320x50

Ce mobile leaderboard constitue un standard pour l'affichage publicitaire mobile, apparaissant en haut d'écran ou intégré dans le flux de contenu des plateformes mobiles. Il représente l'un des formats les plus performants pour la publicité numérique sur smartphones, garantissant des temps de chargement optimisés et une gestion efficace de la taille des fichiers créatifs.

Ces formats standards servent de base pour développer les typologies publicitaires display les plus répandues, incluant rich media, formats extensibles, overlays et interstitiels. L'industrie publicitaire display continue néanmoins son évolution pour contrer les phénomènes de fatigue publicitaire et de banner blindness.

Dans cette perspective, l'IAB a introduit en 2017 de nouvelles directives publicitaires reflétant ces évolutions. Ces recommandations couvrent les technologies émergentes comme la Réalité Augmentée (AR), la Réalité Virtuelle (VR), les publicités vidéo 360°, et les formats vidéo mobile optimisés.

Typologie des formats publicitaires display (avec exemples)

L'écosystème publicitaire display présente une grande diversité de formats, les principales catégories utilisées par les marques comprenant :

• Bannières publicitaires
• Publicités rich media
• Publicités vidéo
• Formats interstitiels
• Formats contextuels et natifs

Selon une étude de l'Amsterdam School of Communication Research, la perception utilisateur varie significativement selon le format publicitaire. Cette recherche souligne l'importance stratégique du choix du format display pour optimiser la transmission du message et assurer une cohérence avec l'environnement éditorial du site hôte.

Bannières publicitaires

Ces formats publicitaires traditionnels, statiques ou animés, constituent les outils de référence pour le développement de la notoriété de marque et les campagnes promotionnelles. Les bannières publicitaires optimisent la visibilité de marque et démontrent une efficacité remarquable sur ordinateurs de bureau, appareils mobiles et tablettes. La première bannière publicitaire fut lancée en 1994 par AT&T sur la plateforme HotWired, marquant les débuts de la publicité display numérique.

Publicités rich media

Ces créations publicitaires numériques excellent dans l'engagement utilisateur grâce à leurs éléments interactifs sophistiqués, s'adaptant parfaitement aux environnements mobiles et desktop. Ces formats transmettent votre message via des médias interactifs flottants ou extensibles, communément appelés publicités rich media. Certaines de ces publicités rich media contemporaines se présentent sous forme d'expériences ludiques ou de défis interactifs.

Publicités vidéo

Les publicités vidéo se révèlent particulièrement adaptées au storytelling de marque et à la présentation de démonstrations produits sur smartphones, ordinateurs de bureau et smart TVs. Ces formats display peuvent apparaître comme annonces in-stream, où la publicité s'affiche en pré-roll ou mid-roll durant la lecture de contenus vidéo sur plateformes de streaming. L'on trouve également des publicités vidéo outstream intégrées aux sites web. Les publicités vidéo captent efficacement l'attention, et l'inventaire vidéo DSP de Blockchain-Ads représente la solution optimale pour exploiter ce potentiel.

Formats interstitiels

Ces formats publicitaires s'activent pour les invitations à l'installation d'applications ou dans le cadre de campagnes display à fort impact. Ils se manifestent sous forme de pop-ups plein écran sur applications mobiles ou sites web optimisés mobile. Bien que les publicités interstitielles démontrent une efficacité notable, leur caractère intrusif peut affecter négativement l'expérience utilisateur.

Formats contextuels et natifs

Cette catégorie englobe les publicités display intégrées aux flux de contenu, les overlays et les placements sponsorisés. Ces formats publicitaires offrent une valeur remarquable car ils conservent l'identité visuelle de marque tout en s'harmonisant avec l'environnement éditorial. Les utilisateurs perçoivent ces annonces sans que celles-ci perturbent leur expérience de navigation sur les plateformes d'affichage.

Fonctionnement de la publicité display

Voici une méthodologie structurée pour l'exécution de campagnes publicitaires display :

• Définition de l'audience cible
• Établissement des objectifs et budget de campagne
• Sélection des formats publicitaires display
• Création et dimensionnement des créatifs
• Lancement et diffusion des annonces

Étape 1 : Définition de l'audience cible

La première phase de création d'une campagne publicitaire display consiste à identifier précisément les destinataires de vos messages. La segmentation d'audience s'appuie sur des critères géographiques, comportementaux, démographiques, les comportements on-chain (spécificité unique de Blockchain-Ads), ou les centres d'intérêt.

Les stratégies de remarketing, également appelées publicités de retargeting, permettent d'adresser vos efforts marketing aux individus ayant préalablement consulté vos produits. Les audiences lookalike constituent une alternative pour définir votre public idéal, complétées par des segmentations personnalisées basées sur l'affinité, l'intention et les segments de marché de Google, ainsi que d'autres plateformes spécialisées.

Étape 2 : Établissement des objectifs et budget de campagne

Une fois votre audience structurée, vous pouvez définir les objectifs d'une campagne performante. Cette démarche implique la sélection d'Indicateurs Clés de Performance (KPIs) représentant fidèlement les résultats escomptés.

Vous définirez ainsi les objectifs de notoriété (impressions et portée) visés et les niveaux d'engagement souhaités (Taux de Clic - CTR). Intégrez également des indicateurs de performance comme les conversions, Coût Par Clic (CPC), Coût Pour Mille impressions (CPM), et Retour Sur Investissement Publicitaire (ROAS).

La sélection précoce de vos KPIs influence directement votre orientation créative et votre stratégie d'enchères, permettant un alignement optimal de ces éléments campanile. Cette approche garantit une optimisation supérieure de votre campagne marketing pour des performances maximisées.

Étape 3 : Sélection des formats publicitaires display

Vous devez maintenant choisir les formats publicitaires pour la diffusion de vos annonces. Les formats sélectionnés doivent communiquer efficacement les bénéfices distinctifs de votre marque ou produit. La plupart des annonceurs privilégient les dimensions IAB standards, largement supportées par les plateformes. Blockchain-Ads constitue le choix optimal pour vos campagnes publicitaires, supportant les formats standard 300x250, 320x100, 728x90 et 320x50 en orientation paysage ou skyscraper avec contenus visuels optimisés.

Étape 4 : Création et dimensionnement des créatifs

Lors de la conception de vos supports marketing, privilégiez la clarté, la simplicité et la compatibilité mobile. Les formats publicitaires restreints doivent mettre l'accent sur l'Appel à l'Action (CTA), tandis que les grands formats intègrent le corps de texte sous le titre principal. Les bonnes pratiques incluent l'utilisation de polices lisibles, d'images haute résolution et de boutons CTA distinctifs. Pour les CTAs, orientez-vous vers des bénéfices concrets associés à l'action : "Abonnez-vous et économisez", "Regarder maintenant", "Obtenez votre exemplaire gratuit". Évitez la surcharge informationnelle ; privilégiez un message clair et concis pour transmettre efficacement votre proposition de valeur.

Étape 5 : Lancement et diffusion des publicités

La création terminée, l'étape suivante concerne la mise en œuvre opérationnelle des annonces. Cette phase garantit l'exportation conforme aux spécifications et la transmission vers les DSPs (Demand Side Platforms) ou serveurs publicitaires selon la planification établie. Cette étape englobe la vérification de conformité des dimensions aux exigences platformes, la création de pixels de tracking, la réalisation de tests d'assurance qualité, et l'assurance d'une exécution budgétaire complète.

Étape 6 : Surveillance des métriques et optimisation

Une fois votre annonce activée, la mesure efficace des performances publicitaires display devient cruciale. Les métriques essentielles comme le CTR indiquent l'engagement utilisateur généré par votre annonce, tandis que les impressions révèlent la fréquence d'affichage. Le CPC détermine vos coûts d'acquisition de trafic, et le ROAS mesure l'efficacité revenue de votre campagne.

Comparativement aux réseaux publicitaires traditionnels, Blockchain-Ads propose des métriques avancées incluant la viewability, le coût par transaction wallet, des rapports de chevauchement d'audience et des fonctionnalités de ciblage d'audience perfectionnées. Cette plateforme fournit également des recommandations sur les visuels, les tests A/B de CTAs et titres pour éviter les publicités vidéo en autoplay, potentiellement préjudiciables à l'expérience utilisateur.

Étape 7 : Analyse des enseignements et améliorations

L'analyse des résultats de campagne permet d'identifier les éléments performants et les axes d'amélioration. Les trois leviers d'optimisation principaux concernent les audiences, les créatifs et la stratégie d'enchères. La documentation de ces apprentissages améliore les futures campagnes publicitaires display via l'affinement des profils d'audience, le ciblage d'audiences similaires optimisées, et le perfectionnement de l'exécution créative.

Options de ciblage publicitaire display

Les annonceurs disposent de multiples méthodologies pour spécifier les destinataires de leurs publicités, les approches les plus couramment utilisées incluant :

• Ciblage contextuel
• Ciblage d'audience
• Ciblage comportemental on-chain
• Remarketing et retargeting
• Ciblage par placement

Ciblage contextuel

Plutôt que de cibler directement les utilisateurs, cette approche exploite le contenu des pages web consultées par l'audience. Le ciblage contextuel implique la diffusion publicitaire basée sur le contenu de page, notamment via des mots-clés et thématiques spécifiques.

Ciblage d'audience

Cette méthode cible les consommateurs selon leurs comportements en ligne, profils psychographiques, données démographiques et centres d'intérêt. Blockchain-Ads propose cette fonctionnalité via ses audiences sur-mesure expertement configurées.

Ciblage comportemental on-chain

Cette spécificité unique de Blockchain-Ads permet aux marques de cibler les utilisateurs Web3 selon leur activité blockchain. Cette approche représente le ciblage d'audience optimisé avec une précision inégalée dans l'écosystème publicitaire.

Remarketing et retargeting

Les marques peuvent diffuser des publicités auprès d'utilisateurs ayant préalablement interagi avec leur plateforme ou produits via cette option. Les principales modalités de ces publicités d'audiences similaires s'appuient sur les pixels et les listes. Le retargeting pixel collecte des données temps réel basées sur les actions des visiteurs. Le retargeting par liste exploite quant à lui les données visiteurs existantes (emails, numéros de téléphone).

En définitive, les publicités de retargeting et remarketing proposent des annonces alignées sur les intérêts utilisateur. Selon une recherche Accenture, cette personnalisation correspond aux préférences de 91% des internautes.

Ciblage par placement

Si vous identifiez précisément les emplacements souhaités pour vos annonces, vous pouvez utiliser leur URL spécifique. Cette option de ciblage permet aux annonceurs de sélectionner une page de destination, un site web ou une chaîne YouTube particulière pour y diffuser leurs publicités.

Le placement manuel démontre ses meilleures performances combiné au ciblage contextuel. Cette approche signifie que vous maîtrisez le site d'affichage de vos publicités et pouvez adapter vos créations au contexte de cette plateforme spécifique.

Quelles sont les principales plateformes publicitaires display ?

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Les meilleures plateformes pour la publicité display comprennent :

• Blockchain-Ads
• Google Display Network
• Amazon DSP
• Autres réseaux et outils incluant StackAdapt, The Trade Desk et Meta Audience Network

Blockchain-Ads

Blockchain-Ads constitue la plateforme publicitaire display la plus sophistiquée pour toute marque orientée croissance. Elle représente le choix optimal pour les secteurs émergents, établis et hautement régulés, incluant la banque, le divertissement adulte, la DeFi, l'iGaming, le CBD et le trading forex. La plateforme propose l'ensemble des formats de bannières standard, avec des unités rich media et éléments interactifs garantissant une visibilité maximale. Avec Blockchain-Ads, les marques bénéficient d'une portée d'audience étendue (particulièrement au sein de la communauté Web3), d'une granularité de ciblage d'audience précise, de workflows de stack unifiés et de performances démontrées.

Google Display Network (GDN)

Cette plateforme publicitaire englobe les millions de sites web et applications de l'écosystème Google, incluant YouTube et Gmail. Cette infrastructure lui permet de diffuser des publicités display auprès de plus de 90% des internautes mondiaux. Cette capacité en fait l'une des solutions les plus utilisées pour la publicité display, particulièrement efficace pour le ciblage contextuel et in-market. Les annonceurs planifiant une montée en échelle future de leurs campagnes publicitaires bénéficieront pleinement des capacités du GDN.

Amazon DSP

L'Amazon DSP (Demand Side Platform) constitue une plateforme publicitaire display permettant aux annonceurs d'acquérir des emplacements publicitaires et d'atteindre des audiences sur Amazon et au-delà. Les publicités display Amazon DSP apparaissent sur les boutiques produits, pages détails produits et sites de marques incluant Twitch, Prime Video et Kindle. Cette plateforme propose une diffusion créative dynamique et intègre des métriques natives. Elle offre aux annonceurs un accès aux services éditeurs, au marketing cloud et au serveur publicitaire Amazon.

Autres réseaux et outils

Outre les solutions précédentes, d'autres plateformes publicitaires display utilisables incluent :

• Meta Audience Network : Ce réseau publicitaire mobile de Meta (anciennement Facebook) permet aux développeurs de monétiser leurs applications via Facebook, Messenger, Instagram et sites web tiers. Cette plateforme exploite les données d'audience Meta pour un ciblage précis et propose un tracking de performance temps réel ainsi qu'un contrôle de placement publicitaire.
• StackAdapt : Cette DSP alimentée par IA permet aux marketeurs numériques de planifier, exécuter et optimiser des campagnes publicitaires display cross-canal. Elle offre des fonctionnalités de ciblage avancées, une optimisation pilotée par IA et des insights temps réel.
• Criteo : Criteo constitue une société publicitaire globale spécialisée dans la connexion des marques avec leurs clients durant leur parcours d'achat. Cette plateforme propose différents formats publicitaires display, incluant rich media, publicités illustrées et publicités vidéo. Ses capacités de ciblage avancées exploitent signaux contextuels, données first-party et insights comportementaux.
• The Trade Desk : Cette DSP permet aux marques d'acquérir de l'inventaire publicitaire en ligne cross-canal via enchères temps réel. Cette plateforme propose des analytiques complètes, une optimisation pilotée par IA, de la publicité omnicanale et des fonctionnalités de ciblage sophistiquées.

Bénéfices de la publicité display

La publicité display représente l'hybride optimal entre portée et performance, ses avantages incluant :

• Mesurabilité et traçabilité
• Rentabilité et flexibilité
• Performance cross-canal
• Portée évolutive

Mesurabilité et traçabilité

Le marketing display permet le tracking temps réel de métriques essentielles comme CPC, CTR et ROAS. Ces indicateurs permettent aux annonceurs de déterminer si l'annonce génère l'effet désiré auprès de l'audience cible. Les marques utilisant Blockchain-Ads pour déployer leur publicité display bénéficient de ces analytiques pré/post-campagne sans coût additionnel.

Rentabilité et flexibilité

Les publicités display s'avèrent plus économiques que les méthodes publicitaires traditionnelles tout en offrant une flexibilité remarquable. Ces annonces numériques peuvent être déployées avec de multiples visuels et appels à l'action modifiables en cours de campagne.

Performance cross-canal

Les publicités display se combinent aisément avec d'autres formats publicitaires. Cette intégration avec d'autres formats améliore le ROAS et réduit le temps de conversion de 21%.

Portée évolutive

Les publicités display s'adaptent à multiples formats, audiences et appareils sans perte d'efficacité. Cette adaptabilité permet aux marques d'exploiter le ciblage précis de Blockchain-Ads, les écosystèmes first-party d'Amazon et les 2M+ sites du GDN.

Défis courants de la publicité display (et solutions)

Malgré ses nombreux bénéfices, la publicité display présente certaines limitations, présentées ci-dessous avec des solutions opérationnelles :

Fatigue publicitaire display

Les consommateurs peuvent visualiser une publicité display excessivement, provoquant une perte d'intérêt ou son ignorance lors d'expositions ultérieures. Cette fatigue publicitaire constitue l'un des inconvénients des publicités display, pouvant impacter sévèrement l'efficacité de la publicité display. Il convient donc d'utiliser la limitation de fréquence pour contrôler le nombre d'expositions publicitaires par utilisateur et de procéder à la rotation des créatifs publicitaires.

Banner blindness

Une surexposition aux publicités numériques peut développer chez les utilisateurs une banner blindness. Ce phénomène les amène à ignorer inconsciemment tous les éléments similaires aux bannières sur les sites. Pour résoudre cette problématique, les annonceurs peuvent utiliser du contenu pertinent pour les utilisateurs dans leurs créatifs. Les publicités personnalisées ciblent effectivement les consommateurs plus efficacement que les publicités génériques. Les annonceurs doivent également considérer le contexte de la plateforme d'affichage de leurs annonces pour garantir le succès campanile.

CTR et viewability faibles

Pour améliorer le CTR (Click Through Rate) des publicités display, les marques peuvent utiliser des visuels haute qualité dans leurs campagnes et segmenter leur audience. La surveillance et l'ajustement des mots-clés s'avèrent également utiles, ainsi que l'optimisation des descriptions produits. Les tests A/B constituent une option supplémentaire pour améliorer la viewability en testant différents visuels, titres et descriptions afin d'identifier ceux générant un CTR optimal.

6 exemples de CTA éprouvés pour publicités display

Pour optimiser les résultats, les publicités display nécessitent des CTAs appropriés pour inciter les utilisateurs, parmi les plus efficaces :

• Acheter maintenant : Incite les internautes à acquérir vos produits marketing
• En savoir plus : Fournit un lien vers des informations complémentaires sur votre sujet
• Regarder maintenant : Encourage les clients à visionner votre contenu vidéo
• Pré-commander : Offre aux internautes la possibilité de devancer les autres clients
• Prendre rendez-vous : Propose une opportunité de réservation de rendez-vous
• Obtenir votre exemplaire gratuit : Permet aux internautes de s'inscrire pour un produit gratuit

Vous constaterez que tous ces CTAs sont orientés bénéfices, transmettent rapidement votre message et sont conçus avec un objectif de conversion. Ceci constitue le modèle de référence pour un CTA accompagnant une publicité display.

Publicité display versus autres formats

Ci-dessous, découvrez comment les publicités display se comparent aux autres formats publicitaires et quand les privilégier.

Publicités display vs publicités natives

Tandis que les publicités display restent distinctes du contenu éditorial, les publicités natives imitent l'affichage du contenu éditorial et s'intègrent harmonieusement au contenu environnant. Le caractère disruptif des publicités display facilite leur perception par les internautes, tandis que les publicités natives restent non-intrusives et améliorent l'expérience utilisateur. Alors que les publicités display ne peuvent atteindre les utilisateurs avec logiciels de blocage publicitaire activés, la publicité native peut contourner cette limitation. Les publicités display excellent pour la notoriété de marque et le retargeting, tandis que la publicité native convient parfaitement aux campagnes publicitaires content-driven et au storytelling.

Publicités display vs publicités search

Les publicités search apparaissent sur les Pages de Résultats des Moteurs de Recherche (SERP), tandis que les publicités display s'affichent sur applications, sites web et plateformes de streaming. Ceci implique que la publicité search apparaît uniquement sous forme textuelle, tandis que la publicité display utilise généralement vidéos, animations ou images. Côté coûts, les publicités display sont plus économiques que les publicités search. Les publicités search excellent pour les conversions, tandis que les publicités display atteignent les clients à chaque étape du funnel, incluant marketing top-of-funnel, retargeting et développement de notoriété.

Publicités display vs publicités vidéo

Les publicités display peuvent adopter des formats vidéo, images ou bannières animées, tandis que les publicités vidéo apparaissent exclusivement sous forme vidéo. Alors que la banner blindness peut amener de nombreux utilisateurs à ignorer les publicités display, les publicités vidéo sont conçues pour capter l'attention. La viewability des publicités vidéo s'avère élevée sur plateformes de streaming, tandis que celle des publicités display reste modérée.

Conclusion : comment réussir avec la publicité display

La publicité display constitue l'une des solutions marketing numériques les plus rentables du 21ème siècle, avec une portée considérable. Bien qu'elle souffre de fatigue publicitaire et de banner blindness, les annonceurs peuvent mitiger ces faiblesses via la variation créative, les tests réguliers et l'utilisation des plateformes appropriées. Cette approche positionnera les publicités display devant les audiences pertinentes, développera la notoriété de marque et générera des ventes. Néanmoins, gardez présent à l'esprit que les publicités display performent optimalement dans le cadre d'une stratégie marketing multi-canal et jamais de manière autonome.

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